Что заставляет вас читать посты

 

Обычно на читаемость поста работают три базовых вещи: неожиданность, развлечение, польза. Неожиданность — это, например, посты про каких-нибудь странных животных, ответы на не очень практически нужные вопросы вроде «как работает сотовая связь в метро», байки и истории. Развлечение — это разглядывание ми-ми-ми-котиков, чтение анекдотов и так далее. Польза — это обучающие посты, интересные профессиональные инсайты, лайфхаки. В общем, то, что имеет для вас практическое значение. Естественно, большинство материалов сочетают все три повода. Например, порно. Или шоу «Топ жир»[2].

Но если вам нужно писать про компанию, этот подход не очень эффективен. Он ответит на вопрос, почему пост читали или не читали, но совершенно не поможет определиться, что именно писать дальше.

Чтобы ваши посты читали, вам требуется:

• эксклюзивная информация;

• личное отношение.

Эксклюзивная информация — это то, что ваш читатель не сможет найти в другом месте. Легкая форма эксклюзива — первым принести горячую новость в популярное сообщество. Любой может это сделать, но вы были первым и сорвали куш. Эксклюзивных позиций у вас может быть несколько. Например:

• вы знаете, что происходит на вашем рынке;

• вы разбираетесь в товаре и можете рассказывать, о чем обычно не рассказывают;

• вы отлично понимаете тему, собственно, бизнеса;

• и, наконец, вы со своей колокольни можете профессионально комментировать происходящее в вашей сфере.

Такой эксклюзив может вылиться в серию постов, которые в совокупности дадут вам отличную стратегию на ближайшие полгода. К примеру:

• расскажите о своем производстве там, где это принято, — например, на площадке ЖЖ «Как это сделано»;

• соберите все дурацкие вопросы и мифы своих покупателей и раз за разом делайте посты с детальным профессиональным разбором каждой мелочи на одной из крупных общетематических площадок (где вы будете вести колонку);

• рассказывайте о своем рынке журналистам;

• конкретные интересные истории и кейсы отдавайте на специализированные площадки и в деловые интернет-издания;

• очень хороши рассказы о ваших ошибках и граблях. В Рунете любят тех, кто пострадал: по закону противодействия им симпатизируют. Сам факт того, что вы допустили косяк, а потом превозмогали, доказывает, что вы, в целом, такой же человек, как остальные. Просто чуть удачливее.

Но не забывайте, что без второй составляющей — личного отношения — ваши материалы могут стать похожи на выдержки из энциклопедии. Тест на присутствие личного прост: представьте, могут ли конкуренты взять ваш материал, поменять название компании и опубликовать у себя в блоге или на сайте. Могут? Значит, вы рассказываете все что угодно, кроме того, что нужно.

А нужно говорить такие вещи, которые возможны только с вами. Не бойтесь быть предельно субъективным. Рассказывайте о том, что именно вы думаете, как именно вы решаете задачи и что они значат с вашей точки зрения.

«Стоимость сантехнических работ весьма высока и не всегда предсказуема, поэтому существует наш сервис, позволяющий…» — это, может быть, и эксклюзив, но он ни о чем. А если сделать так: «Сантехники берут как дорогие проститутки. Причем, зараза, по телефону всегда говорят: “Это будет стоить от 500 рублей”. Дальше-то как пойдет? И непонятно: может, стоит отменить свадебный банкет, чтобы рассчитаться с этим унитазным демоном. В общем, мы думали-думали и придумали такой сервис, где можно…» — здесь история произошла с вами (вы потеряли деньги), и поэтому появился проект. Читатели, попадавшие в похожие ситуации, узнают себя либо радуются за мужика, который так неудачно попал. Сколько заплатил в итоге? Почему? Что потом?

Нет ничего интереснее истории в духе «как я сломал ногу, пытаясь купить холодильник». Без этой ноги история была бы типовой. А тут — целый букет впечатлений. Или вот пост клиента нашего пиар-агентства про распознавание лиц на видеопотоке. Скучный, технический, с показателями FRR и FAR — в общем, далеко не то, что вы станете читать после обеда. Но инженеры на месте параллельно охотились за котом, который по ночам приходил есть продукты на склад. А еще написали, как распознавание лиц помогало бороться с воровством на объекте. Пост получился «золотой» и в плане обращений, и в плане охвата аудитории. Почему? Потому что тут есть всё: и теория, и охота на кота, и то, как наши люди обкрадывали большой продуктовый магазин годами. Практика, польза, незаурядность, развлечение. Но в основе — то, что только они могли рассказать эту историю и только они рассказали ее так, как рассказывали бы байку друзьям. А потенциальные заказчики увидели, каких конкретно финансовых результатов и какими средствами удалось добиться.

Итак, основа успеха вашего материала — ценная или необычная информация. С личным отношением.

 

«У меня узкая тема»

 

Если сейчас вы с сожалением вздыхаете и думаете, что у вас узкая тема, — не беспокойтесь, это, скорее всего, совсем не так.

Как начать в нише, про которую нормальный человек ничего не знает? Сначала расскажите свою историю, в которой вы на все сто процентов уверены. Самые удачные первые темы универсальны: «Один мой рабочий день», «Посмотрите, как работает наше производство», «Давайте разберем мифы вокруг нашего товара», «Как правильно выбирать то-то и не ошибиться», «Краш-тест», «Как мы серьезно ошиблись и превозмогали», «Как я начал свое дело» и так далее. В общем, вы наверняка читали такие посты про другой бизнес. Перечисленные темы универсальны и всегда выигрышны. Еще одна такая тема — «Как я закрывал свой бизнес», но, надеюсь, до этого дело не дойдет.

Затем потихоньку начинайте делать личное мнение чуть б о льшим, чем эксклюзив. В перспективе вы можете рассказывать обо всей своей рыночной нише и прилегающих. Например, если вы производите специи (узкий B2B-сегмент, где клиенты — производители колбасы), то можно интересно говорить не только о себе, но и о колбасном рынке, проводить разные дегустации и публиковать их результаты, рассказывать о поездках за специями в дальние страны (это одна из самых романтических частей бизнеса) — в общем, создавать интереснейший контент. Как этим достучаться до нужных вам заказчиков-руководителей? Поскольку их нет на какой-то одной площадке скопом, вы станете известны как культурное явление рынка, и вот тогда они сами придут.

А вот пример долгой стратегии: мужик[3], который в Америке торговал алкоголем в маленьком городе, потратил два года на то, чтобы советовать всем в «Твиттере», как правильно выбирать вино. За это время он ни разу не дал ссылку на свой магазин и не позвал в гости. Зато потом, став общепризнанным экспертом в сфере, мог небрежно обронить: «У нас новая интересная коллекция тут приехала», — и ее разбирали в момент.

Найдите самое романтичное в вашем бизнесе и положите рядом самое полезное для человека «с улицы». Это очень просто.

Важный момент — вторая мысль после такого у любого новичка: «А давайте я сейчас всем расскажу, какие подонки мои конкуренты». Не надо. Давайте поговорим об ограничениях, чтобы сразу не наломать дров.

 

Никакого негатива. Никогда

 

Точнее — никаких обиженных. Каждый раз, когда вы решаете устроить мини-скандал, например, пройтись по конкуренту (пусть даже мягко) или рассказать, как кто-то что-то неправильно делает, вы рождаете сразу два неприятных эффекта:

• обижаете того, кого упоминаете;

• и, что часто важнее, люди со стороны смотрят на вас с конкурентом и видят двух идиотов. В любом споре спорящие выглядят примерно одинаково.

Ваша задача — быть на коне. Поэтому если вы о чем-то рассказываете — рассказывайте всегда в плюс. Если хотите кого-то поругать — просто не публикуйте.

На одной из деловых конференций молодой динамичный бизнесмен рассказывал, почему в России никогда не будет хорошего сервиса. С ним произошел следующий случай: он решил выпить кофе, но около кофейни не было парковки. Отъехал на 200 метров, вышел из своего широкого[4] джипа, зашел в кофейню, заказал кофе с собой и при оплате вспомнил, что деньги остались в машине. Предложил забрать кофе сейчас, а деньги занести, когда проедет мимо, чтобы не ходить два раза.

Естественно, ему не разрешили. Суть его выступления была в том, что надо больше доверять людям, и тогда они к вам потянутся.

В этот момент из президиума встал серьезный мужчина. Взял микрофон и спросил, когда уважаемый выступающий произведет отгрузку товара, за который ему заплатили вперед полгода назад.

И начался спор. Несмотря на то что симпатии окружающих явно были на стороне терпилы, оставшегося без товара, оба бизнесмена стали чуть ниже рангом. Если бы мужик из президиума бросил эту филиппику и замолчал, он потерял бы только пару очков, но все равно потерял. Но, позволив втянуть себя в долгий спор, он из пострадавшего превратился в скандалиста.

Люди любят джентльменов. Выделяйтесь головой и всегда поступайте именно как джентльмен. Готовите пост в соцсеть? Прочешите его и подумайте, кого вы можете обидеть или где вы смотритесь не как ироничный мистер Шерлок Холмс, а как мелкий преступник из рассказов о нем же. Улыбайтесь про себя чаще.

Это как в компании: если вы говорите хорошо о своих друзьях, вы становитесь выше. Если хотите сказать хорошо о себе, но сказать особо нечего, то лучше промолчать. Выделиться, принижая других, не получится: вместо того чтобы возвыситься на контрасте с каким-нибудь мерзким ублюдком, вы сами запомнитесь как нехороший человек.