Не просто описывайте возможности продукта, а погружайте читателя в конкретную ситуацию, когда он уже начинает его использовать.

 

Почему это важно? Потому что таким перемещением в будущее вы показываете клиенту, каким может стать его ежедневное настоящее. Для этого предлагаю нам перейти к следующему примеру.

Этот текст мы готовили для мобильного приложения FAVORME, создающего базу полезных контактов. Вы обращаетесь к своему окружению с запросом порекомендовать тех или иных специалистов, а ваши друзья и знакомые делятся с вами соответствующими контактами. Самое интересное заключалось в том, что заказчику нашу студию по такой модели порекомендовал известный бизнес‑тренер Сергей Азимов.

 

Как работает FAVORME?

1. Устанавливаете приложение и проходите регистрацию.

2. Сообщаете в профиле о своих возможностях, которые будут доступны другим.

3. Анализируете текущую телефонную книжку, профиль «ВКонтакте» и создаете базу полезных контактов.

4. Добавляете к каждому контакту описание его возможностей.

Вы можете в своей базе находить нужных специалистов с помощью поиска. Достаточно ввести ключевое слово (например, «SMM‑специалист»).

Вы также сможете публиковать информацию о своих потребностях, которая будет отображаться в ленте друзей из телефонной книжки. Они начнут Вам отвечать, рекомендуя нужных специалистов из своего окружения, которых Вы добавляете в личный список полезных контактов и начинаете с ними общение по делу.

Соответственно, Вы видите публикации о потребностях своих друзей и рекомендуете им нужных специалистов из своего списка полезных контактов.

FAVORME позволяет найти человека, способного решить любой вопрос и удовлетворить любую потребность, а также запустить сарафанное радио для своих возможностей!

 

Скажем так, если ваш продукт имеет относительно простой и даже интуитивно понятный функционал, не лишайте себя удовольствия его точно воспроизвести. И здесь не нужен классический рекламный язык, просто опишите процесс и покажите его детали.

Однако порой одного «рассказать» недостаточно и обращение желательно дополнить блоком «объяснить».

 

Когда необходимо дополнительно объяснить…

 

В том случае, когда ваш онлайн‑проект заявляет читателю о возможности получения конкретной выгоды, которая существенно облегчит его деятельность, рекомендую вам конкретно это объяснить.

Дело в том, что читатель не совсем охотно верит смелым заверениям, механизм которых он не понимает. Но как только вы все разложите по полочкам и по кирпичикам, он уже готов серьезно относиться к вашему предложению.

Вспомните себя, когда вы приобрели какое‑то новое онлайн‑решение. Вы это сделали не только на эмоциях, но и на основании выверенного подхода, когда четко понимали, на что идете и что должны взамен получить. Более того, можно вспомнить свою реакцию, когда в процессе использования нового онлайн‑проекта вы не получали заявленных выгод.

Вывод из этого прост: объявили выгоду – объясните, за счет чего это будет обеспечено. Мы с вами ранее обсуждали предложение онлайн‑сервиса pro.rent, который упрощает отношения между арендодателем и арендаторами. Напомню тезис, который вы уже видели:

 

Все эти процедуры можно автоматизировать, улучшить качество управления и высвободить как минимум 30 % рабочего времени!

 

Перед нами достаточно смелое заверение, которое сопровождается конкретным числовым параметром, позволяющим оценить степень его выгоды: экономия рабочего времени на 30 %. Вполне резонно предположить, что читателю важно понимать, ЗА СЧЕТ ЧЕГО обеспечивается такая экономия. Он хочет узнать, ЧТО ИМЕННО позволит ему высвободить практически 3 часа своего времени в течение каждого рабочего дня.

Поэтому после описания конкретных возможностей сервиса pro.rent мы отдельным блоком подаем объяснение заявленной выгоды.

 

Вы сэкономите минимум 30 % времени персонала!

1. 10 минут на просмотр помещений – согласитесь, что демонстрация одного помещения с консультацией занимает около 30 минут. С pro.rent потенциальный арендатор на сайте заранее знакомится с 2D‑ и 3D‑планами помещений. По опыту, это сокращает время просмотра до 10 минут.

2. 10 минут на составление договора аренды – сколько у вас занимает ручное формирование договора аренды (со всеми приложениями и актами) для каждого нового арендатора? От 40 минут до 1 часа. С pro.rent вы это сделаете за 10 минут.

3. 2 часа на создание и доставку всех счетов за аренду – обычно у бухгалтера уходит 1 рабочий день на составление счетов для всех арендаторов (если их минимум 100). В pro.rent все счета можно распечатать комплектом, нажав на одну кнопку или вовсе отправить их арендаторам по e‑mail (с фиксацией дня и времени открытия).

4. Любой отчет за 15 минут – вспомните, во что превращается ваше поручение подготовить отчет за прошедший месяц или срочно вывести какой‑то важный показатель. В pro.rent есть экспорт всех данных в MS Excel, в котором легко вывести любой показатель всего за 15 минут.

