Ценовой стратегический выбор

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности предприятий. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятию необходимо, прежде всего, установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на рынке. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей (миссии).

Ценообразование должно содействовать успешному осуществлению всей маркетинговой стратегии развития предприятия, а не преследовать отдельные цели. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Чем яснее представление о целях, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть:

Цель	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Обеспечение выживаемости	Краткосрочный	Крайне низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве услуг	Долгосрочный	Высокий

Таблица 6.2. Основные цели ценообразования

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое положение на рынке, но и получить свою прибыль.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. В основном, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продукта, т.е. в момент выпуска нового товара/предоставления услуги. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют длительное время работать с достаточной прибылью. Такие цены доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может успешно уйти от конкурентной борьбы.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

· цены меняются слишком часто

· ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям

· недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта

· решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке

· цели не соответствуют целевому рынку

· эластичность спроса

· существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

В этих условиях большое значение приобретает стратегия эластичной (гибкой) цены, предполагающая быстрое реагирование на колебания рыночного спроса и предложения. Предприятия, использующие стратегию гибких цен, реагируют на каждое существенное изменение конъюнктуры рынка: при уменьшении спроса цены уменьшаются, при повышении — увеличиваются. Стратегию гибких цен можно порекомендовать как инструмент противодействия натиску конкурентов, причем, чем быстрее будет реакция на действия конкурентов, тем большим будет эффект ее применения.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. В условиях рынка это является одной из важнейших задач маркетинга. Цены находятся в зависимости от всех сторон деятельности предприятия.

Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, но каждая фирма в праве сама выбрать для себя удобный вариант.

Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебник – М.: Экономистъ, 2004.

2. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Са­лимжанова. М., 1999.

3. 6. Шуляк М. – Ценообразование (учебно-практическое пособие), М.: Издательский дом «Дашков и К», 2004.

4. Васильев Н.Э., Козлов Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. М., 1995.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: издательство «Финпресс», 2003.

6. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: "Ростинтер", 2000.

8. 7. http://www.marketing.spb.ru Энциклопедия маркетинга.