Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Техника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ? Влияние общества на человека Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления	Главная Избранные Случайная статья Познавательные Новые добавления Обратная связь FAQ Тема 6. Товарна політика і управління асортиментом продукції у промислових підприємствах – 4 год. Стр 1 из 7Следующая ⇒ Тема 6. Товарна політика і управління асортиментом продукції у промислових підприємствах – 4 год.   Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства Конкурентоспроможність товару і методи її визначення Життєвий цикл товару Управління інноваціями у маркетинговій товарній політиці промислового підприємства Основні поняття: товарна політика, товарний асортимент, поріг прибутковості, беззбитковість продукції, коефіцієнт рентабельності рангів, сервіс, конкурентоспроможність товару та виробу, загальний показник за нормативним параметром, вартісний показник параметрів товару, інтегральний показник конкурентоспроможності досліджуваного товару, концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), основні етапи ЖЦТ, економічний цикл ТПП, поняття СОНТ, науково - технічний рівень товару, класифікація нововведення, стратегія "пристосування інновацій" та "наступальна" стратегія, маркетингова петля якості, фактори успіху нововведень.   Зміст, структуратазавданнятоварноїполітики підприємства Товарна політика займає одне з найбільш важливих місць в маркетинговій діяльності підприємства, яка включає крім товарної цінову, збутову і стимулюючу політику. Товарна політика - це визначений курс дій товаровиробника щодо формування товарного асортименту; його управління; забезпечення конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходження для товарів цільових сегментів ринку; розробки і здійснення стратегії упаковки, маркування, сервісного обслуговування товару; модифікації і модернізації товару і подовження тим самим життєвого циклу товарів (ЖЦТ) і меж його використання. Задачами товарної політики є: - задоволення потреб споживачів; - оптимальне використання технологічних потужностей; - формування асортименту, що основується на плануванні рентабельності і обсягу прибутку; - завоювання нових споживачів шляхом розширення сфери використання наявних товарів; - забезпечення оптимальної програми випуску продукції, темпів її оновлення з урахуванням життєвого циклу, співвідношення "старих" і "нових" виробів; - вихід на ринок з принципово новими товарами і вилучення із виробничої програми "старих" товарів, які втрачають ринкові позиції. - Основними цілями товарної політики є: - забезпечення прибутку; - підвищення товарообігу; - підвищення частки ринку, на якому діє фірма; - зниження витрат на виробництво та маркетинг; - покращення іміджу; - зниження ризику. Основні складові, які передбачають зміни в товарному комплексі: технічні дослідження й розвиток виробництва; зміни в товарному комплексі конкурентів; зміни у ринковому попиту на виробничі зв'язки; співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку на різних етапах його життєвого циклу і рівень оновлення товарів. Розробка і здійснення товарної політики потребують виконання наступних умов: - чіткого визначення цілей виробництва, збуту і експорту на перспективу; - існування стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; - глибинних знань ринку і характеру його потреб; - ясного представлення про свої можливості і ресурси(матеріальні, фінансові, дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) в даний період і в перспективі. Рис. 6.1. Структура маркетингової товарної політики На сучасному етапі практично немає компаній, які виробляють і пропонують лише один товар. Деякі підприємства ТПП обмежують свою діяльність виробництвом і збутом однієї групи товарів, наприклад, енергосилове обладнання, шліфувальні засоби тощо. Багато фірм займаються виробництвом і збутом декількох груп товарів. В будь-якому випадку на підприємстві виникає потреба управління товарним асортиментом (ТА). Товарний асортимент - це динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на довгу перспективу. Його основні характеристики - широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина (варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонійність (ступінь наближення товарів). Одна із найбільш складних проблем управління асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити у склад товарного асортименту та з яких товарів чи модифікацій повинен він складатись. Для вирішення цієї проблеми пропонується методика формування товарного асортименту, яка схематично представлена на рис. 6.2.   Рис. 6.2. Порядок формування товарного асортименту До потенційних економічних характеристик, які слід включити по кожному виду продукції в БТА, відносять наступні: - ціни на одиницю продукції; - потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошовому вираженні; - трудомісткість продукції; - собівартість продукції та її елементи (матеріальні витрати, оплата праці, амортизаційна складова тощо); - витрати на маркетингові заходи по просуванню продукціїна ринку; - капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери (для виробництва продукції); - прибуток від реалізації продукції; - рентабельність продукції по затратам на виробництво(сумарні витрати та її елементи); - рентабельність капітальних вкладень; - протяжність освоєння та виводу на ринок продукції; - чисельність працівників. Формування варіантів ТА виконується наступними етапами: - задається величина обмеження, за