Стратегия информационных кампаний

 

Здравствуйте! Сегодня я начинаю третью лекцию из небольшого цикла из шести лекции об информационных войнах. И сегодняшняя лекция будет посвящена стратегии информационных кампаний и составным частям информационных кампаний, принципам организации информационных кампаний, то есть уже неким технологиям.

В отличие от прежних двух лекций я буду говорить именно о технологиях. Первая лекция, как вы помните, была посвящена понятию информационной войны, вторая лекция – идеологии, нашей новейшей истории и тому, что у нас происходило в государстве. А сейчас я буду говорить больше о технологиях информационных кампаний.

Кампания – это единица информационной войны. Или скажем так, война это понятие более художественное, а на самом деле, как и обычная война, информационная война состоит из отдельных кампаний. А уже кампания в свою очередь, как и в войне, состоят из отдельных сражений, отдельных эпизодов, которые можно смотреть. Но кампания это такая единица, это что-то целостное, поскольку у нее есть свои определенные этапы, определенный сценарий и это некое целостное действие.

Так вот, всякая информационная кампания начинается всегда с исследовательского этапа. Своего рода исследовательского этапа, при котором разными способами субъект этой кампании, тот кто эту кампанию ведет, начинает воздействовать, скажем так, изучает объект воздействия. При этом мы должны понимать такой момент, что ситуация не всегда такова, что есть субъект воздействующий, объект воздействия и все. Дело в том, что объект это общество, это люди, и он тоже коммуницирует, определенным образом воздействует, и возникает ситуация взаимной рефлексии, взаимного отражения, диалога, коммуникации. Поэтому не всегда корректно говорить, что есть просто субъекты и объект. Тем не менее, вот эти два субъекта, скажем так, они друг друга изучают, но в данном случае мы говорим о субъекте кампании как о том, кто кампанию планирует, проводит и будет действовать. Потому что как на нее отреагирует воспринимающая сторона, это бывает совершенно по-разному. Она может просто все воспринять. Может пойти в совершенно неожиданную сторону. Может начать диалог, может начать и ответную кампанию. Это уже детали.

Так вот, субъект начинает исследовательский этап. Есть методы, с помощью которых проводятся различные исследования.

Метод первый – это сбор открытой информации. Иногда он бывает эффективней, чем любые разведданные. В интернете иногда мы можем узнать больше, чем из всевозможных отчетов ФСБ или еще кого-то. Открытая информация обязательно анализируется, собирается.

Второй метод – это анализ статистики. Потому что одно дело то, что в открытых источниках пишется и публикуется, что люди говорят и думают, и другое дело, это, скажем так, более-менее научные и выверенные данные. Они иногда совершенно отличаются от того, что думают люди на данной территории о самих себе и окружающей действительности. Иногда это могут быть совершенно противоположные вещи. Люди могут быть уверены, что у них растет промышленность, или падает, а оно происходит ровно наоборот тому, что они думают. Поэтому статистика должна собираться и про нее должны знать.

Есть полевой опрос граждан, когда люди необязательно присутствую в открытом пространстве. Почему нужен полевой опрос? Потому что люди часто не выражают себя в открытом пространстве. У них нужно спросить, что они думают о той или иной теме, и они ответят. Потому что просто анализ интернет-источников, или анализ открытой информации о том кто на данной территории является губернатором, мэром, или какие общественные объединения, партии есть, или как проходили выборы в прошлый раз, или анализ каких-то прошлых социологических исследований, все это открытая информация. Но что именно думают на данный конкретный момент люди можно выяснить только путем социологического опроса, и опросы, естественно, бывают разные. Бывают поквартирные опросы, бывают уличные опросы, бывают телефонные опросы. У них есть, так называемая выборка. То есть, чтобы опрос был репрезентативным, представлял действительно мнение людей, он должен удовлетворять определенным критериям. Там должны быть соблюдены определенные пропорции, определенные количественные характеристики должны быть. И когда возникает погрешность выборки сколько-то процентов, тогда мы можем с определенной степенью вероятности говорить, что то, что мы получили в опросе, то и соответствует общей картине. Социологи все эти вещи знают, это отдельная особая наука социология этими вопросами занимается и она должна, конечно, здесь быть на высоте, чтобы не давать неправильные кривые данные.

