Основные черты новой маркетинговой стратегии

Основные черты современного туристского рынка.

1. Дифференциация и специализация спроса (специализированный туризм по интересам, при котором продукт адресуется не массе туристов вообще, а конкретным целевым группам).

2. Расширение географии туристских поездок – поездки на дальние расстояния.

3. Частота и длительность поездки (частота поездок увеличивается, в то время как их продолжительность сокращается, вследствие расщепления основного отпуска).

4. Интенсификация отдыха (стремление потребителя получить максимум новых впечатлений, ведет к насыщению отдыха экскурсиями, прогулками, встречами и т. д.).

5. Экологизация потребления услуг (эта тенденция выражается в концепции «мягкого» (экологического) и «жесткого» туризма).

Итак, современные тенденции в спросе на туристские услуги таковы:

 переход от пассивного к активному отдыху;

 гедонизация отдыха (стремление к удовольствию и смене впечатлений);

 специализация и индивидуализация спроса;

 экспансия выездного туризма;

 экологизация мышления потребителя;

 расщепление основного отпуска;

 интенсификация туристского отдыха.

Структурные изменения на рынке услуг сервиса и туризма обусловили необходимость поиска новой маркетинговой стратегии предприятий этого сектора, основными чертами которой можно считать:

 специализацию предложения, поиск «свободных ниш» на рынке – определяется расширением социальной базы туристского спроса, усилением индивидуализации потребностей туристов, растущим неприятием потребителями массового производства услуг;

 диверсификацию предлагаемых услуг – обусловлена индивидуализацией спроса, повышением значимости активного отдыха, растущей избирательностью и требовательностью потребителя к качеству услуг и предполагает расширение спектра оказываемых услуг. Основные направления диверсификации предприятий сервиса и туризма сегодня: развлекательные, спортивные и оздоровительные, торговые и специализированные услуги;

 концептуализацию сервиса – предполагает формирование философии предприятия, его торговой марки, подчинение реализации принятой концепции всех сторон деятельности предприятия (организационной структуры, снабжения и сбыта, инвестиционной деятельности и др.);

 индивидуализацию обслуживания – отказ от производства массовых услуг в пользу индивидуальных;

 кооперациию в области маркетинга – выступает средством выживания малых и средних предприятий сервиса и туризма в конкурентной борьбе с крупными предприятиями и объединениями;

 экологизацию предложения – находит выражение в использовании природы и ее ресурсов без нанесения вреда.

Как видно, эти тенденции соотносимы с тенденциями эволюции в спросе.

Конечная цель предпринимателя – не создание инновации, а ее коммерциализация, т. е. внедрение, выход на рынок (рис. 6). Этот процесс достаточно рискованный. По статистике, лишь 10–12 % становится коммерческими продуктами. А около 90 % разработок, выходящих из научно-исследовательских лабораторий, никогда не превращается в коммерческий продукт.

Важно помнить, что разработка не становится продуктом, пока она не продана. Для её продажи необходимы усилия не только разработчика, но и маркетинговой группы. Разумеется, эффективнее, когда продукт сразу создается по требованию рынка, а не наоборот, как иногда получается с технологическими разработками. Для успеха малого бизнеса сам разработчик постоянно должен следить за рынком.

Чтобы увеличить шансы на успех, необходимо выявить потребителей, общаться с потенциальными потребителями, а для этого следует четко представлять, кто же именно является потенциальным потребителем.

 

Рис. 6. Эволюция технологии

Существует большое количество способов поиска потребителей: сотрудники, поставщики, покупатели, конкуренты, конференции и торговые ярмарки, телефонные справочники, анализ литературы, венчурные капиталисты и др.

Разработчики технологии порой полагают, что создали прекрасный продукт, который обязательно примут и оценят потребители. Однако потребитель может смотреть на вещи совсем по-другому, поэтому взаимодействие между разработчиком и потребителем технологии особенно сложно.

Инновационная деятельность связана с риском: финансовым, поскольку существует возможность того, что где-то в другом месте разрабатывается совершенно новая технология, при том более эффективная; сбытовым (невозможность довести идею до производства); риском, что произведенный продукт так и не сможет выйти на рынок.

Самый опасный элемент всего процесса – отсутствие внимания к новому продукту. Если даже удалось привлечь внимание потребителя, необходимо закрепить его интерес и срочно предоставить как можно больше информации – будь то имеющийся в наличии бизнес-план, рекламная брошюра или письмо, обращенное к потребителю. Необходимо подготовить подробное техническое описание технологии, описать все уникальные черты новой технологии, и, что особенно важно, объяснить все преимущества. Все дело в том, что покупатель покупает продукт, если видит, что в этом продукте есть какие-либо уникальные черты. Успешный маркетинг основывается на умении выделить и сформулировать ценность взаимоотношений с конкретным потребителем.

Итак, можно подытожить все то, что делает маркетинг инноваций чем-то большим, чем просто реклама. Чтобы найти своего потребителя, каждому предпринимателю необходимо понять природу его нужд. Привлечение внимания – очень важная и сложная задача. Понимание, кто является потенциальным потребителем, позволит наиболее полно пользоваться всеми инструментами маркетинга, имеющимися в наличии. И, наконец, концепция «партизанского» маркетинга убеждает в возможности использования любого средства для проведения успешного маркетинга.

 

12.3. Инновационные маркетинговые технологии (брендинг, нейминг)

С брендом и брендингом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что он должен означать, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

На практике часто путают два близких понятия: бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

 сам товар или услуга со всеми характеристиками;

 набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

 информация о потребителе;

 обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

 смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто мнения расходятся).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» отличает бренд от просто торговой марки.

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом – если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование.

1.Для кого? (Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд).

2. Зачем? (Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда).

3. Для какой цели? (Для какого использования нужен этот бренд потребителю).

4. Против какого конкурента? (По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма).

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, т. е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1. Кто является целевой аудиторией?

2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

3. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?

4. Какое конечное впечатление следует оставить?

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит,
во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами,
в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория – это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию: чего она хочет, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Для создания каждого элемента бренда требуются специальные навыки, например, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку, определяющих музыкальный стиль, например, рок или народная музыка позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов бренда название имеет доминирующее значе­ние. В связи с этим в маркетинге возникло целое направление – нейминг – профессиональная деятельность, связанная с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании, товара или услуги.

После того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, «Сбербанк» – сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться в качестве лидера в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением бренда.

Поскольку бренд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его как и любую ценность необходимо защищать. Самый лучший и простой способ защиты – это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 г.

В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого, т. е. все реально существующие компоненты бренда (понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория «коллективного знака», т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение.

Другой объект охраны – наименование места происхождения товара – проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.

Для того чтобы получить готовую торговую марку, компания – создатель продукта – может обратиться в специализированное агентство по продаже торговых марок (бренд-брокера) и приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку.

Вопросы для повторения

1. С чем связана необходимость поиска новых маркетинговых стратегий и инструментов?

2. Охарактеризуйте элементы новой маркетинговой стратегии.

3. Что такое брендинг? Каковы его этапы?

4. Дайте рекомендации по использованию брендинга на предприятии СКСиТ.

 

 Рекомендуемый библиографический список [2, 16, 21, 29, 33].