Когда один человек становится сотней

 

Соберите команду и объясните, как правильно работать. Вам придется договориться с кучей других людей. Первый, кто вам нужен, — тот, кто сейчас отвечает на комментарии. Например, оператор кол-центра. Установите для него несколько простых правил.

• Чем быстрее комментирующий получит ответ — тем лучше. Хорошее окно — час.

• Есть ряд комментариев, на которые можно и нужно ответить «Спасибо!». Но множество таких ответов на странице выглядит однообразно. Да и когда человек много писал, он ждет, что ему ответят хотя бы парой строк. Поэтому кроме «спасибо» нужно что-нибудь добавить в свой ответ.

 

— Вашу рекламу так и хочется заплюсовать!

— Спасибо! А вы знаете, что функция сохранения рекламного поста очень долго не работала и только на прошлой рекламе настолок пользователи это обнаружили?

 

Или:

 

— Да-а-а, жираф из поста — вообще чума!

— Жираф — фигня, вот, смотрите, еще мышь была с выпадающим сердцем.

 

То есть задача — делать чтение комментариев для всех таким же интересным, как и чтение основного материала.

• На критику лучше не реагировать либо вежливо благодарить за внимательность.

• Спам, нецензурные выражения, стороннюю информацию не по теме — удалять.

Ну и научить работать с комментариями — это блок про правила пиара, который вы уже видели. Его нужно разбирать на практике со сложными вопросами.

Поработайте с руководителями подразделений. У них будут брать интервью, они будут писать в «Фейсбуке» и так далее. До них необходимо донести такую мысль: никогда не надо обсуждать внутреннюю или конфиденциальную информацию. Не надо публиковать продажи, отчеты, планы рекламных кампаний, информацию о безопасности. Если вы публичная компания, то кто-то из спецов может высказаться по проекту — и акции скакнут на пару пунктов. Хорошо, если вверх.

Вот простая памятка руководителям.

1. Смотрите, кто участвует в дискуссии. Вас в первую очередь интересуют журналисты и технические эксперты. И старые добрые тролли: их можно легко вычислить по предыдущим комментариям.

2. Свою должность и отношение к компании лучше обозначить до того, как вас представят другие участники.

3. Не пишите ничего, если не можете привнести в дискуссию полезную информацию.

4. Пишите только тогда, когда уверены в фактах на 100 %. Лучше промолчать, чем публично накосячить: вас потом будут цитировать годами, от этого не отмоешься. Если есть хотя бы малейшие сомнения перед ответом — не публикуйте его.

5. Не отвечайте в течение пяти минут после прочтения комментария. Сходите на кухню, вымойте посуду, придумайте что-то еще, но не отвечайте. Больше всего ошибок делается при эмоциональном ответе. Лучше выждать и подумать.

6. Независимо от хода дискуссии и ее тона всегда будьте вежливы. Не переходите на «ты» и уж тем более на личности, не коверкайте слова, не нарушайте этикет в ответ на чужие нарушения.

7. Никаких холиваров и участия в них. А еще не участвуйте в юридических и финансовых спорах. Просто не участвуйте, и все.

Не будьте скучным официальным козлом, говорите просто. Разговорный стиль — это достаточно упрощенный и свободный стиль речи, описывающий сложные вещи максимально просто, часто — через аналогии и жизненные примеры. Предложения короткие, лексика — привычная. Перечисления разбиваются на списки. Количество деепричастных и причастных оборотов минимизируется. Фактов больше, чем тумана.

Неправильно:   «Проведенное исследование наглядно доказало, что данная игра воспринимается позитивно».

Правильно:   «Мы опросили 500 человек, и каждый из них отметил, что игра крутая».

Не вводите новые термины без необходимости. Объясняйте, что пишете, если заходите в профессиональную область. Не используйте аббревиатуры, если их совершенно точно не знает каждый участник дискуссии.

Неправильно:   «Поставили в ЦОД».

Правильно:   «Привезли эту фиговину в дата-центр».

С другой стороны, если вы не знаете местный жаргон — это тоже плохо.

Приемлемо в техническом блоге:   «Мы нашли серьезную ошибку в программе».

Оптимально в техническом блоге:   «Мы нашли крупный баг».

