Законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности

Введение

 

Этику рекламы можно определить как всё положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

В основе этических решений лежит ряд концепций.

Первая - это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязанности: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.

Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, - это подотчётность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющих общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон.

Намерение - представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерении лица, принимающего решения, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснётся это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.

Поскольку реклама столь всепроникающая - по своей природе она может рассматриваться как элемент окружающей среды, - этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности.

Современная реклама переживает период бурного развития, характеризующийся разработкой новых технологий и освоением не только реального, но и виртуального пространства, и представляет собой многогранное, экономически -, социально - и культурно-значимое явление, без которого представить жизнь общества уже почти невозможно.

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции:

 информировать потребителей о товаре,

 возбуждать интерес к торговой марке,

 способствовать запоминанию торговой марки,

 стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако в настоящее время можно говорить о том, что реклама превратилась в самостоятельный социальный институт и приобрела возможность воздействовать на процессы, происходящие в обществе. Так, к последствиям такого воздействия относят, например:

 формирование потребительской культуры,

 стандартизацию повседневного бытия людей,

 перевод жестко фиксированной иерархии классовых отношений в иерархию социальных статусов, выражающуюся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.

Цель работы.

Понимая под рекламной деятельностью «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»4, следует определить цельданной работы как изучение системы универсальных (общечеловеческих) и специфических (культурно-национальных) требований и норм поведения, реализуемых при создании и распространении рекламных сообщений. Сказанное обусловливает необходимость выявления культурно-национальных этических норм существующих в России, для обеспечения социальной ответственности рекламы, как конечного продукта рекламной деятельности.

Актуальностьданной работы заключается в рассмотрении специфических этических вопросов, относящихся к рекламе, а также этических принципов и моральных норм, которыми руководствуются участники рекламного бизнеса, в доказательстве утверждения, что этика рекламы - это не сочетание взаимоисключающих понятий, а здоровая практика бизнеса. Результаты анализа современной ситуации на рынке рекламы, а также выявление специфических российских критериев этичной рекламы могут помочь при разработке и законодательном определении понятия «социально-ответственная реклама» и тех требований, которым она должна соответствовать.

 

Анализ корректности рекламы

 

Анализ корректности рекламы необходимо проводить в форме мониторинга, чтобы иметь возможность в любой момент перекрыть канал негативного влияния на личность и общество в целом. Общие методические основы такого анализа достаточно ясно сформулированы специалистами в области психологии рекламы: «экспертиза корректности рекламного текста начинается с анализа непосредственной аффективной реакции на публикацию. Негативное или амбивалентное эмоциональное состояние означает неблагоприятное воздействии. Острая негативная реакция возникает в случае интуитивно ощущаемой угрозы витальным установкам, внутренне непротиворечивой системе ценностей» С точки зрения влияния рекламы на психологию личности потребителя для проведения мониторинга создана и опробована «Психотехническая матрица рекламного воздействия»

Некоторые попытки упорядочить проблему уже предпринимались. Так в 1997 г. Ларри Колеро из компании «Crossroads Programs Inc.» разработал комплекс так называемых «универсальных этических принципов» для применения их в анализе культуры, философии и профессиональной деятельности. Все принципы организованы по трем основным категориям: персональная (забота о благосостоянии других, уважение автономии других, надежность и честность, готовность к подчинению закону, быть справедливым, отказ от несправедливых преимуществ, доброжелательность, предупреждение вреда), профессиональная (беспристрастие, объективность, полная открытость, конфиденциальность, должное усердие, заботливость, профессиональная ответственность, избегание потенциального или явного конфликта интересов) и глобальная этика (глобальная справедливость, принцип «интересы общества превыше собственных»/социальная ответственность, экологическая экономность, взаимозависимость, принцип ответственности за «все»). Этот комплекс этических принципов был положительно оценен большим количеством профессионалов, бизнесменов, студентов в Африке, Азии, Америке, Европе.

Вывод.

