Особенности банковского менеджмента.

      Основные направления банковского менеджмента

Менеджмент - наука о наиболее рациональной системе организации и управления. Менеджмент относится к числу важных факторов повышения эффективности производства. Менеджмент позволяет добиваться высоких конечных результатов при относительном снижении затрат, не прибегая к дополнительному вложению капитала. Основная цель менеджмента - получение прибыли путем применения наиболее рациональной системы управления. Менеджмент характеризуют следующие принципы, общие для всех сфер деятельности:

- направленность действий субъекта управления на достижение конкретных целей;

- единство цели, результата и средства его достижения;

- комплексность процесса управления, включающего планирование, анализ, регулирование и контроль;

- единство перспективного и текущего планирования, обеспечивающего его непрерывность;

- контроль за принимаемыми управленческими решениями как важнейший фактор их реализации;

- материальное и моральное стимулирование творческой активности, успехов и достижений всего коллектива и каждого его члена;

- индивидуальный подход к каждому члену коллектива, позволяющий максимально использовать его потенциал; гибкость организационной структуры управления.

Банковский менеджмент имеет определенную специфику, обусловленную характером деятельности данного подразделения. Специфика целей банковского менеджмента состоит в следующем:

- обеспечение рентабельной работы банка как хозяйствующего субъекта в условиях денежного рынка;

- обеспечение ликвидности баланса банка как гарантии надежности банка, соблюдение интересов кредитора и вкладчика;

- максимальное удовлетворение потребностей клиентов в объеме, структуре и качестве услуг, оказываемых банком, обусловливающих длительность и устойчивость деловых связей;

- сочетание успешного решения производственных, коммерческих и социальных проблем данного коллектива;

- создание эффективной системы подготовки, переподготовки и расстановки специалистов, позволяющей наиболее полно реализовать их потенциальные возможности.

В соответствии с указанными целями банковский менеджмент ориентируется на выполнение ряда количественных, качественных и социальных показателей.

Количественные показатели имеют отношение ко всем сферам управления банковской ликвидностью. Количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций; объем операций и услуг, совершаемых банком. Эти показатели используются для анализа и оценки общих результатов деятельности.

Качественные показатели можно подразделить на несколько видов. Первую группу составляют показатели доходов и расходов банка. С их помощью происходит управление рентабельностью банка.

Вторая группа охватывает показатели скорости оборота средств, трудоемкости затрат на совершение операций, скорости обработки документов.

В третью группу входят показатели степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг. Сюда же относится способность банка обеспечить конфиденциальность деловых переговоров, сохранность информации.

Социальные показатели характеризуют развитие профессиональной подготовки членов коллектива, их отношение к труду, степень решения социальных проблем.

Направления банковского менеджмента можно подразделить на две большие сферы. Первая охватывает вопросы, связанные с организацией и управлением экономическими процессами, находящимися в компетенции банка. Вторая связана с организацией и управлением банковским коллективом. Рассмотрим содержание основных из них:

1.1. Наиболее ответственной частью банковского управления является планирование, в процессе которого вырабатывается банковская политика, определяющая действия на перспективу. Составной частью этой работы выступают формирование концепции развития конкретного банка, установление текущих задач на соответствующий период, выработка мер по их реализации. Составные части банковской политики - кредитная, депозитная, инвестиционная, процентная политика. При этом важное значение имеет определение перспектив изменений количественных, качественных и социальных показателей развития банка, обоснование принципов осуществления его деятельности, выделение приоритетов и выбор методов организации работы.

1.2. Управление активами относится к числу важных направлений банковского менеджмента. Оно реализует политику банка, намеченную на соответствующий период. В процессе управления активами ставится задача обеспечения прибыльной работы банка при соблюдении ликвидности его баланса. Это задача выполнима только на основе систематического анализа путем целенаправленных действий на изменение структуры активов.

1.3. Управление пассивами - самостоятельное направление менеджмента, в процессе которого решаются следующие задачи:

- не допускать наличия в банке средств, не приносящих дохода, кроме той их части, которая обеспечивает формирование обязательных резервов;

- изыскивать необходимые кредитные ресурсы для выполнения банком соответствующих обязательств перед клиентами и развития активных обязательств;

- обеспечивать получение банком прибыли за счет привлечения дешевых ресурсов.