В предложении не должно быть лишних слов, придающих новые, непроверяемые или неподтвержденные смыслы. Пример: «Наша социальная сеть активно используется миллионами пользователей». Слово «активно» — самое слабое место высказывания, и в дальнейшем атака пойдет на него. Например: «А что такое “активно”? Это вы сейчас про тех, кто зарегистрировался и больше не заходит, или про ботов?»

По возможности избегайте негативных конструкций, аналогичных по смыслу позитивным. Пример: «У меня оно работает без ошибок» — негативно; «У меня оно работает отлично» — позитивно.

В соцсетях и на площадках:

• еще раз — вы всегда на 100 % честны. Если вы не уверены относительно упомянутого негативного факта, не обсуждайте и уж тем более не искажайте его. На большинстве ресурсов вы не сможете удалить свое высказывание, его проиндексируют поисковые системы, и оно будет храниться годами. Любая ложь рано или поздно раскрывается при проверке фактами, и эта проверка может быть в разы глубже и детальнее, чем кажется на первый взгляд;

• не давайте обещаний, которые не сможете выполнить. Будьте осторожны со сроками, анонсами, используйте «скорее всего», «возможно» и так далее, если у вас нет подтверждения уже случившегося факта;

• никогда не публикуйте личную переписку;

• если вы говорите о конкурентах или их продуктах, убедитесь, что у вас есть соответствующие технические знания и полномочия (лучше согласовать это с PR-службой);

• никогда не выдавайте частное мнение за официальную позицию и не допускайте двузначного толкования своих высказываний, способного привести к такому впечатлению;

• если вы не эксперт в области обсуждения, прямо скажите об этом участникам дискуссии. В остальных случаях оперируйте фактами и не забывайте, что в каждом конкретном случае может потребоваться подтверждение из официальных или доверенных источников. Будьте готовы предоставить его. Да, это означает, что если у вас есть хороший факт, который вы не можете доказать, использовать его не стоит;

• помните, что в соцсетях границы между корпоративным и личным размыты, поэтому и вас в большинстве случаев будут воспринимать как представителя компании (бренда), и компании приписывать ваши качества.

 

Перед публикацией сообщения проверьте себя:

1. Вы точно разбираетесь в том, о чем говорите, и можете это доказать?

2. Вы честны?

3. Говорите лично от себя?

4. Не обижаете других участников?

5. Не раскрываете существенную информацию о компании или конфиденциальные технические данные?

6. Ваше сообщение расскажет о компании с положительной стороны?

7. Если вас процитируют конкуренты, это пойдет в плюс компании?

8. Вы привносите в дискуссию ценную информацию?

9. Действительно ли без вашего сообщения в дискуссии нельзя обойтись?

10. Вы соблюдаете местный этикет?

11. Вы дали полный ответ и проверили его?

12. Предусмотрели возможные вопросы к вам и подготовили ответы?

 

Необходимо сразу объяснить вашим спикерам, что любые сомнения по какому-либо из пунктов — повод отложить публикацию сообщения, отменить ее или обратиться в PR-службу компании. Но все равно люди будут косячить, поэтому на первых порах приготовьтесь к разборам «почему так не надо было делать» — чтобы все поняли, что хорошо, а что плохо.

Объясните сотрудникам еще один важный момент: если на ресурсе рядом с ними тусуются другие люди из вашей компании, спорить с ними не надо. Даже если вы считаете их полными идиотами. На публике вы как минимум не ссоритесь, а отношения выясняете уже потом — «дома», внутри компании. Если ваши коллеги допустили мелкую ошибку — не указывайте на нее. Если ошибка критична — ст о ит связаться с PR-службой компании (или руководителем человека, который ее допустил). Не забывайте, что нет ничего более обезоруживающего, чем комментарий спикера: «Простите, я ошибся, вот так правильно» — без напоминаний со стороны читателей.

Если вопрос сложный, найдите эксперта внутри компании и отвечайте: «Я только что связался с тем-то и тем-то, и он подсказал следующее». Это хорошее подтверждение своих слов. Ну или резкой смены точки зрения, если вам требуется признать ошибки. Типа, простите, я тут написал как думал, но что-то засомневался, уточнил у коллеги — и да, таки был неправ.