Есть еще глубинные интервью экспертов. Когда человека не просто спрашивают, где-то на улице поймали, в квартире, задали ему какой-то вопрос, а эксперты опрашивают, может быть на полчаса, на час, иногда на два часа, о тех проблемах, о той теме, которая в данный момент интересует организаторов кампании. Потому что эксперт иногда заменяет собой большие массивы людей, потому что является экспертом, а не просто обычным рядовым опрашиваемым респондентом. Потому что он владеет тоже большими пластами информации, открытой информацией, статистической информацией, а часто и закрытой информацией, которую в принципе кроме него, эксперта, никто не знает.

Еще один из методов – это фокус-группы. Когда людей собирают за круглым столом, по определенным критериям отбирают этих людей, опять-таки наука социология имеет разные методы отбора этих людей, по каким характеристикам их нужно выбирать, и специальный человек, он называется модератор, ведет дискуссию. Потому что именно в дискуссии можно вытащить из людей какое-то мнение, и когда вас спрашивают, о чем-то на уличном каком-то опросе, вам, как правило, дают готовый ответ, меню, и вы должны вписаться в эти рамки. Часто бывает так, что человек не согласен ни с одним из утверждений, он просто не отвечает или отвечает каким-то первым попавшимся образом. Поэтому исследования эти справедливо называются количественными исследованиями. Даются просто количественные характеристики: эти за белых, эти за красных, эти за зеленых и все. На фокус-группе мы можем вытащить то, что стоит за этими цифрами, люди отвечают, почему они за белых, почему они за красных, почему они за зеленых и так далее. Поэтому исследования фокус-группы называются качественными исследованиями. Не в смысл того, что на них знак качества стоит, они такие хорошие, а потому что они в противовес количеству дают некую содержательную информацию об объекте исследования.

Еще один метод – это контент-анализ прессы, средств массовой информации. Когда за определенный период изучается массив, и мы понимаем: какой теме, каким проблемам было посвящено основное количество публикаций в СМИ. С каким знаком были эти публикации, с плюсом, минусом. Какую роль играли те или иные проблемы, которые мы хотим увидеть. И соответственно, это тоже очень интересная информация.

Есть такая экспериментальная социология, когда совершается некое событие, которое само по себе является своего рода зондажем общественного мнения. Событие произошло, и сразу же мнения откликаются на него, и мы понимаем: заметили его или не заметили, важным оно является или не важным, и как реагирует общество по отношению именно к этому событию, а не какому-нибудь другому. Скажем, я не говорю, что 11 сентября это было социологическим исследованием, но когда произошло 11 сентября в Америке, люди разделились на тех, кто обвиняет в этом, например, мусульман, тех, кто не обвиняет в этом мусульман, и тех, кто за террористов, кто поддерживает террористов, кто обвиняет в этом правительство, например, говорит что они проспали, и людей, которые обвиняют в этом собственно террористов. И эти характеристики людей американского общества гораздо важнее, чем их характеристики по полу и по возрасту. Ну, знаем мы, допустим, что в Америке столько-то миллионов пенсионеров, столько-то миллионов детей. Но это нам для работы мало что дает. А вот когда мы знаем что 60 % после взрывов, обвинили Буша не в том, что он взорвал, а в том, что он проспал, то мы понимаем что общество очень серьезно больно и расколото, потому что террористы и хотели того, чтобы был обвинен именно Буш. Или наоборот, люди обвиняют террористов, но не обвиняют действующую власть. Тоже понятно, что общество в значительной степени является консолидированным. Вот эти цифры гораздо больше иногда говорят, и понятно, что отдельные события, отношение к ним, зондаж такого рода, это тоже очень важное исследование при планирования кампаний.