яким формується варіант товарного асортименту; - здійснюється послідовне рангування номенклатурних позицій за обраною економічною характеристикою до того критичного порядкового номеру позиції, при якому сумарний результат накопичення відповідної економічної характеристики за номенклатурними позиціями вперше буде більший за відповідне значення обмеження; - сумується значення прибутку і всіма інших економічних характеристик за всіма номенклатурними позиціями, які передують критичному порядковому номеру позиції; - отримані внаслідок проведених результатів набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти РТА; - вказані дії повторяють послідовно для умов кожного обмеження. Отже, рейтинговий ТА - це набір номенклатурних позицій, які мають найвищий рейтинг за обраним показником рангування в умовах обсягів виробництва (виробничої потужності), чисельності робітників, капітальних вкладень тощо. В процесі планування товарного асортименту промислове підприємство керується трьома важливими критеріями, які визначають економічну ефективність затвердженого асортименту продукції. Це динаміка обсягів реалізації продукції на ринку, рівень стабільності обсягу реалізації і рівень норми і маси прибутку, одержуваного підприємством в результаті реалізації. Важливим моментом планування асортименту є проблема зняття з виробництва окремих виробів (чи цілих серій товару) та включення нових виробів в товарний асортимент фірми. Нерідко товари створюються власними силами підприємства і є результатами його НДДКР. В інших випадках можна використовувати інші шляхи оновлення асортименту, а саме: - копіювання ще не запатентованих виробів; - заключення угоди про ліцензійні платежі; - придбання у третіх осіб товару з правом його подальшого виробництва та збуту; - придбання фірми-виробника зі всім асортиментом, виробничими потужностями та системою збуту. Раціональну структуру випуску продукції можливо визначити за допомогою такого показника як "точка беззбитковості". Широковживаним і простим способом цього є аналіз рентабельності, коли визначають обсяги збуту, достатнього для покриття витрат. Виходять із простого рівняння: Прибуток (Р) = Оборот – Витрати P = Z · X-(KнX + F),   де Z - ціна; X - кількість продукції; Кн - змінні витрати; F - постійні витрати. Значення рентабельності Хв ("поріг прибутковості") обчислюють, узявши Р = Q і визначивши необхідну кількість продукту     Для аналізу рентабельності часто використовують графіки беззбитковості (рис. 6.3.) Рис. 6.3. Графік беззбитковості продукції Такі графіки допомагають визначитися не тільки щодо кількості продукту, який необхідно реалізувати на ринку, а й щодо його ціни. Вона, з погляду фірми, має бути вищою від витрат, але не перевищувати тієї величини, яка робить продукт можливим для реалізації на тому чи іншому ринку. Формування асортиментної політики підприємства здійснюється згідно схеми: ранговий аналіз фактичної структури асортименту ® аналіз факторів асортиментної політики ® прийняття рішень по покращенню структури асортименту (побудова матриці "обсяг випуску, рентабельність продукції") ® ранговий аналіз бажаної структури асортименту. Невелика різниця рангів свідчить про раціональну структуру асортименту. Кількісно ступінь раціональності структури асортименту може бути оцінений коефіцієнтом кореляції рангу випуску і рангу рентабельності:     де п - число виробів в асортименті Рві - ранг випуску Ррі - ранг рентабельності Коефіцієнт кореляції рангів змінюється від - 1,0¸ + 1,0 (з підвищенням рангу одного із параметрів ранг другого параметра знижується і навпаки). При раціональній структурі асортименту має місце сильний позитивний зв'язок між обсягами випуску продукції асортименту і рентабельністю, тобто Кр> 0,6¸ 0,7.   Життєвийциклтовару В процесі планування асортименту випускаємої продукції використовується концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). На її основі маркетолог може прогнозувати попит на товар ще на стадії впровадження на ринок, а також передбачити зміни конкуренції і кон'юнктури ринку і відповідно з ними розробити план маркетингу.Концепція характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і відповідну стратегію маркетингу від моменту надходження товару на ринок і до припинення його реалізації. Життєвий цикл товару співставляється з коливанням обсягу продажу і прибутків від реалізації. Такі коливання можливо зобразити в системі координат характерною кривою. Для цього по осі ординат відкладаються об'ємні показники, а по осі абсцис - час. Види кривих життєвих циклів розділяються за формами і тривалістю. Традиційна крива життєвого циклу товару включає такі періоди: розробка, упровадження, зростання, зрілість, спад. Для типового товару найбільш короткою є стадія упровадження, а найбільш тривалою - стадія спаду. В залежності від особливостей і тривалості реалізації розрізняють: класичну криву (бум); криву захоплення; криву довгострокового захоплення; сезонну криву; криву відновлення (ностальгії); криву провалу. На рис. 6.6. зображено життєвий цикл товару та його основні етапи. Рис. 6.6. Життєвий цикл товару Таблиця 6.2 Етапи життєвого циклу	Металорізальне устаткування		Електродвигуни		Низьковольтна апаратура
t, роки	9,%	t, роки	9,%	t, роки	9,%
Розробка виробу	2,5	12,2	2,1	15,0	1,9	17,8
Освоєння виробництва	1,0	4,9	1,5	10,7	1,4	13,1
Перший етап виробництва	4,4	21,5	3,8	27,1	3,0	28,0
Модернізація	1,2	5,8	1,	7,9	0,9	8,4
Другий етап виробництва	2,8	13,7	3,2	22,9	1,8	16,8
Ліквідація	8,6	41,9	2,3	16,4	1,7	15,9
Всього	20,5	100	14,0	100	10,7	100