1.4. Управление собственными средствами банка имеет особое значение для обеспечения его ликвидности и платежеспособности. Оно предполагает обоснование критериев его достаточности, а также выбор показателей, позволяющих оценивать эту достаточность.

1.5. Управление рентабельностью работы банка предполагает контроль за его доходами и расходами, за предельными издержками по привлеченным средствам и предельными доходами от кредитования и инвестиций, обеспечением стабильности финансовых результатов, риском потерь. Особое внимание уделяется анализу сомнительных и убыточных операций, причин увеличения спекулятивных операций в деятельности банка, оказывающих влияние на величину получаемой банком прибыли.

1.6. Управление рисками (риск-менеджмент). Главные задачи, которые решаются в процессе управления рисками, заключаются в том, чтобы:

а) распознать возможные случаи возникновения риска;

б) оценить масштабы предполагаемого ущерба;

в) найти способы предупреждения или источники его возмещения.

Управление риском строится на изучении в прошлом всех случаев возникновения ущерба, прогнозировании вероятности их появления для данного конкретного клиента, предварительном обосновании способов предупреждения или возмещения возможного ущерба.

2. Концепция управления трудовым коллективом. Зарубежный опыт знает две модели менеджмента:

2.1. Японская модель- базируется на признании роли коллектива в достижении высоких конечных результатов деятельности банка.

2.2. Американская модель- ориентируется на личность, которая играет решающую роль во всей деятельности коллектива. Главная задача в управлении коллективом состоит в способности менеджера создать условия для реализации каждым его членом своих потенциальных возможностей.

Банковский маркетинг

Составной частью аналитической работы банка при формировании соответствующей политики является банковский маркетинг, означающей:

- анализ спроса и предложения на банковские услуги в данном регионе и за его пределами;

- оценку места данного банка в удовлетворении различных услуг;

- сравнение норм затрат на осуществление соответствующих операций разными банками;

- проведение рекламы.

Маркетинг предполагает выяснение круга реальных и потенциальных клиентов банка независимо от места их расположения. Банк изучает свои возможности с точки зрения объема и структуры кредитных ресурсов, ликвидности баланса, уровня затрат на проведение соответствующих операций, технической оснащенности банка, квалификации кадров.

Основными приемами банковского маркетинга являются:

1. Общение с клиентом. По способу общения банковский маркетинг делится на активный и пассивный. Активный включает прямой маркетинг (активная реклама посредством телефона, почты и телевидения; проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских услуг; опрос широких групп населения, включая опрос на улице; фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные для обсуждения определенных проблем; персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей) и пассивный маркетинг (публикации в прессе о положении банка, выгодах от определенных услуг).

2. Материальная заинтересованность служащего банка в продаже услуг.

3. Обеспечение рентабельной работы и дивидендов акционерам

4. Обеспечение преимуществ клиентов при пользовании услугами данного банка.

Составные части банковского маркетинга:

1) сбор информации, необходимой для познания рынка;

2) изучение товара и определение его цены;

3) организация сбыта услуг.

Целью сбора информации является определение реального и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожиданий этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих кредитных учреждений однородного типа.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и др.), клиентурный признак (юридические и физические лица, банки-корреспонденты, правительство). Используется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации. При сегментации рынка предприятий учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д. В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные единицы страны, города, микрорайоны городов. Демографическая сегментация связана с рынком физических лиц. Эта сегментация основывается на социально-професситнальном делении населения, возросту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, уровню образования.

Психокультурная сегментация учитывает поведение физического лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком. Это поведение зависит от социального положения и от отдельных особенностей личности. Поведенческая сегментация делается на основе изучения досье клиента банка - состояния счета и операций, проходящих через банк.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою стратегию. Последняя может быть различных типов:

- продажа освоенных услуг своим старым клиентам;

- стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам на старом рынке);

- стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке);

- стратегия сбыта новых услуг (продажа новых услуг на старом освоенном рынке);

- стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).

Последний тип является самым рисковым для банка.

Вторичная составная часть банковского маркетинга предполагает изучение характера продаваемых услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности ее формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.

Третий раздел маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Мозговым центром, организующим маркетинг, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.