Моделювання і прогнозування ситуацій поводження клієнтів.

 

Експерти західних бірж затверджують, що потенційний клієнт – це вищий авторитет, до думки якого варто прислухатися. Клієнт – це найбільш важлива персона, коли-небудь, що відвідала ваш офіс чи звернулася до вас поштою. Біржа залежить від нього, не вона робить клієнту послугу, коли піклуються про нього, а це він робить величезну послугу, звертаючи в їх фірму. Клієнт – це той, хто приносить у біржу свої бажання. Робота біржі полягає в тому, щоб виконати це бажання з перевагами і для себе, і для нього. Це життєве кредо будь-якої процвітаючої біржі.

В основі поведінки клієнтів на ринку лежать стимули – внутрішні спонукальні мотиви, обумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин. Зовнішніми факторами виступає господарське середовище, яке характеризується різними економічними параметрами. До числа внутрішніх факторів відносяться первинні бажання осіб і прагнення до передбачуваності і гарантованості майбутнього (виробництво, торгівля і т.д.)

Почуттєве сприйняття людини, свого роду передумова сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. При цьому важливо відзначити, що щирі відчуття людини від нього не залежать, а виходить, і не підконтрольні споживачам на ринку. Відчуття завжди є продуктами стимулів, що рухають людьми, і тільки їм підконтрольні.

Слідом за відчуттями випливають визначені запити і переваги, причому ще до того, як людина усвідомлює, що ж насправді її потрібно. Запит клієнта (як потенційного клієнта біржі) можна визначити як інертний стан людини, що виявляється в її активній поведінки у випадку адекватної мотивації. Іншими словами, коли особа починає усвідомлювати свої запити в послугах, їй потрібно ще досить сильна мотивація, щоб вона почала діяти на ринку в пошуках способу задоволення своїх запитів.

Сприйняття – це усвідомлення людиною своїх дійсних нестатків і переваг. Виражається в перекладі відчуттів і почуттєвих сприйнять якихось цінностей, обумовлених особистими якостями і факторами того соціального оточення, у якому знаходиться людина. У силу цих обставин людське сприйняття (а виходить, і сприйняття потенційного клієнта біржі) може відповідати реальності, сприймати її в перекрученому виді.

Спонукальні мотиви поводження завжди тримають людей у деякій напрузі і виступають безпосередньою причиною прагнення людей якимсь образом зняти чи усунути його. Головною проблемою при збуті біржових послуг (виражаються в акті укладання договору обслуговування) є та обставина, що люди рідко приступають до дій, керуючись лише якимось одним спонукальним мотивом. На практиці має місце прояв ряду спонукальних мотивів. Усі ці різноманітні, часто різноспрямовані і не співпадаючі в часі мотиви і визначають в остаточному підсумку поведінки клієнтів на ринку. Оскільки мотиви у свідомості кожної людини виражені в різній мері, то, природно, у кожнім конкретному випадку вони можуть привести до різних результатів.

Задача фахівців із маркетингу на біржі – не тільки угадати основні спонукальні мотиви людей до послуг, але і визначити пріоритети кожного з цих мотивів у поведінки окремої групи клієнтів. У цьому випадку, впливаючи на потенційного клієнта за допомогою реклами й інших форм просування договорів обслуговування до населення, можна розраховувати на позитивний ефект.

Поведінка клієнтів на ринку, тобто їх дії і вчинки, у сутності підлеглі однієї мети – усунути або хоча б послабити протиріччя між бажанням укласти договір обслуговування і наявними для цього можливостями. У цьому зв'язку потенційний клієнт біржі може, по-перше, прийняти рішення про укладання договору, по-друге, зайнятися пошуком і збором додаткової інформації щодо суспільної репутації біржі, а по-третє, відмовитися від ідеї укладання договору і не починати ніяких подальших дій.

Якщо угода між біржею і клієнтом відбулася і знайшла вираження в укладеному договорі, особа звичайне починає порівнювати, наскільки дійсність, тобто умови договору відповідають її чеканням і надіям. Цей процес зіставлення бажаного і дійсного називається формуванням зворотного зв'язку між цілями і спонукальними мотивами поведінки клієнта на ринку і первісних їх запитах. Результати такого зіставлення багато в чому визначають поведінку клієнта в майбутньому. Одиничний позитивний досвід, тобто повне задоволення запитів клієнта при укладання договору в перший раз, як правило, стимулює нові контакти з цією біржею чи її повноважним представником в особі брокера. Важливо, що позитивна інформація в процесі формування зворотного зв'язку від клієнта може торкатися інтересів його товаришів по службі, родичів, дочірніх підприємств, філій, яким клієнт рекомендує надходити аналогічним образом. У результаті зростає престиж даної біржі, виникає довіра до її фірмового знака, розширюється коло потенційних клієнтів. Навпроти, негативний досвід клієнта, придбаний у взаєминах із біржею, може мати негативні наслідки. Це пряма антиреклама, адресована найближчому оточенню клієнта.