Есть, наконец, такая вещь, как включенное наблюдение. Когда человек, что называется, как шпион мимикрирует, внедряется в какую-то среду и там изнутри какого-то объекта наблюдает, смотрит за ним и пытается понять. Все видели, наверное, по крайней мере, статистика нам такое говорит, что очень много людей посмотрело фильм «Аватар», и некоторые его посмотрели несколько раз. И вот там как раз был этот аватар, который, что называется, методом включенного наблюдения внедрен в среду этого инопланетного племени и там внутри находился. В принципе американцы показали, как они действуют в аналогичных условиях. То есть, есть планета, есть у них какой-то ресурс, полезное ископаемое, и планета окружается и первые кто туда идут, это не военные, не те, кто будет копать и вытаскивать из земли это сокровище, первыми идут ученые, первыми идут исследователи. И они различным способом измеряют этих людей, но прежде всего через изучение языка, изучение повадок, флоры, фауны, собирают определенные базы данных. Внедряются и потом узнают особенности менталитета, особенности языка, особенности отношения к разным вещам, и всевозможные слабые места, которые военным, в том числе, могут пригодиться.

Вот, пожалуйста, методы. Наверное, я не все методы изучения перечислил, но, тем не менее, изучение ситуации является первичным. Да, конечно, многие бои, информационные, бывают, что называется, с листа, когда некогда и невозможно изучить ситуацию, особенно когда на тебя напали. И нужно иногда бывает отвечать, иногда не обязательно это вовсе делать, мы об этом будем еще на следующих лекциях говорить. Тем не менее, очень важно исследования проводить, если есть такая возможность.

Почему важность исследований так возросла? До недавнего времени, в XIX веке, начале XX века, исследования не считались принципиально важными. Господствовал условный евроцентризм, западоцентризм, в науке нашей, нашего человека западного, который считал другие общества, других людей своего рода дикарями, нецивилизованными людьми, которых, собственно говоря, незачем исследовать. Прежде всего, ты должен их либо превратить в рабов, либо уничтожить, либо, в конце концов, сделать такими как мы. Самые гуманные говорили, что нужно их просто сделать такими же, как мы сами. То есть дать некий стандарт, навязать этот стандарт, чтобы потом он должен был к нему стремиться. И вот этот подход господствовал и в отношениях различных наций, народов и информационных групп друг к другу. То есть не изучать друг друга, заниматься ерундой, так сказать, а воздействовать, излучать свою идеологию и ей заражать всех остальных. То есть пропаганда, она как раз по принципу субъекта и объекта устроена. То есть, мы на вас воздействуем, мы вас облучаем, мы на вас давим и превращаем во что-то другое. Поэтому принципы старой пропаганды, я их сейчас перечислю, они очень мало внимания оказывали исследованию ситуации. Я сейчас перечислю эти принципы, и вы поймете, почему изучать было не главное. Я перечислю принципы, которые были сформулированы в так называемой Венской школе или Австромарксистской школе. Одним из ярких представителей был Отто Нейрат, такой был пропагандист и агитатор, марксист. Были еще другие люди. Из этой, кстати, школы вышли потом интересные философы позитивистские, они в контакте с ними находились. Но главное, что эта школа повлияла очень серьезно на два крупнейших направления, идеологических пропагандистских, мысли. Это с одной стороны, поскольку эти ребята были марксисты, они оказывали очень сильное влияние на марксизм, и наши пропагандисты-агитаторы большевики учились у австромарксистов. Многие из них были тайными позитивистами, поклонниками венских философов. Там и Луначарский был, одним из главных, первый министр культуры Советской России. И в то же самое время в Вене в те же годы зарождался фашизм, и Адольф Гитлер был одним из читателей вот этих вот пропагандистов. И если наши ученые мало оставили таких системных книг по агитации, по пропаганде, каких-то статей, их можно в разбросанном варианте найти тут и там, у Ленина, у Троцкого, у Сталина даже есть статья, какие-то отдельные куски, которые с этим связаны, то у Гитлера есть целые главы по пропаганде в «Майн Кампф». И в частности он там буквально перечисляет несколько принципов.

И вот я специально выписал, систематизировал.