Донесите до коллег важное правило: все официальные информационные материалы, предназначенные для СМИ или соцаккаунтов компании, в обязательном порядке направляются в PR-службу для согласования. Как раз для таких случаев в PR есть человек, который знает, что можно и что нельзя говорить. И никто из сотрудников не имеет права контактировать со СМИ без разрешения PR-службы компании — иначе может наплести такого, что все потом ахнут. Если журналист все же стучится напрямую, его надо сразу отправить к пиарщику.

Случается, сотруднику компании приписываются недостоверные высказывания (в частности, искаженные цитаты) — об этом нужно тоже сразу уведомить PR-службу. Они знают, как с этим разобраться. Ну и предупредите, что если даете интервью, лучше писать звук хотя бы на телефон. Может пригодиться. Еще и тем, что, проведя ритуал включения записи, вы будете отвечать за свои слова.

 

Критическая информация

 

Расскажите своим коллегам про то, что бывает информации, которая, оказавшись в общем доступе, резко меняет образ компании. И курс акций, если компания публичная. Критическую информацию могут выдавать только пресс-секретарь (руководитель PR-службы) или гендиректор с учредителем.

Вот что к ней относится:

• финансовые отчеты;

• финансовые прогнозы;

• информация о контрагентах (списки, отношения с ними);

• информация о лицензиях, патентах, регистрации товарных знаков и т. п.;

• любые упоминания сделок, о которых не сообщалось официально;

• действия регулирующих органов в отношении компании;

• анонсы продуктов;

• изменения в активах компании;

• изменение стратегии;

• существенные кадровые перестановки.

 

У кого какие полномочия

1. Сотрудники без полномочий спикера   (все лица компании, присутствующие в социальных сетях):

• говорят только от себя;

• никогда не участвуют в спорах, касающихся компании;

• в любой сложной ситуации стучатся в PR-службу с вопросом;

• не отвечают на вопросы за другие подразделения;

• могут вести персональные блоги, упоминая деятельность компании.

2. Спикеры   (руководители подразделений и те, кого PR-служба посчитала достаточно сознательными):

• всё так же говорят только от себя;

• тоже не участвуют в спорах;

• отвечают на вопросы в меру своих знаний (открыто и доброжелательно);

• внимательно смотрят, кто в дискуссии, и при появлении журналистов, крупных клиентов или конкурентов стучатся в PR-службу;

• в любой непонятной ситуации стучатся в PR-службу;

• выступают в роли экспертов в рамках своей компетенции, могут давать комментарии.

3. Представители PR-службы, учредители, гендиректор:  

• первые знают, о чем говорят, а учредители и гендир вообще могут делать что угодно: в конце концов, это ведь их бабки.

 

 

Содержание. Что кому писать и откуда брать инфоповоды

 

План действий

 

Представьте, что вы пишете о строительстве крупной системы. Вот примерный план вашей работы.

1. Встретьтесь с руководителем, чтобы он дал вам в и дение проекта. У него же запросите контакты проект-менеджера и других специалистов. Попросите объяснить им, что можно рассказывать вам всё.

2. Получите у проект-менеджера материалы: спецификации, презентации, схемы, обследования, фото — в общем, всё, что он сможет дать.

3. Поговорите с каждым участником проекта, предупреждая, что они обязательно увидят текст перед публикацией и смогут вычеркнуть лишнее. Задача — выйти на самых близких к работе людей. Например, в нашем случае нужно поговорить с монтажниками на местах (они кладезь баек и забавных историй плюс дают в и дение мельчайших деталей), проектировщиком и человеком, который общался с заказчиком.

4. Задайте нужным людям оставшиеся или появившиеся после сбора информации вопросы.

5. Лично походите по объекту, если можете, пощупайте все и сфотографируйте. Самое важное — ваши собственные впечатления, которые послужат основой рассказа.

6. Соберите черновик и покажите всем участникам проекта, чтобы проверить ошибки, что-то добавить или же порезать лишнее. Обязательно просите комментировать правки. Если информация доставалась с трудом, лучше делать это лично — возможно, всплывет что-то еще.

7. Следите, чтобы в процессе правок из текста не выкинули ничего важного без объективной причины: из желания подстраховаться некоторые будут чикать лишнее.