Ставя проблему этической корректности рекламы в более широком смысле, с целью учета всего спектра воздействия на общество в целом, обнаруживается отсутствие единого комплекса принципов, основываясь на которых, общественные институты могли бы достаточно быстро и квалифицированно осуществлять данный мониторинг.

 

Речевая этика рекламы

 

Этические нормы поведения

 

Язык, порой неграмотный и непристойный, сознательно тиражируется и узаконивается в молодежной массовой коммуникации, навязывается как интеллектуальный и духовный стандарт, эталон публичного общения. Уже одно это само по себе, на наш взгляд, серьезная этическая проблема. "Диоген бил отца, если сын сквернословил", - заметил Роберт Бартон в XVI в. Кого будем бить?

Этические нормы поведения, в том числе и речевого, призваны обеспечить:

) психологический комфорт, приемлемость коммуникации для всех ее сторон;

) взаимоуважение даже при отсутствии взаимопонимания, соблюдение прав личности;

) гарантии, что ни одной из общающихся сторон не будет нанесен ущерб, будь то ущерб физическому и психическому здоровью, репутации, дезинформация, манипулирование сознанием и поведением индивида.

Они складывались на протяжении веков, и их соблюдение обязательно для сохранения самосознания нации и ее культурной целостности. Нормы этики фиксируются языком в целом и усваиваются языковым сознанием человека

) в виде системы концептов, каждый из которых имеет заданный, сложившийся исторически набор смысловых элементов и их связей (душа, дух, воля, доброта, великодушие, эгоизм, альтруизм, благодарность, стыд, совесть, труд, правда, любовь, счастье и пр.) и

) неписаных правил, которые часто облекаются в афористические формулы, пословицы, поговорки, крылатые слова (без правды жить - с бела света бежать; береги платье снову, а честь смолоду и пр.).

Содержание этих концептов и формул дает достаточно четкое представление о том, что оценивается как положительное или отрицательное явление. Огромная часть этих норм имеет общечеловеческий, христианский характер.

Однако в реальности значительное количество этических ограничений существовало и существует как эталоны общения, нормы, которые никогда не соблюдались полностью хотя бы потому, что были и есть противоречия между духовным и низменным, между предписаниями этики и прагматическими целями коммуникантов. Вопрос в том, как далеко мы позволяем себе отойти от этических канонов. В последнее десятилетие - очень далеко. Возникает даже ощущение, что пишущая братия сознательно их игнорирует, навязывая в противовес "разумному, доброму, вечному", зафиксированному в виде этических норм, агрессивность, тупость, животные инстинкты как стандарт общения.

Конечно, издания разные, журналисты разные, рекламные и пиаровские кампании разные. Но четко дают себя знать далеко не безобидные отступления от этических норм, которые способны, будучи тиражируемыми, оказывать негативное влияние на языковое сознание, прежде всего формирующееся, молодое, и даже менять семантическую структуру, содержание основных, базовых этических концептов языка.

 

Заключение

 

Анализируя изложенное выше, можно отметить следующее:

. Требования, предъявляемые к рекламной деятельности Российским рекламным кодексом и Федеральным законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Кроме того, в большинстве случаев российские нормативы более подробно и детально описывают правила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документ Международной торговой палаты.

. В условиях российского рекламного рынка, переживающего период бурного развития, а потому в значительной степени стихийного и неуправляемого, необходимо, с одной стороны, установление государственной системы контроля, а с другой, - налаживание механизмов общественного управления рекламной деятельностью.

Следует особо подчеркнуть важность самого широкого общественного участия в этой деятельности. Представители общественности, в первую очередь, активисты некоммерческих организаций, должны участвовать в формулировании, применении и периодическом совершенствовании этических кодексов рекламы.

. Ставя проблему этической корректности рекламы в более широком смысле, с целью учета всего спектра воздействия на общество в целом, обнаруживается отсутствие единого комплекса принципов, основываясь на которых, общественные институты могли бы достаточно быстро и квалифицированно осуществлять постоянный мониторинг этичности рекламного рынка.