Во-первых, один из принципов пропаганды это количество. Ее должно быть много. То есть пропаганды мало не бывает. Лидер, говорит он, чистый такой субъект, а масса для него чистый объект, которая его мало интересует. Он говорит: «Масса тупа». Поэтому чем больше ты на нее выльешь, тем больше, наконец-то, она пошевелится и что-то там поймет. Поэтому пропагандируйте без устали. Не волнуйтесь, вы можете работать очень долго, а потом обнаружите, что вас не услышали, не поняли и вообще занимались своим делом. Поэтому: количество, количество, количество. Потом уже появились более точные оценки, в течение XX века определяли, сколько нужно этой самой пропаганды. И даже какие-то ученые выяснили, что нужно не менее восьми информационных контактов, чтобы человек отразил и запомнил, что ему что-то хотели сказать.

Второй принцип, в свободном порядке. Пропаганда должна быть тупой и максимально примитивной. То есть она должна быть рассчитана на самого последнего негодяя в обществе, на самого примитивного человека. Ни в коем случае никаких умностей, никакой интеллигенции, никакой науки, ничего подобного. Масса, опять-таки, тупа. И раз она такая, то ее большинство. А нам большинство и нужно. Если большинство будет за какую-то идею, то, следовательно, это большинство и будет вести все общество. Интеллигенция потом примкнет, она никуда не денется, она тут же переориентируется, меньшинство подстроится под большинство. Если какой-то тезис понятен дураку, то он будет понятен и умному, само собой. А вот наоборот необязательно. Поэтому расчет на дурака.

И следующий принцип. Никакой дифференциации и каких-то различий в подходах. Что вот мы одним говорим одно, другим другое, третьим – третье, и как то запутываем людей. Это людей только запутывает. Нужно всегда чтобы был один единственный лозунг данного момента, данной партии, или данной информационной кампании, и вот этот лозунг как гвоздь вы должны везде вбивать. Никаких различий. Если мы в одном месте представимся Иван Иванычем, а во втором месте представимся Петром Сергеевичем, то люди нам перестают доверять. Они не понимают, кто мы – Иван Иванович или Петр Сергеевич? Вы всегда и всюду Иван Иваныч и у вас на лбу это должно быть написано. Поэтому никаких дифференциаций, никаких различий внутри вот это самой массы. Один подход для всех и один слоган для всех.

Наконец, пропаганда должна действовать на чувства, а не на разум, говорит Гитлер. Повторяет идеологов пропаганды, что масса действует эмоциями, она живет по принципу «нравится – не нравится». А сложные какие-то вычисления, аргументы, доказательства, разумное любое поведение, это все не для нее. Эмоции, низменные инстинкты, которые есть у большинства, они должны господствовать в пропаганде.

И наконец, пропаганда должна быть шокирующей, она должна привлекать внимание, она должна резко выделяться на фоне чего-то другого. Нейрат как раз и предлагал огромные биллборды ставить, был основоположником этих вещей. Такие наглядные картинки. Если вы говорите о росте чего-то, то должна быть стрелочка нарисована вверх, если о падении – то стрелочка вниз. Человечки должны какие-то быть нарисованы и так далее. Главное чтобы очень громко, очень ярко, огромные цветовые пятна должны быть.

Вот это все должно быть. Если уж утверждения какие-то, то утверждения должны быть категорическими. Вы помните эту фразу, которую все цитируют, она правда не геббельсовская, кстати, она была и у Гитлера: «Чем больше ложь, тем скорее в нее поверят». Потому что когда страшное, вроде бы лживое, и шокируемое утверждение появляется, то человек простой, он думает так, что поскольку он сам не в состоянии выдумать подобную ложь, он думает, что и другие не в состоянии. А, следовательно, рассуждает он, за этим что-то есть. Нет дыма без огня. И это то, что собственно и требуется человеку, который организовал эту информационную кампанию.

Вот эти принципы, я их перечислил. И мы можем их видеть в течение XX века и в политической пропаганде, и, прежде всего, в коммерческой рекламе, обычной, которая вообще никак с политикой никак не связана. Они вообще могут бюсты Гитлера у себя ставить, рекламные агентства, прямо в офисе, потому что их действия полностью подчиняются вот этим принципам, которые мы имеем.

Возьмите любой рекламный ролик и посмотрите. Количество? Их всегда много, они везде стандартные и из любого утюга. Вот началась кампания какого-то пива и нам все время долбят и долбят.

