Технология серийного контента Product Launch Formula

 

Существуют две проверенные технологии построения серийного контента – периодически выстреливающая Product Launch Formula (PLF)  (Product Launch – вывод на рынок новых продуктов) Джефа Уолкера и постоянно действующие контент-цепочки, которые под разными названиями (например, «Невидимая машина продаж» или Customer Value Optimization) встречаются у зарубежных авторов и практиков интернет-маркетинга.

Технология Product Launch Formula создана Джефом Уолкером в середине 2000-х годов и с тех пор регулярно им совершенствуется и имеет множество последователей. В 2014-м Уолкер выпустил книгу Launch,  содержащую психологическое обоснование этой технологии и множество примеров ее применения.

Суть технологии состоит в создании ажиотажа перед началом продаж, в вовлечении потенциальных покупателей через серию видео (рекомендуется записать четыре видео и открывать к ним доступ поочередно) и в открытии «окна продаж» на ограниченное время (3–5 дней). После чего возможность купить закрывается до следующего раза (когда это произойдет, держится в секрете).

Преимущество технологии – искусное использование психологических триггеров. Таких как любопытство, срочность, создание дефицита, социальное одобрение. Ключевой недостаток – волнообразный характер, препятствующий использованию технологии для стабильно работающего бизнеса с широким ассортиментом товаров или услуг (но идеально подходящий для продаж учебных курсов и программ – учебная группа набирается ограниченное время, после чего прием закрывается до следующего набора). Также проблематично применять данную технологию в b2b-сфере, поскольку решения о серьезных бизнес-контрактах не принимаются под давлением и за несколько дней.

Таким образом, лучше всего технология Product Launch Formula работает именно в образовательной сфере и при проведении коротких разовых акций – специальных предложений, распродаж. Ее стоит применять для вывода на рынок новых продуктов или услуг, чтобы по максимуму использовать все преимущества, связанные с «новостным» (лучше – «сенсационным») характером новинки.

 

Пример из практики: 800 тысяч долларов за две недели

 

Во время развития образовательного проекта по обучению молодых людей основам создания собственного бизнеса основатели «Бизнес-Молодости» провели за год множество однодневных и двухдневных семинаров, несколько двухмесячных коучинговых программ. В компании сняли десятки видео, подготовили большое количество кейсов – реальных историй успеха молодых предпринимателей – и написали множество статей.

Количество читателей рассылки измерялось сотнями тысяч человек, большинство из которых не посетили платные живые мероприятия. Именно для них и было решено в конце года устроить большую распродажу – им предложили приобрести видеозаписи учебных программ и файлы материалов единым пакетом и с огромной скидкой (рис. 19.1).

 

Рис. 19.1.  Проект «Космическая распродажа»

 

Проект назвали «Космическая распродажа». Все «вкусности» были собраны на едином длинном лендинге. Но купить их пока было нельзя. «Окно продаж» должно было открыться только на два с половиной дня, а потом это невероятное предложение должно было исчезнуть навсегда.

Для информирования и подогрева интереса к «Космической распродаже» использовалось несколько серий коммуникаций:

• email-рассылки, сообщающие о знаковых этапах распродажи. От первого письма с темой «“Бизнес-Молодости” пришел конец» до заключительного письма с благодарностью всем читателям рассылки;

• запись трех живых вебинаров и в дополнение к ним страницы регистрации и серия писем-напоминаний о вебинарах;

• серия продающих скриптов для работы отдела продаж в период распродажи: информирование, сообщение о начале продаж, предупреждение о близком закрытии продаж, напоминание о неоплаченных заказах;

• письма-напоминания о заказах тем, кто проявил интерес (участвовал в вебинарах), но пока не разместил заказ;

• напоминания о неоплаченных заказах тем, кто оформил заявку на покупку, но пока не сделал оплату;

• серия СМС – от открытия продаж до напоминаний о завершении распродажи и неоплаченных заказах.

Распродажа имела огромный успех (рис. 19.2). Примерно за две недели было сделано продаж на сумму примерно 800 тысяч долларов, что было весьма существенным вливанием для проекта.

 

Рис. 19.2.  Результаты «Космической распродажи»

 

Отличный результат был бы невозможен, если бы руководство не понимало важности цепочек коммуникаций и четкой «оркестровки» всего процесса продажи: от интриги и подогрева интереса (через серию убедительных видео) до итоговых напоминаний и «страшилок» о том, что это последний шанс приобрести огромный объем уникальных материалов по столь выгодной цене.

Аналогичная методика была применена в проекте KupiVIP.ru при организации больших акций-распродаж. Отмечу, что весь проект KupiVIP.ru был построен по модели club sale, когда членам клуба на ограниченное время становятся доступны акции-распродажи модных брендов.

Но гигантская распродажа – Big Bang Sale, как мы ее называли в ходе подготовки, – отличалась и гораздо большим ассортиментом, и расширенным набором брендов, и интенсивностью продвижения. Через несколько минут после 12:00 – анонсированного времени старта распродажи – серверы не выдержали нагрузки и какое-то время сайт был недоступен. Такого роста количества посетителей и такой их активности не ожидал никто. Для анонсирования этой распродажи также использовались продуманные цепочки писем и СМС-сообщений.