 

Логічним є те, що життєвий цикл низьковольтних апаратів має бути меншим (10 років) за життєвий цикл металорізального устаткування                   (20 років).

На рис. 6.8. наведено етапи життєвого циклу металорізальних верстатів і зафіксовано точки, що характеризують початок і кінець кожного етапу. Як бачимо, завдяки модернізації товару він має характер кривої з повторним циклом.

Рис. 6.8. Етапи життєвого циклу металорізальних верстатів

Зверніть увагу на те, що вісь ординат відображає обсяг виробництва, а не обсяг продажу. Передбачається, що в умовах ринкової збалансованої економіки обсяг виробництва буде пропорційним попиту.

Зазначимо, що низьковольтна апаратура є необхідним елементом систем управління і захисту автоматизованого електроприводу, ядром якого є електродвигуни. Водночас автоматизований електропривод - невід'ємна складова сучасного металорізального устаткування.

Варто зазначити, що існують обмеження, пов'язані із застосуванням життєвого циклу товару/марки, і на основі цього коректно визначити рекламний бюджет, спрогнозувати обсяг продажу та ін. Це пов'язано з неможливістю передбачити, як саме змінюватиметься попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є результатом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних дій фахівців з маркетингу, отже, відображає не причину, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість товару або недостатні зусилля щодо просування товару. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу - важливий інструмент в управлінні продукцією фірми.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару, що ілюструють наведені вище приклади. Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття - місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.

До речі, враховуючи сучасний науково-технічний рівень фірм-конкурентів, життєвий цикл товарів високих технологій суттєво скоротився. Тепер це не десятиріччя, як раніше, а роки і навіть місяці. Саме протягом 12-18 місяців може розраховувати на лідерство компанія-розробник нової електронної апаратури. За цей час конкуренти наздоженуть лідера і змусять його змінити і цінову стратегію, і сам товар.

Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це-можливість продовжити "життя" товару, який на "вимогливих" ринках переживає етап спаду.

Ринок

Товари та технології

Відомі Нові Відомий Концентрація Технологічний Новий Комерційний ризик Диверсифікація

 

Ступінь новизни нововведення та стратегічний ризик пов'язаний з його впровадженням.

4. В залежності від джерела ідеї створення нового товару можна поділити нововведення на:

- товари, які "втягуються попитом", тобто обумовлені сформованими на ринку потребами;

- товари, які "вштовхуються лабораторією", тобто базуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.

Світові дослідження в галузі інноваційного менеджменту свідчать, що біля 60-80% успішних нововведень мають ринкове походження проти        20-40%, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які базуються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до технологічного прориву, який дає фірмі суттєві переваги перед конкурентами.

Як ми бачимо, рішення в галузі розробки і впровадження інновацій охоплюють не тільки функції маркетингу, але і інші функції підприємства. Існує два шляхи організації діалогу між функціональними підрозділами, які залучаються до інноваційного процесу, зокрема, стратегія пристосування інновацій та наступаюча інноваційна стратегія.

Наступаюча інноваційна стратегія розглядає інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживачів. Для наступаючої інноваційної стратегії характерне налагодження співпраці між службою маркетингу та економістами, патентознавцями, конструкторами, технологами з метою створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потенційних споживачів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є більш популярними, ніж ті, які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використання останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, отже, часто має місце "виробництво поза ринком".

Успішна реалізація інноваційної стратегії залежить від тісного взаємозв'язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного поділу відповідальності між ними.

Комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик вимогам потенційних споживачів, що значною мірою вимагає участі служби маркетингу в інноваційній діяльності. Міжнародні стандарти ISO серії 9000 передбачають безпосередню участь маркетологів практично на всіх етапах інноваційного процесу.

Це відображено на схемі маркетингової петлі якості (рис. 6.9.)

 

Рис.6.9. Маркетингова петля якості на промисловому підприємстві

Маркетингова петля якості - це схематична модель взаємозалежних заходів, які впливають на якість продукції на різних етапах її економічного циклу.

Слід підкреслити, що інколи виключається можливість участі маркетологів в інноваційному процесі на початкових його етапах. Лише на етапі розробки дослідного зразку виникає необхідність пошуку службою маркетингу його потенційного споживача. Ця стратегія належить до стратегії пристосування інновацій і характеризується значним ступенем ризику. Такі наукові дослідження можуть проводитись роками і мати високу ймовірність комерційного провалу. Проте за умов успіху на ринку фірма "Піонер", отримує понадприбутки внаслідок монопольного становища. На сучасному етапі нововведення, які "вштовхуються лабораторією", стають основним джерелом конкурентних переваг на швидкозростаючих ринках. Це наукоємні, динамічні галузі з ТПП "хай-тек" (високотехнологічні товари).

Ключові факторами успіху нововведень:

- нововведення мають базуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

- величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти здійсненню запланованого нововведення;

- мусить бути достатня кількість "ноу-хау" для використання різних технологій і різних цільових ринків;

- щоб швидко виявляти потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками і експертами;

- нововведення фірми мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів;

- висока синергія НДДКР виробництва.

Великі промислові підприємства можуть створити відділи нових товарів або навіть дочірнє підприємство, яке буде відноситись до рангу ризикових фірм. Ризикова (або венчурна) фірма - це підприємство, яке спеціалізується на розробці та виготовленні високотехнологічної продукції, має значний потенціал росту і за відносно короткий термін виходить на ринок з принципово новим або покращеним товаром.

Венчурні фірми, як правило, більш гнучкі та схильні до інноваційної діяльності, ніж велике підприємство. Таким чином зменшується ймовірність провалу інноваційного проекту.