Просто представьте, сколько свободного времени теперь появится и как вы им сможете распоряжаться в своих целях.

 

Обратите внимание, что мы подаем выгоды посредством сравнения с понятными читателю ситуациями. Он знает, как это происходит сейчас, и видит, как это может происходить завтра. В качестве примера приводим операционные вопросы, с которыми он сталкивается ежедневно. А рутина надоедает.

Да, это наглядная детализация. И делается она неспроста. В подтверждение этого заявления я привожу вам мнение известного бизнес‑тренера по продажам Сергея Азимова (которого мы недавно упоминали), высказанное в книге «Продажи, переговоры»:

«При детализации человек фокусирует внимание на деталях, которых нет в предложениях конкурентов, и ваше предложение выглядит по контрасту как более выгодное».

Нужно ли так досконально описывать перемены по сценарию было/стало – вопрос риторический. Однако я помню переписку с представителем сервиса pro.rent, рассказавшим, что этот текст ему приводил новых клиентов, которые с ним ознакомились в нашем портфолио. Поэтому можно представить эффект, когда он отправляется только целевым получателям.

Объяснение важно не только в случаях, когда вы сопровождаете выгодную характеристику конкретной цифрой. Мы с вами уже говорили о том, что для потенциального клиента любой онлайн‑проект является чем‑то новым, а значит, не совсем понятным. И когда вы предлагаете абсолютно новое решение, не ленитесь объяснять клиенту и визуализировать в его сознании светлое будущее.

Давайте еще раз вернемся к фрагменту текста, который мы с вами уже цитировали.

 

Защитите свои данные от любого стороннего вмешательства!

• Вам больше не нужно хранить данные на физических носителях.

• Все данные шифруются и никто, кроме Вас, не сможет их получить.

• У Вас доступ к информации 24 часа в сутки в любой точке мира.

• Хранилище данных находится далеко за пределами офиса.

 

Скажите откровенно: получили ли вы полное представление о предлагаемом решении? Нет. Однако не будем забывать, что перед нами заголовок и список выгод, выполняющий функцию подзаголовка. Задача этой части текста – привлечь внимание и ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ в дальнейшем получении информации. И когда мы своего читателя заинтересовали, необходимо более детально объяснить прелести предлагаемой системы удаленного хранения данных.

 

• Ваши данные защищены от изъятия, кражи и находятся далеко за пределами офиса.

• Шифрование данных исключает возможность доступа сервис‑провайдеру и сотрудникам центра обработки данных.

• Ваши рабочие процессы не меняются, поскольку виртуальный рабочий стол полностью идентичен интерфейсу Windows.

• Вы работаете с файлами и базами везде, где есть интернет: с любого устройства и с любой операционной системой (Windows, Linux, iOS, Android).

• Данные дублируются на независимых физических серверах, а также настраивается резервное копирование на отдельном физическом носителе.

 

И так далее. Нет необходимости приводить весь список, у нас другие задачи. Зато вы уже успели для себя отметить, что подобный разъяснительный список предоставляет конкретную информацию, чтобы читатель не утруждал себя самостоятельным домысливанием, которое может отличаться от фактических возможностей и преимуществ предлагаемого решения.

Когда у вас стоит задача объяснить особенности своего онлайн‑продукта и вы планируете предоставить список возможностей, я рекомендую использовать так называемую тактику «выгоды N‑уровня» (см. рисунок).

 

 

Опять же, перед клиентом – новое решение, способное открыть такие же новые (и более выгодные) перспективы. Чтобы читатель ТОЧНО ПОНЯЛ, что конкретно улучшит его деятельность, не ограничивайтесь простым перечислением характеристик.

Вернемся к предыдущему примеру. Для наглядности процитируем хотя бы один пункт, скажем, первый: «Ваши данные защищены от изъятия, кражи и находятся далеко за пределами офиса». Для усиления эффекта воздействия задайте этому тезису вопросы: «Что это даст?» или «От чего это убережет?».

Эта биполярная модель основана на том, что любой продукт, услуга или решение выполняет одну из двух функций: что‑то предоставляет или от чего‑то уберегает. Да, в ряде случаев они могут использоваться вместе, однако всегда есть доминирующий элемент. В нашем случае более актуальным является вопрос «от чего это убережет?».

Простой черновой вариант ответа: «Если кто‑то захочет изъять или украсть носители Вашей информации, ничего у них не получится».

Теперь уже этому новому тезису задаем наши два вопроса. Что это даст и от чего убережет? «Ваш бизнес становится сильнее, а коммерческая информация остается в тайне».

Расстреливать ответы новыми вопросами можно до потери пульса, пока вы не получите формулировку, которая максимально точно и лаконично передает выгодный тезис той или иной характеристики.

Рекомендую вам отдельно поработать с этим упражнением на досуге.