Казалось бы, покажи один раз? Нет! Мы каждый всегда посмотрим и восемь раз, или десять раз, а скорее всего и пятнадцать раз. И в том фильме, и в другом, и в третьем. Никто не останавливается. Если какую-то песню начали крутить, она везде на всех радио. Просто по десять раз в день ее услышишь. Пожалуйста, вот принцип количества.

Принципы примитивизма тоже. Для кого снимают эти совершенно глупые оскорбляющие разум ролики, когда сиди какая-то унылая семья, у которой кругом грязная посуда, а тут вот бабушка должна приехать. И тут врывается такая соседка, и которая говорит: «Вот я привезла вам порошок!». «Тайд», или еще какой-то. И все сразу заулыбались как дураки, и начинают мыть этим порошком, все у них там блестит и так далее. Абсолютно такой примитивный сюжет, рассчитанный непонятно на кого. И, тем не менее, всегда любой заказчик этого рекламного агентства, или любой так называемый профессионал рекламы, исходя из этих принципов примитивизма, скажет: «Не надо сложных роликов. Вот такой должен быть. Он должен быть рассчитан на идиотов. Потому что когда идиоты купят, остальные… бизнес купит тоже, оптовики будут покупать это. Следовательно, мы вытесним с рынка другие марки, и умным не останется ничего другого как покупать то же самое». Вот и все.

Дальше мы видим, как воздействуют на чувства и на разум. Мы видим, как там возникает то красивая девушка, то какое-нибудь яркое вкусное блюдо, которое рекламирует майонез. То какая-то природа возникает, то старики, то дети. Те, кто вызываю всевозможные положительные эмоции. То какое-то море, то горы. Вот они эти самые воздействия на чувства.

И наконец, мы можем увидеть, что во всех рекламных щитах, роликах, радио, видео господствует всегда рекламный слоган. Например «Всегда Кока-Кола». Мы всегда знаем что «Всегда Кока-кола». Или «Жилет, лучше для мужчины нет». Все эти принципы тоже здесь подходят.

Ну и про то, что пропаганда должна выделяться, шокировать, привлекать внимание, конечно, тоже здесь это аксиома. Потому что щиты всегда яркие, они выделяются вдоль дорог. Громкость рекламы выше, чем громкость фильма, в который она вставлена. И всевозможные какие-то утверждения резкие. И парадоксальные какие-то вещи, которые специально должны навести человека на какие-то мысли, заставить обратить на себя внимание. Потому что если ты не привлек внимание, то тебя не будут слушать, ты не получишь содержания. Представьте себе, что сидит какая-то кошка, отвернувшаяся от меня. Я сначала должен ударить по столу кулаком, чтобы она повернулась ко мне, и потом ей показывать мышь, чтобы она ко мне подошла. Если я не ударил кулаком по столу, а размахиваю этим мышом, она может просто не увидеть, не заметить, что я ее чем-то хочу привлечь. Поэтому это удар, это бух, этот шок, он обязателен, и он везде, тем или иным способом, используется.