. Нормальная реклама (в том числе нормальная в этическом плане) хороша тем, что пробивается сквозь существующий на рынке рекламный шум и доносит до потенциальных потребителей уникальное и четкое сообщение о товаре или услуге. Тем более удивительно, что некоторая, пусть и немногочисленная, часть рекламистов приводит в защиту своей неэтичной деятельности такие аргументы: пренебрежение этикой якобы стало стандартом рекламной отрасли, а все ее участники действуют подобным же образом. Будь в этих доводах хоть капля истины, т.е. будь вся реклама неэтичной, никто из рекламодателей не смог бы выделиться на общем фоне. Однако мы точно знаем, что реклама, отошедшая от неэтичных стандартов, может быть уникальной и задающей стандарты отрасли. Она имеет ценность как для клиентов, так и для потребителей.

Итак, термин "этика рекламы"- это не сочетание взаимоисключающих понятий, а, вне всякого сомнения, нормальная практика бизнеса.

 

Список литературы

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

. В.П. Коломиец, Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) - М.: Международный институт рекламы, 2001, с. 170-171.

. Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. - Москва, 2002.

. Лихобабин М. Ю. Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.

. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:

6. И. Н. Розина - Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2, Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.

. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: «РИП-холдинг», 2002. С.43.

. www.advertology.ru/reader/articl/adv_rule <http://www.advertology.ru/reader/articl/adv_rule>.

. www.advertology.ru/konf/social/lutc.htm <http://www.advertology.ru/konf/social/lutc.htm>l

. www.advertology.ru/konf/social/rogkov.html

11. www.advertology.ru/konf/social/chernahovsky.html <http://www.advertology.ru/konf/social/chernahovsky.html>

Введение

 

Этику рекламы можно определить как всё положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

В основе этических решений лежит ряд концепций.

Первая - это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязанности: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.

Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, - это подотчётность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющих общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон.

Намерение - представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерении лица, принимающего решения, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснётся это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.

Поскольку реклама столь всепроникающая - по своей природе она может рассматриваться как элемент окружающей среды, - этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности.

Современная реклама переживает период бурного развития, характеризующийся разработкой новых технологий и освоением не только реального, но и виртуального пространства, и представляет собой многогранное, экономически -, социально - и культурно-значимое явление, без которого представить жизнь общества уже почти невозможно.

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции:

 информировать потребителей о товаре,

 возбуждать интерес к торговой марке,

 способствовать запоминанию торговой марки,

 стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако в настоящее время можно говорить о том, что реклама превратилась в самостоятельный социальный институт и приобрела возможность воздействовать на процессы, происходящие в обществе. Так, к последствиям такого воздействия относят, например:

 формирование потребительской культуры,

 стандартизацию повседневного бытия людей,

 перевод жестко фиксированной иерархии классовых отношений в иерархию социальных статусов, выражающуюся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.

Цель работы.

Понимая под рекламной деятельностью «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»4, следует определить цельданной работы как изучение системы универсальных (общечеловеческих) и специфических (культурно-национальных) требований и норм поведения, реализуемых при создании и распространении рекламных сообщений. Сказанное обусловливает необходимость выявления культурно-национальных этических норм существующих в России, для обеспечения социальной ответственности рекламы, как конечного продукта рекламной деятельности.

Актуальностьданной работы заключается в рассмотрении специфических этических вопросов, относящихся к рекламе, а также этических принципов и моральных норм, которыми руководствуются участники рекламного бизнеса, в доказательстве утверждения, что этика рекламы - это не сочетание взаимоисключающих понятий, а здоровая практика бизнеса. Результаты анализа современной ситуации на рынке рекламы, а также выявление специфических российских критериев этичной рекламы могут помочь при разработке и законодательном определении понятия «социально-ответственная реклама» и тех требований, которым она должна соответствовать.

 

Законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности