Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії

В даний час багато керівників українських компаній намагаються впровадити стратегічне управління в діяльність своїх організацій, що припускає організацію роботи підприємства відповідно до обраної маркетингової стратегії. Однак, перш ніж розробляти стратегію, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством, необхідно оцінити готовність підприємства саме до такого, стратегічного підходу в керуванні.

На думку автора роботи, це важливий елемент у процесі підготовки до впровадження маркетингових підрозділів у компанії. Найбільш вдала методика оцінки розроблена московською аудиторською компанією «Полімекс», що дозволяє виявити кілька ознак, ступінь прояву яких у діяльності підприємства характеризує його готовність до використання стратегічного управління і планування, до роботі з маркетинговою стратегією [19. С. 79-86]. Ці ознаки виявляються на підприємстві в різній мірі і характеризують в остаточному підсумку його конкурентні переваги:

· визначеність місії;

· визначеність цілей і стратегії підприємства;

· наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації;

· робота з підвищення конкурентноздатності підприємства;

· пристосовуваність підприємства до можливостей, що відкриваються;

· орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства;

· організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління;

· наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутрі фірмове консультування з питань стратегічного розвитку;

· запрошення сторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач;

· постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства;

· високий рівень корпоративної культури;

· наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу.

Виявлення ступеня прояву ознак, що характеризують підготовленість підприємства до використання принципів і методів стратегічного планування і управління, проводилося експертним шляхом за методом Делфі. У якості експертів виступали, як і завжди, менеджери компанії, що забезпечує конфіденційність заходу і не вимагає залучення великих ресурсів. Крім того, зазначена методика може неодноразово повторно застосовуватися для контролю дієвості проведених заходів, покликаних поліпшити сформовану ситуацію.

Для оцінки готовності компанії до роботі з принципів стратегічного управління менеджерам пропонувалося оцінити ступінь прояву кожного з перерахованих вище ознак у діяльності підприємства – виставити оцінки, що відповідають ступені прояву тієї чи іншої ознаки:

· «5» – якщо дана ознака на підприємстві цілком виявляється;

· «4» – якщо дана ознака виявляється не цілком;

· «3» – якщо дана ознака виявляється слабко;

· «2» – якщо дана ознака не виявляється.

Загальна оцінка ступеня готовності компанії являє собою середньозважений бал:

 , (3.1)

де:

 – бальна оцінка j-го експерта ступеня прояву i-ї ознаки;

n – кількість експертів;

m – число розглянутих ознак;

 – коефіцієнт важливості i-ї ознаки, обумовлений за правилом:

 

=

 

Для спрощення прийнято, що всі ознаки мають однакову важливість і k =1.

В оцінці брало участь десять експертів, таким чином n =10, а m= 12.

Розрахуємо по формулі 3.1 наступні граничні числа:

  b_мін=0,2 – відповідає випадку повного не прояву всіх ознак;

  b_сл=0,3 – відповідає випадку слабкого прояву всіх ознак;

  b_нп=0,4 – відповідає випадку не повного прояву всіх ознак;

  b_макс=0,5 – відповідає випадку повного прояву всіх ознак.

Тепер по формулах:

 

b₁=b_мін+0,75(b_сл-b_мін) (3.2);

 

b_ср=0,5(b_мін+b_макс) (3.3);

 

b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (3.4);

 

розрахуємо пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425 і винесемо розраховані пороги на рис. 3.4.1.

Ступінь готовності компанії до стратегічного управління варто оцінювати як:

· дуже висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон b₂ – b_макс;

· висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон b_ср – b₂;

· помірна, якщо отриманий результат попадає в діапазон b₁ – b_ср;

· низька, якщо отриманий результат попадає в діапазон b_мін – b_1.

Нижче в таблиці приведений результат узагальненої оцінки менеджерами компанії «Юнівест Маркетинг» готовності до стратегічного управління по дванадцятьох перерахованих ознаках.

Таблиця 3.15. Готовність компанії «Юнівест Маркетинг» до реалізації маркетингової стратегії.

№ пп.	Ознаки, що виявляються	Оцінка ступеня прояву ознаки
1.	Визначеність місії	Виявляється слабко
2.	Визначеність цілей і стратегії підприємства	Виявляється слабко
3.	Наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації	Виявляється не цілком
4.	Робота з підвищення конкурентноздатності підприємства	Виявляється не цілком
5.	Пристосовуваність підприємства до можливостей, що відкриваються	Виявляється слабко
6.	Орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства	Не виявляється
7.	Організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління	Не виявляється
8.	Наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутрі фірмове консультування з питань стратегічного розвитку	Не виявляється
9.	Запрошення сторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач	Виявляється не цілком
10.	Постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства	Виявляється слабко
11.	Високий рівень корпоративної культури	Виявляється не цілком
12.	Наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу	Виявляється слабко
	Підсумковий рейтинг	0,308

 

Отриманий у таблиці 3.15 підсумковий рейтинг винесемо на рисунок 3.2.

 

Рис. 3.2. Шкала оцінки готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії.

На підставі отриманої оцінки ступеня готовності підприємства можна зробити наступний висновок: компанія в цілому готова до формування єдиної служби маркетингу, на яку будуть покладені обов'язки з підготовки структури компанії і персоналу до реалізації маркетингової стратегії.