Вот принципы старой пропаганды. Той самой, которая у нас была на протяжении XX века и продолжала быть сейчас. И она, в общем-то, только начала меняться после Второй мировой войны. Потому что после Второй мировой войны произошло изменение самого населения, того самого объекта, той самой массы о которой говорил Гитлер. Во-первых, люди стали грамотными. Раньше, в начале XX века, даже в европейских странах, было большое количество безграмотных людей, и в России чуть ли не 80 % было неграмотных людей. Потом Россия кстати обогнала. В 60-е год в России уже не было неграмотных людей, а во Франции еще были. Поэтому произошли серьезные изменения. И люди стали требовать других подходов, другого отношения и вместо пропаганды вот той самой, и вместо рекламы, появилась такая вещь как PR. PR, две буквы, которые обозначают public relations, то есть связи с общественностью. То есть это иной подход. Мы теперь не субъект, который воздействует на объект, мы теперь связываемся с общественностью, которая тоже может иметь свое слово, которая рефлектирует, которая может что-то такое сказать, которая может неожиданным образом себя повести. И поэтому на почве уважения к общественности начинается изменение. PR сразу заявил, что он не будет врать как реклама, не будет приукрашивать действительность, он будет говорить истину. То есть он будет давать некую объективную правильную информацию, потому что он уважает людей. Он уважает людей, поэтому он отказывается от примитивизма, который свойственен рекламе и пропаганде. Он будет давать какие-то сложные рассуждения. И действительно, сколько я занимался выборными кампаниями, я сразу понял, что какой-то слоган, будь он самый лучший, он на людей не действует, каким бы он ни был. Человек делает свой выбор в процессе размышления. То есть он размышляет, у него есть какая-то логика. Это назвали такой «теорией логик». Человек размышляет, идет от одного к другому, выстраивает какую-то цепочку. Может быть, эта цепочка быть какой-то замысловатой, логически научно неправильной. Но, тем не менее, это процесс рассуждения. Так вот, именно не слоганы, а такого рода логика. И слоганов или логик, разных таких вещей, может быть много, в зависимости от разных групп. Вот поэтому здесь уже требуется то самое изучение ситуации, вот оно где появляется. Когда мы кластеризируем группы. Когда у нас не масса, так называемая, которая как тесто, или творожная масса, однородная, а когда она наоборот, рассыпчатая, когда видны различные группы, различные камешки, крошки и так далее. И тогда с каждой из них работают совершенно отдельной информационной кампанией. И естественно там и лозунг может быть совершенно разный, и иногда даже прямо противоположный. Возьмите кампанию, скажем, Юлии Тимошенко, которая стремилась стать общеукраинским лидером. На западе она была националисткой. Говорила там, что «никаких русских, нет русского языка» и так далее. А когда она была в Крыму или в Восточной Украине, то говорила, что «конечно, русский язык надо, а во мне вообще никакой украинской крови нет». То есть даже когда она так прямо не заявляла людям, которые работали с ней в штабе, они везде объясняли: «Ну что вы. Тимошенко это же совершенно другое. Она вообще там полуармянка, полуеврейка, полурусская. И какие вообще к ней вопросы? Не бойтесь. Она вас не заставит украинскую мову учить». Видите, каждому совершенно свой подход, и акцентировались на разные целевые группы, на разные аудитории совершенно разные тезисы. И соответственно был и результат.

Далее. Такой принцип как ставка на эмоции или на разум. В значительной степени пропаганда стала воздействовать на разум, а не на эмоции. По своему опыту я помню, что кампании, которые ставили на определенные рассуждения, на определенные цифры, определенным образом, они часто оказывались лучше, чем кампании, которые ставили на психологическое какое-то воздействие. То есть, грубо говоря, мы работали, например, против какой-нибудь команды, которая имела психологическое образование, так называемое НЛП (нейролингвистическое программирование). И вот они делали по всем законам психологии некие воздействующие позитивные листовки. Определенным образом выделяли буквы, комбинировали слова, вводили человека, что называется, в транс, старались его как-то зомбировать. Ну, человек читал эту листовку, и, может быть, даже проникался к этому какой-то симпатией, и как-то даже зомбировался. Но когда он получал листовку, грубо говоря, с надписью «увеличу бюджет области в два раза», то четко знал за кого нужно голосовать. Здесь вся психология сразу шла куда-то там… Психология может дополнять, помогать рациональным аргументам. Но человек прежде всего существо разумное, и разум вот этими зомбированиями, этой психологией не отменишь. Есть основное блюдо, а психология это гарнир, это рамочка вокруг основной картины. Разум это главное.