Процес планування продукції можна умовно поділити на вісім фаз: мета розробки нової продукції; розробка ідеї, оцінка і відбір ідей; розробка і перевірка задуму; розробка стратегії маркетингу; розробка продукції; пробний маркетинг; виробництво і реалізація продукції.

Існує близько 50 творчих методів - ідей, серед яких:

- мозкова атака та її варіації;

- синектика;

- метод морфологічного аналізу;

- метод контрольних запитань;

- метод словесних асоціацій;

- метод колективного блокнота тощо.

У промисловому маркетингу перспективним є метод морфологічного аналізу. Мета цього методу - виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють і відомі, і незначні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому переліку.

Послідовність етапів морфологічного аналізу така:

- проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);

- проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визначаються параметри об’єкта - форма, матеріал упаковки, вміст);

- для кожного параметра пропонується кілька можливих варіантів (відомих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку товарах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а праворуч у тому ж рядку - альтернативні рішення;

- параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається з набору, яке вимагає по одному варіанту з кожного параметра);

- вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення.

Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування нових виробів, а також для визначення можливості патентування основних параметрів з метою "заблокувати" винаходи, які можуть з'явитися у майбутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації.

Приклад. Генерація ідей методом морфологічного аналізу.

Рис. 6.10. демонструє сутність морфологічного методу для генерації ідей годинника.

 

Рис.6.10. Морфологічний ящик для годинника

Альтернативне рішення (ідея нового товару): годинники з циферблатом і стрілкою, які заводяться вручну, на пружині, з регулятором сил тяжіння, ланцюговою передачею.

Планування продукції - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три способи планування продукції:

• конкретно - з'ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);

• розширено - визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо);

• узагальнено - визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.

Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:

• у реальному виконанні - визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;

• з підкріпленням - планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торгівельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;

• за задумом - визначають основну вигоду, яку матиме споживач від використання товару.

Три рівні товару показані на рис.6.11.При розробці ТПП слід враховувати всі проблеми, пов'язані з його обслуговуванням. При розгляді трьох рівнів товару слід визначити, що на сучасному етапі є тенденція зменшення відносної важливості матеріальної частини товару і збільшення ваги такої складової, як товар з підкріпленням, тобто "на змішане обслуговування", що може складати 50% повної вартості придбання.

Рис. 6.11. Три рівні товару

Розробка стратегії "змішаного обслуговування" передбачає прийняття серії взаємопов'язаних ключових рішень, які визначаються трьома напрямками:

• розробка товару (витрати, починаючи з розробки товару і закінчуючи його утилізацією);

• планування обслуговування (тобто планування сервісу, а саме рівня якості обслуговування), що все більше стає джерелом доходів виробників ТПП.

• розробка механізму управління пропозицією "товар-по-слуги" на протязі строку служби ТПП.

Основними критеріями післяпродажного обслуговування є:

• здатність швидко відреагувати на прохання про допомогу;

• ефективність робіт по заміні деталей;

• швидкість ремонту обладнання;

• технічна компетентність робітників обслуговування. В сфері збуту продукції ці критерії слідуючи:

• швидкість і надійність поставок;

• наявність товару на різних стадіях процесу реалізації;

• гнучкість виконання замовлення;

• комерційні "здібності" агентів фірми, тобто вміння налагодити та утримувати клімат довіри з клієнтами.

Поняття конкурентоспроможності конкурентної політики в цілому пов'язане з поняттям сервісного обслуговування. Іноді успіх товару на ринку залежить не стільки від його реально високої якості, скільки з можливістю надання цілого спектра сервісних послуг, оскільки в такому випадку мінімізуються витрати на придбання і подальшу експлуатацію товару. Серед факторів сервісу можна виділити: надійність постачання, гнучку систему ціноутворення, можливість надання кредиту зі знижкою, консультаційні послуги тощо.

На сьогодні товар промислового призначення - це тільки початоквзаємодії з покупцем, а повне задоволення своїх потреб споживач відчує за умов налагодженого сервісу.

Тема 6. Товарна політика і управління асортиментом продукції у промислових підприємствах – 4 год.