8. Результат после пары итераций покажите юристам и безопасникам, если таковые есть. Безопасники вообще очень важны для всех проектов, где видно станки, а юристы важны для финансов и медицины.

9. Отложите и перечитайте еще раз через три-четыре дня.

10. Отдайте корректору, после внесения его правок публикуйте.

 

Как собирать информацию

 

 

Если контакт дружелюбен

 

Даже изнутри компании собирать информацию сложно. Для стандартных задач лучший источник — ваш собственный опыт, на основе которого можно написать массу интересного. Или можно задать правильные вопросы коллегам. Но как только тема выходит за пределы вашей компетенции, нужно использовать методы журналистики.

Давайте расскажу, как мы в PR-агентстве построили работу с несколькими крупными компаниями, где сотрудников куда больше, чем можно запомнить в лицо.

Начнем со сбора информации у коллег-специалистов.

Обычно люди не знают, что вам нужно, и не понимают, какая история будет хорошо работать для бренд-журналистики. Поэтому не нужно ставить им цель «расскажи что-то, что можно запостить про нас в “Фейсбук”». Не расскажут, и еще критик в голове включится: баек точно не будет. Любое ограничение типа «нам задали вопрос для “Коммерсанта”» — это сразу желание прикрыть задницу и перестраховаться. Человек вспоминает мафиозную поговорку про то, что рыбу убивает открытый рот. И замолкает.

Однажды нам надо было разговорить футболиста. Дима Кибкало, бывший пиарщик «Спартака», учредитель «Мосигры», предложил простой, как бревно, метод:

— Забуриваешься в кабак. Берешь два пива. Ставишь Саше. Молчишь. Он сам начинает рассказывать байки. Главное — успевай записывать.

Через пару дней мне нужно было получить кучу информации по одному из проектов, и я применил этот же метод к самому Диме. Сработало.

Если вы руководитель, то человек понимает, что можно рассказывать все. Но если вы для компании или подразделения человек со стороны, вроде журналиста, то выдавать вам будут только глянец. Поэтому лучше, чтобы сам руководитель посидел 10 минут на встрече, рассказал какой-нибудь трешак и ушел.

Я регулярно практиковал с айтишниками еще один способ — рассказывал байки и истории из своей практики, задавая характер беседы. Этим решалось сразу два вопроса. Во-первых, вместо образа «какой-то хрен из СМИ» получался «нормальный пацан, наш, технику знает». Во-вторых, сразу устанавливался неформальный тон беседы. Иногда рассказывали такое, что публиковать вообще никак нельзя. «Наговорил на три поста и два года» — это норма.

Почему нужно снимать все подряд, а потом задавать вопросы, а не наоборот? Потому что человек не умеет сам ограничивать область поиска. Как правило, самое интересное для читателя про ваш бизнес будет обыденностью для инженера компании. Или же его будут волновать совершенно другие вопросы.

 

Вспоминается диалог с инженером «Билайна».

— Да ну, исходящие каналы как обычно. Кабель да радиорелейка, чего там говорить.

— А вот это что за блок тогда?

— А, это питание атмосферных лазеров.

— Да ладно? Вы лазером связь делали?

— Да, но это же скучно и никому не интересно. Ненадежные они, в дождь и туман отказывают. Мы от них отказались давно.

 

Ну конечно, привычный радиоинтерфейс куда интереснее ролика с «Ютуба», при закачке которого можно поджарить голубя. Потому что через бедную птичку пронесется два-три мегабайта трафика.

И так случается каждый раз.

Часто на встрече бывает желание включить диктофон и положить его на стол. Так делать не надо. Лучше быстро печатать на ноутбуке или планшете с клавиатурой: человек не напрягается, но понимает, что его слова никуда не пропадут.

Худший вариант — интервью по телефону. Как правило, внятно вам ответят только на конкретные вопросы, новые темы и истории появляются крайне редко.

В письме же вообще не ждите откровений — только то, что уже было написано кем-то для кого-то.

Иногда на встречах надо спрашивать, есть ли фотографии под материал. У людей на телефонах могут быть такие подборки контента про бизнес, что закачаетесь. У одного парня, например, нашлось под две тысячи фотографий строительства крупного дата-центра — с нулевого цикла до заезда первых серверов. Он думал, это скучные регулярные отчеты, а нам — прямо «мясо».

