Бренд и торговая марка - это два понятия, которые хоть и связаны между собой, но имеют существенные отличия друг от друга.

Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично. Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.

Отличие торговой марки от бренда

Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору / формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Этапы создания бренда

1. Целеполагание.

§ Анализ миссии компании или организации

§ Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

§ Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

§ Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

§ Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

§ Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

§ Определение сроков проекта

§ Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

§ Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

§ Знание о бренде целевой аудитории

§ Отношение к бренду целевой аудитории

§ Уровень лояльности к бренду

§ Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

Анализ рыночной ситуации

§ Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

§ Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

§ Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).