Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки  на  представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки  на  представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРИ")	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

 

Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице.

Различие политики прямого и косвенного сбыта.

 

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка.	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя. Высокие торговые наценки розницы.
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций.	Выбор такого товара, который пользуется спросом.  Посредник требует от производителя модификаций или нового товара.
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание своего ассортимента.	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом.
Рекламно- имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя.	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

 

 

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

 

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

 

 

7. Стимулирующая функция маркетинга на предприятии.

 

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Стимулирующий маркетинг - тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует.

Основные инструменты стимулирующего маркетинга: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Факторы обуславливающие спрос

• Цена товара.

• Качество товара.

• Вкусы и предпочтения потребителей.

• Доход потребителей.

 

• Цены на родственные товары.

• Ожидания потребителей.

• Торговая марка.

• Реклама.

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики.

Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;

• Разработка новых видов продукции;

• Снятие с производства устаревших товаров;

• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

• Организация сервисного обслуживания;

• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

 

8. Функция управления и контроля маркетинга на предприятии.

 

Функции маркетинга

• Аналитическая функция

• Производственная функция

• Сбытовая функция (функция продаж)

• Функция управления и контроля

 

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга).

Виды контроля маркетинга:

• стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия;

• текущий контроль выполнения конкретных мероприятий;

• контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг;

• коммуникативный контроль.

Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он стимулирует производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции.

В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного потенциала компании и ставить реальные задачи.

 

Конфликтные ситуации между производственниками и маркетологами часто возникают из-за того, что первые заинтересованы в долговременной стабильности производственных

 

процессов, а вторые — в постоянном учете подчас быстро меняющихся условий рыночной среды.

 

 

Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны прежде всего с удовлетворением потребностей рынка, т.е. желаемая прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка и удовлетворяет их. Конфликты часто возникают из-за нежелания финансовых служб передавать имеющуюся у них информацию и расчеты маркетинговой службе, возникают также трудности с финансированием маркетинговых мероприятий и др. Взаимодействие маркетинга с управлением персоналом связано с тем, что маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня, и особенно в стратегической перспективе, решает предприятие (развитие исследовательской работы, аналитика и прогнозирование, активное продвижение товаров, выход на но вые рынки и др.). Конфликты с кадровой службой часто бывают связаны с требованиями маркетинга по оценке профессионального уровня работников.

Управление спросом представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии, направленный на создание ценностей для потребителей. Управление спросом обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств.

Макросреда характеризует изменения в области социально демографических, научно-технических, экономических, культурных, правовых, политических и других процессов, оказывающих опосредствованное влияние на деятельность предприятия. Микросреда маркетинга представляет собой ближайшее (фирменное) окружение и характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со стороны потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников.

 

 

9. Прогнозирование спроса на продукцию предприятия.

 

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА — установление, определение вторичного, будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. Подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное.

Прогноз спроса — теоретически обоснованная система показателей о еще неизвестном объеме и структуре спроса. Прогнозирование связывает накопленный в прошлом опыт об объеме и структуре спроса с предсказанием будущего их состояния.

Прогноз спроса рассматривается как прогноз физического объема реализации товара (услуги).

Он может дифференцироваться по категориям потребителей и регионам.

Прогнозирование может осуществляться по любому периоду упреждения.

Главный акцент в краткосрочном прогнозе делается на количественной, качественной и

ценовой оценках изменений объема и структуры спроса; учитываются временные и случайные

факторы.

Долгосрочные прогнозы спроса определяют прежде всего возможный физический объем

продажи товара (услуги) и динамику изменения цен.

Спрос прогнозируется на отдельный товар или товарную группу.

Такой прогноз дает представление о реальном уровне спроса на товар в будущем на

конкретный период. Причем чем короче период, тем точнее прогноз. Прогноз спроса (объема

продажи) является фундаментом для планирования и всех других экономических расчетов.

На основе прогноза спроса в дальнейшем разрабатываются:

• прогнозы сбыта (продажи) и объемов производства предприятий отрасли, региона, страны;

• показатели индикативных планов отрасли, регионов, страны.

Прогноз спроса на товар по отрасли, региону или стране характеризует потенциал рынка товара. С учетом знаний о конкурентах и импорте такой прогноз способствует принятию правильного решения: во-первых, по регулированию экономическими процессами на уровне государства, региона, отрасли; во-вторых, по формированию стратегии деятельности фирмы.

 

 

На рыночный (совокупный) спрос влияет огромное количество факторов: экономические, социально-культурные, демографические, технологические и многие другие. Все эти факторы должны быть учтены при прогнозировании.

Конечная цель прогнозирования спроса - оценить то количество товаров и услуг которые будут куплены (а не только то - которое могут и хотят приобрести потребители).

На следующем этапе исследования следует рассмотреть влияние уровня цен на товары и услуги. Очевидно, что уровень цен оказывает сильнейшее влияние на потребление и уровень спроса на товары и услуги. Повышение уровня цен оказывает примерно такое же влияние, как и понижение уровня располагаемого дохода, т.е. существует обратная зависимость между уровнем цен и уровнем спроса.

Следующие категории, которые необходимо учитывать - это социальные выплаты и пособия, а также различные льготы.

Следующий важный фактор - это международная обстановка. Географические особенности сильно влияют на структуру спроса.

 

 

10. Роль каналов распределения в продвижении промышленных товаров.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта.

Канал сбыта (распределения) товара - организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Основные причины использования посредников:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций:

проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю.

 

 

Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

 

 

11. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.

 

Структурирование каналов распределения:

Ключевые крупно-оптовые клиенты (Региональные Дистрибьюторы) - Это фирмы, имеющие обширные клиентские базы как региональные, так и городские, работающие с магазинами города.

Крупно-оптовые клиенты - это иногородние фирмы, имеющие свои небольшие сети.

Опт со склада - Это небольшие городские оптовики, торгующие в собственных магазинах или

точках.

Розница - это городские розничные торговые точки, в которые необходимо осуществлять доставку.

Решение об управлении каналом.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение об его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Мотивирование участников канала.

Наиболее прогрессивный метод деятельности планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами, и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Оценка деятельности участников канала.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.