Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

В концепции жизненного цикла товара выделяются этапы, через которые проходит на рынке новый товар: 1) этап внедрения, 2) этап роста, 3) этап зрелости, 4) этап спада. На Рисунке 1 жизненный цикл товара проиллюстрирован двумя кривыми, одна из которых отражает суммарный товарооборот, или объем продаж, а другая - суммарную прибыль отрасли, то есть прибыль всех фирм, производящих данный товар. Далее рассматриваются причины, по которым кривые имеют именно такой вид, и вытекающие из них маркетинговые решения.

ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ

Этап внедрения в жизненном цикле товара начинается с первого появления товара на рынке, выбранном в качестве целевого. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта и минимальные прибыли. Цель маркетинга на этом этапе заключается в том, чтобы информировать потребителей о товаре и побудить их к совершению пробной, или первичной, покупки.

На этапе внедрения компания, как правило, вкладывает большие деньги в рекламу и другие средства продвижения товара, чтобы создать осведомленность о товаре среди потребителей. На этапе внедрения большое значение имеют и другие элементы комплекса маркетинга. Во многих случаях бывает довольно трудно организовывать распределение товара, так как торговые посредники неохотно берутся за реализацию нового продукта. Другая особенность этого этапа состоит в том, что компания обычно ограничивается малым числом вариантов товара, стремясь обеспечить ему высокое качество. Цены на этапе внедрения могут быть высокими либо низкими. Высокая начальная цена может быть продиктована стратегией «снятия сливок», когда компания старается компенсировать затраты на создание товара и получить прибыль за счет покупателей «первой волны», для которых характерна нечувствительность к цене. Такая стратегия ценообразования также способствует расширению сбыта в натуральном выражении, однако при этом компании нужно внимательно контролировать издержки.

ЭТАП РОСТА

Этап роста - вторая стадия жизненного цикла товара - характеризуется быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе на рынке появляются конкуренты. 25 компаний, а количество марок увеличилось до 60.

В результате роста конкуренции и агрессивной ценовой политики прибыли на этапе роста, достигнув высшей точки, обычно начинают снижаться. При этом главный акцент в рекламе переносится на формирование избирательного спроса - с упором на сравнение потребительских выгод товара данной фирмы с товарами конкурентов.

Увеличение объема продаж данного товара на этапе роста обусловлено тем, что в его опробование или использование включаются новые потребители; кроме того, растет число повторных покупателей - людей, которые уже опробовали товар, были им удовлетворены и покупают его вновь. По мере движения товара по этапам жизненного цикла растет доля повторных покупок по сравнению с пробными. Если же обеспечить значительное количество повторных покупателей не удается, то это обычно ведет к преждевременной «смерти» товара. На этапе роста товар начинает подвергаться изменениям. Чтобы индивидуализировать свою торговую марку на фоне марок конкурентов, фирма может выпустить улучшенный вариант продукта или придать первоначальному варианту новые качества. Так начинается процесс «размножения» товарного ассортимента. Среди факсимильных аппаратов появились: 1) модели со встроенными телефонами; 2) модели, в которых для создания копий используется обыкновенная, а не термочувствительная бумага; 3) модели, включающие в себя телекс для электронной почты; 4) модели, обеспечивающие конфиденциальность передачи информации. На стадии роста важно обеспечить товару как можно более широкое распространение. Это обычно означает борьбу между конкурирующими компаниями за место на полках розничных магазинов и за выигрышное размещение, или выкладку, своего товара.

ЭТАП ЗРЕЛОСТИ

Зрелость - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется замедлением роста совокупного товарооборота отрасли, или объема продаж данного класса товаров (на графике этому соответствует пологий участок). На этом этапе слабые конкуренты, случайно оказавшиеся на рынке, начинают с него уходить. Большинство потребителей, способных купить данный товар, либо совершают повторные покупки, либо, опробовав товар, отказываются от его дальнейшего использования. Замедление темпов роста объема продаж на этапе зрелости обусловлено тем, что на рынке появляется мало новых покупателей. Прибыль снижается, поскольку многочисленные продавцы ведут ожесточенную ценовую войну, и привлечение каждого нового покупателя сопряжено с издержками, превышающими последующий доход.На этапе зрелости маркетинговые средства направляются в основном на удержание доли рынка посредством индивидуализации товара; ценовая конкуренция продолжается путем предоставления ценовых скидок и снижения цен. Компании также концентрируют усилия на сохранении за собой торговых точек, через которые распределяется товар. Основным направлением стратегии компании становится снижение суммарных маркетинговых издержек за счет повышения эффективности рекламной и сбытовой деятельности.

ЭТАП СПАДА

Этап спада выражается в сокращении сбыта и снижении прибылей. Нередко товар вступает в стадию спада не потому, что фирма применяет неправильную стратегию, а вследствие изменений во внешней среде. Достижения в технологии привели к появлению видеокамер, которые вытеснили с рынка 8-миллиметровые кинокамеры. А соединение в 1994 году персональных компьютеров с технологией факсимильной связи дало начало вытеснению автономных факсимильных аппаратов. Объем рекламы и усилия по продвижению товара на этом этапе сокращаются, уменьшаются и вложения в существенное развитие продукта. Товары, вступившие в стадию спада, порой отнимают у руководства компании слишком много времени и требуют финансовых затрат, которые не оправдываются их потенциальной ценностью для фирмы. В отношении товаров, переживающих спад, компании используют одну из двух стратегий: 1) удаление товара с рынка, 2) «сбор урожая».

Каналы распределения.