И, наконец, шокирование для привлечения внимания. То, что выглядит как реклама, не работает. То, что выглядит как пропаганда, не работает. Это наоборот, наша задача показать, что наш враг, он наоборот рекламирует, он пропагандирует себя, то есть он пытается на вас воздействовать, он вас зомбирует и с вами разбирается. А мы нет, мы вообще чистые и пушистые. И возникает та самая косвенная реклама, косвенная пропаганда. Есть такие статьи, такие рекламные объекты, которые вообще не упомянут, или упомянут один раз имя рекламируемого объекта, одной какой-то фирмы. Вы часто наверняка с таким встречаетесь. Вот рассказывают, например, про какие-нибудь старые древние русские традиции, как будто пишет историк, кандидат наук. Люди внимательно читают, они узнают все про традицию. И там, совершенно где-то там в конце, рассказывается о том, что… даже не рассказывается, а так краем упоминается, о том, что пили именно самогон, а не водку. И вообще самогон лучше водки, потому что водка это яд, а чем чище яд, тем хуже. Понятно, что кампания заказана производителями или самогона, или виски, или каких-то таких вещей, которые направлены просто против водочников. Но это сделано совершенно незаметно. Это и есть принципы этой самой косвенной рекламы. Или, новости, например. Люди не делаю специально своих роликов, а маскируют свои подходы под новости. Например, какие-то научные статьи. Сейчас ведь до того дошло, что в уважаемых научных журналах, на Западе в том числе, большая часть статей написана учеными, которые получали финансирование с определенных фондов, содержащих этих ученых. То есть, по сути дела, ученый заинтересован в определенных результатах исследования. Если ему фирма Sony говорит, что мы исследуем какую-то такую штуку, он занимается этим исследованием, это финансируют, потом он пишет в какой-то научный журнал, который рассказывает о каком то благотворном воздействии каких-то там аппаратов или еще чего то. То есть, уже трудно отличить науку от коммерции. Вы сами видели, ролики по телевизору идут, когда Общероссийская стоматологическая ассоциация поддерживает там Colgate или еще что-то. Есть ли вообще эта «ассоциация» или нет, или это под новость можно маскировать. Ну, в общем вот способ незаметно внедриться.

Product placement, известная штука, которая получила распространение в последние 25–30 лет. Когда все фильмы насыщаются, продается на корню что называется каждый кадр. Когда Джеймс Бонд ездит на машине BMW, если кофе он пьет, то Nescafe. Или открываешь фантастический роман Дина Кунца, и в первых же строчках герой рассуждает для чего стоить жить. Для детей! И еще для того, чтобы выпить пиво Heineken. Очень любит герой это пиво. И вот этот Heineken упоминается несколько раз на протяжении всей книги. Что говорят? Одной из первых продактплэйсментовских вещей была знаменитая фраза Мэрилин Монро о том, что «лучшие друзья девушки это бриллианты». Между прочим, в начале прошлого века бриллианты не были какой-то суперроскошью, их было много, открыты искусственные способы их создания и вообще фирма «Де Бирс» не была достаточной известной. И только огромная рекламная кампания сделала так, что бриллианты стали великой ценностью, и что каждый парень, который делает предложение своей девушке, должен обязательно подарить ей кольцо с бриллиантом, на свадьбу должно это все дариться и так далее. Это все продукт информационной кампании, информационного воздействия, в том числе product placement.

И вот очень важно в информационных кампаниях ту информацию, которая появляется, в то же время и дозировать. Появилось такое понятие как «спин». Спин это английское слово, которое родственно нашему русскому слову «спина». И слово «спиннинг» мы все знаем. Это слово означающее поворот, разворот. Когда мы ведем информационную кампанию, очень важно дозировать информацию. Сначала сбрасывается один кусочек информации. Когда он привлекает внимание, добавляется какое-то количество информации. Потом третий кусочек информации и так далее. Мы сначала показываем вещь с внешней стороны. Потом начинаем показывать ее боковину, потом показываем ее обратную сторону. И так, как бы ее поворачиваем со всех сторон, что называется, обжевываем. И собственно это обжевывание и каждый поворот составляют определенный этап в кампании.

И еще скажу один тезис. Мы говорили про большинство, про количество рекламы, про то, что один из принципов пропаганды рекламы, что ее должно быть много. Теперь ставка делается в пиаре, в новой пропаганде ставка делается на события, эксклюзивные индивидуальные события. Вот я провожу пресс-конференцию, я ее провел, она одна. Все! Это одно событие, одно сражение информационной войны. Если я буду каждый день делать по десять пресс-конференций, это будет смешно выглядеть. Или, грубо говоря, такой Вексельберг, мы знаем такого человека, который прославился тем, что купил яйца Фаберже на аукционе в Англии. Сделал такой патриотический поступок для страны. Бизнесмен, непонятно какая у него была репутация, где он взял свои активы? А тут он раз! Яйца, которые могли бы продать кому-то неизвестному, он купил и привез в Россию. Сейчас они тут гастролируют. Вот если он один такой поступок сделал? То это да! А если бы он каждый день эти яйца стал покупать, то это сразу же эффект весь терялся. Поэтому событие должно быть единичным, эксклюзивным и оно должно выделяться именно этим.

И вот когда мы понимаем эти все вещи, когда у нас есть этот спин, поворот темы, когда мы понимаем, что должны быть эти самые события, то возникает потребность в стратегии информационной кампании. Потому что в прежней пропаганде никакой стратегии, собственно говоря, не было. Все очень просто! Мы придумали некую тему, что Кока-кола самый лучший напиток, или Пепси-кола, неважно, назову и ту, и другую, чтобы меня не обвиняли, что я что-то рекламирую. Сняли ролики, в которых везде один и тот же слоган «всегда Кока-кола». Потом точно так же мы сделали макет радиоролика, потом макет, который пойдет в газету или в журнал, потом такой же макет который будет на биллборде. А потом тупо берем и расписываем, сколько миллионов долларов, даже миллиардов, пойдет на ту или иную штуку. После этого мы поручаем неким рекламным агентствам все это разместить. И вот у нас появились миллионы биллбордов, роликов. И вот они идут, идут, идут. И вот кампания закончилась. Идут они полгода, и ладно. Народ устал уже, наверное, давайте по-другому над ним поиздеваемся, другой какой-то ролик придумаем и запустим заново. И новые миллиарды дали. Где стратегия, где здесь тактика информационной кампании? Здесь все это совершенно не нужно. А когда есть те сложности, о которых я сказал, в связи с изменением пропаганды, то возникает, конечно, проблема стратегии.

Стратегия придумывается не просто так, она придумывается на мозговом штурме в какой-то креативной группе. Это тоже некий этап ведения информационной кампании. Это штаб, это карты со стрелочками, это различные очень сложные вычисления, как и что нужно делать. И люди действительно штурмуют, люди действительно думают. Штурмов этих разное количество. Есть, например, мозговые штурмы по американскому типу, когда все клеят себе табличку с именем, чтобы друг друга по имени называть, чтобы всем было комфортно, чтобы ни в коем случае никто никого не должен критиковать. Все предлагают свои идеи, они записываются и потом идею получившую большинство голосов они выберут. Может это не совсем правильный подход, потому что мы, например, и мои коллеги используем другой принцип. Когда мы наоборот максимально конфликтные делаем мозговые штурмы, и мы берем не те идеи, с которыми все соглашаются, а те идеи, которые вызывают максимальный всплеск эмоций. Не в смысле, что они более эмоциональные, они всплеск разума тоже вызывают. Мы берем идеи, которые имеют больше всего согласившихся и больше всего несогласившихся с ними. Если с идеей все согласны, то она тухлая. Если идея вызывает дискуссию до крови, когда люди по два часа спорят, мы понимаем, что когда мы ее вбросим в общество, то именно также общество будет вокруг нее спорить. А это очень важное качество идеи. Она должна как вирус распространяться и о ней должны все говорить. Или событие то же самое. То есть идея в данном случае может быть событием или поступком каким-нибудь.

Есть более сложные мозговые штурмы. Вот группа великого нашего стратега, очень уважаемого человека, Сергея Борисовича Переслегина, она в Питере разработала такую технологию как «знаниевый реактор». А потом они сделали даже «знаниевый коллайдер». Когда очень сложная структура. Одни люди выполнят роль такого атомного стержня, другие роль лепестков, третьи безопасностью руководят. Потом есть трансформатор, который трансформирует энергию, люди-трансформаторы. И вот эта сложная человеко-машинная штука, она позволяет из людей вытягивать идеи, вытягивать креатив, причем из людей совершенно некреативных даже. Тем не менее, она так сконструирована, что она это делает. И вытягивает очень много. Тот, кто хочет, может поинтересоваться.