Один из строителей собирал косяки конкурентов — ярчайшая подборка, тем более что он мог объяснить, почему при технологии его компании такого не будет. У руководителя ЧОПа обнаружились кадры с его камер наблюдения по городу — к сожалению, публиковать их было нельзя, но именно после этого я поверил в ряд услуг его агентства.

Да, вот еще что. Один из моих любимых вопросов: «Что еще я должен был спросить, но не спросил?» Случается, что после этого следует факт, который другими способами вытащить ну никак не получилось бы.

 

Если контакту не до вас

 

В примере выше у нас все было хорошо: человек был нам рад, доверял и всячески любил. Не всегда понимал, что мы хотим, но старался помочь в меру сил. Хуже, когда человеку не до вас. Например, одного ученого мы не могли разговорить для радио недели две. Он обзывал всех журналистов идиотами или отвечал односложно. К счастью, у меня был козырь.

— Здравствуйте.

— Ну, здор о во.

— Я знаю, как вас все достали уже. Сразу скажу: я в этом не разбираюсь никак, но очень хотел бы понять на уровне ликбеза. Дело вот в чем: в прошлом году в Москву приезжал ваш американский коллега N, и он рассказывал, что решил ту же проблему вот таким методом. Мне вот не очень понятно, так он решил или нет?

— А что говорил?

— Что в следующем году пустит устройство в серию. Только никак не доказал.

— Не пустит.

— Ну, звучал убедительно. Журналисты поверили.

Профессор вздохнул, подтянул к себе штук двадцать листов бумаги и сказал:

— Так. Давай я тебе объясню, а ты уже вот им, — ткнул ручкой в направлении двери, — все расскажешь… Начнем с ликбеза, значит, что это вообще за проблема…

Через три минуты:

— Можно я диктофон положу?

— Это зачем еще?

— Там радийщики ходят, им цитаты нужны будут. А то я так точно не сформулирую, как вы. Мы вам потом покажем, что вставляем, хорошо?

— Ладно, включай. Так вот, значит, смотри дальше…

Через два с половиной часа я понял: все, что мы хотели написать про эту тему, никуда не годилось, потому что проблема была куда сложнее и интереснее. И заход нужен был с другого конца.

А радийщики получили цитаты: из двух часов записи удалось нарезать три минуты именно того, что им было нужно. А еще у нас было главное — экспертное в и дение и море сырого материала, по которому уточнения и прочие детали могли дать куда более дружелюбные (но, увы, не видящие всей картины) подчиненные профессора.

Этому приему я научился на коммуникативных ролевых играх. Он очень прост: аккуратно поставьте под сомнение важную установку человека. Но не от своего лица. Дальше он вам расскажет столько всего, что вы очумеете сортировать материал.

Второй прием — чтобы получить правильный ответ в интернете, не надо задавать вопрос. Надо привести другой ответ, который заведомо неправилен. Начнут исправлять и дадут точный. Так было с прекрасным архитектором, который должен был дать комментарий в СМИ. Проблема в том, что у него была срочная работа и он не хотел тратить время на каких-то журналистов. Я предложил девушке-пиарщице написать комментарий за него, используя (обязательно) профессиональные термины. А результат согласовать.

Ответов могло быть два: «Это все чушь» или «Смотри, как надо». По ряду причин грубить девушке он бы не стал, а его «родные» термины в материале запустили рефлекс исправления.

Нужно, чтобы человек начал вам отвечать — дальше само пойдет.

А еще этот специалист вдруг увидел, что его работу не понимают снаружи.

В результате написал телегу с такими деталями, которые нереально было бы получить где-то еще. И остался чертовски доволен — потому что его правильный комментарий вышел в СМИ.

Мужик доказал, что он профессионал, а мы получили материал.

Третий прием похож, но куда мягче. Надо снять информацию с коллеги нужного вам человека и сообщить примерно следующее: «Вот тут Владимир ответил, проверьте, пожалуйста, все ли точно». Тут уже не вы лезете к сотруднику в душу, а он доказывает свой профессионализм. Естественно, не удержится и напишет «как надо».