Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа региона

 

Понятие имиджа региона

 

Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавших среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования. Среди этих инструментов важная роль принадлежит территориальному маркетингу, который в общем виде описывается как некий способ мышления и действий руководителей регионального и / или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержку привлекательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономического развития территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевых рынков: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. Несмотря на это, территориальный маркетинг можно определить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально-ориентированного маркетинга.

Хотя в целом территориальный маркетинг является малоизученным экономическим инструментом, отдельные его элементы нашли отражение в теории и активно используются в практике не только за рубежом, но и в нашей стране. Прежде всего, это касается стратегического направления, связанного с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории и получившего название маркетинга имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требует дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят о устойчиво положительный, слабо выраженный, застойный, противоречивый, смешанный, отрицательный, чрезмерно привлекательный имидж. Задача сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.

Известно, что изначально понятие «имидж» (англ. – образ, изображение) использовался как срок эстетики и искусствоведения. Позже имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, затем стал активно эксплуатироваться по другим объектам и в других сферах (например, шоу-бизнес, политика и т.д.), успешность функционирования которых зависит от выбора потребителя (при этом потребление рассматривается в наиболее широком смысле). Сегодня понятие «имидж товара (предприятия, руководителя, политического лидера, партии)» дополняются понятием «имидж района (города, региона, страны)», охватив и такие специфические объекты, как территории.

Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные или «опознавательные» характеристики территории. Это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, государственная принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т.д.). По сути дела, это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией» карт, с указанием ее «имени» – названия.

Кроме того, территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы, история, человеческий фактор, демографические особенности, уровень и качество жизни населения, социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы).

Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы, финансовые ресурсы, уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).

Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит, рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т.ч. законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).

Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека, и является первоосновой формирования ее имиджа и репутации.

Имидж территории – это набор убеждений и чувств людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических и других особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться в результате непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, по словам очевидцев, материалов СМИ и т. д.)[1].

Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, складывающийся в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано, поскольку все люди разные, их восприятие специфично, и кроме того, люди обладают разной информацией о территории, имеют разный опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется разный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников.

Имидж региона - это во многом ответ на вопрос: «Какими нас видят?»; это состоящая из набора характерных символов «картинка» региона, всплывающая в сознании. Все аспекты жизни региона должны в конечном счете сформировать благоприятный имидж территории. Необходимо отметить, что сформированный положительный имидж территории - это важный фактор привлечения инвестиций, создания благоприятной среды жизнедеятельности, развития делового и культурного потенциала[2].

Разумеется, имидж региона или города может быть отнюдь не положительным, а иметь довольно негативное звучание, и тогда достаточно сложно заставить его «работать» на успех местности, но даже и в этом случаем желаемый успех вполне возможен. Например, весьма печален имидж мест, где произошли трагические события, повлёкшие за собой очень тяжёлые последствия. Например, таким бывает имидж мест масштабных террористических акций. Но в любом случае даже при самом сурово заявляющем о себе имидже какой-либо местности, при умелой работе он способен послужить для популяризации города или региона и сослужить весомую службу в его продвижении.

Например: Турция заняла активную позицию, направленную на изменение неблагоприятного имиджа. В своем отчете за 1994 год Главное управление печати и информации правительства Турции обвиняло журналистов, приводя цитаты из их негативных отзывов, и отозвало разрешения на работу у провинившихся[3].

Попробуем разобраться с понятием и со структурой регионального имиджа.

Имидж – это образ территории (страны, региона) в представлении групп общественности. Правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действенный способ работы с массовым сознанием[4].

Имидж страны (по определению ЮНВТО) – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта потребителей и слухов как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа[5].

Имидж можно представить как целую цепь ассоциативных картинок, возникающих при упоминании той или иной страны.

 

«Имидж региона – это индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого – базовое представление, соотносимое индивидом с регионом,» – пишет в своей работе Антон Кирюнин[6].

Составляющие регионального имиджа выделяются разными авторами по-разному. Например, среди таких составляющих нередко называют богатую историю региона, культурную преемственность, наличие местных традиций, разработки и внедрения ярких авторских программ, существования очагов содержательной самодеятельности населения и многое другое Сноска.

Таблица 1.1

Год, автор	Определение
2004, Мингалеев Р.Н	Имидж региона - это символически обусловленное представление об определенной социально-духовной общности, находящейся в рамках заданного территориального пространства, конструируемое за ее пределами. 1) Имидж главы региона. 2) Политический имидж региона. 3) Экономический имидж региона. 4) Культурный имидж региона (в нею входят также научные, спортивные, конфессиональные тематические линии). 5. Криминальный имидж региона
2005, Шабалин И. А.	Имидж региона - целенаправленно создаваемый образ, направленный на ею позиционирование и обеспечение устойчивого присутствия в информационно-коммуникативном i ipocipaHcme
2006, Шабунин А.С	Имидж региона - это включающий в себя несколько составляющих (внешний визуальный, в т.ч. туристский, информационный, экономический, инвестиционный, культурный, общественно-политический, социальный имидж региона, а также персональный имидж руководителя репюна) целенаправленно формируемый органами региональной власти при участии всех активных слоев населения репюна образ, базирующийся на реальных характеристиках и учитывающий возможности и ограничения; призванный обеспечить мгновенное узнавание данной территории целевой аудиторией и ее настрой на однозначно положительное восприятие региона
2006-2007, Яшина Е.З	Имидж региональной социально-экономической системы - это намеренно сконструированный обобщенный и структурированный в соответствии с целью стратегического развития социально-экономической системы образ, призванный вызвать позитивное представление об объекте и транслируемый на значимые диалоговые аудитории

Источник: Мингалссв Р.Н., 2004 [71], Шабалин Й.А., 2005 [123], Шабунин А.С., 2006 [124], Яшина Е.З. 2006,2007 [130,131]

Здесь можно дать сноску сразу на несколько источников. Однако наиболее часто к ним относят следующие элементы.

1. Географическая составляющая имиджа региона – сумма представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению определенных территорий с разной степенью аттрактивности, определяющих ее специализацию[7]. Аттрактивность обычно обусловливается всем комплексом факторов (природных, культурных, технологических и проч.), и такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлекательны для потребителей.

2. Культурная составляющая охватывает совокупность представлений о регионе, связанных с материальными и духовными ценностями, созданными человеком в пределах региона. Культура региона включает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию[8].

3. Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности[9]. Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, фактически происходит перенос образа народа на образ региона. Обычно сложные и многогранные представления о народе заменяются сложившимися стереотипами, так, например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темпераментны, американцы бесцеремонны.

4. Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона[10]. Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий. Влияние представлений об истории региона на его имидж формируется по двум направлениям.

В качестве базисного элемента имиджа региона выступает образ территории, который формируется в сознании потребителей. Совершая путешествие, турист ориентируется с помощью уже имеющихся образов территорий, которые сложились или были сконструированы на основе прошлого опыта и разнообразной информации.

Конечно, первое, что приходит в голову, когда мы задумываемся о каком-либо регионе, – это его географическое положение, а также особенности менталитета местных жителей, обусловленные таким месторасположением. Речь в этом случае идет о геокультуральном измерении регионального имиджа.

При этом наше мышление чаще всего опирается на некие стереотипные представления о культурном своеобразии регионального населения. Оценка региона и его представителей происходит на основе известного эталона, перекрещенными осями которого являются Север и Юг, Запад и Восток. В нем также существует центр и периферия.

Конечно, в каждом конкретном случае региональный имидж подобно химическому раствору содержит в себе определенный процент того или иного культурно-географического вектора.

Не менее важна политическая составляющая регионального имиджа. Примерно пять-шесть лет назад политическую окраску региона определяли, исходя из того, принадлежал ли он к так называемому «красному поясу».

Сейчас, после разрушения такой полярно-политической модели на первый план выходят различные детали, отражающие присущий территориальным администрациям стиль работы и выстраивания взаимоотношений с федеральными структурами или соседями. Помимо этого определенную окраску имиджу региона придают наличие в нем внутренней оппозиции, например, в лице местного законодательного собрания или мэра регионального центра. Явный пример – Е.Р. Урлашов – отстраненный мэр Ярославля.

Важнейшим фактором, определяющим особенности восприятия политической составляющей имиджа, является его персонификация в облике регионального руководителя.

Весьма значимы экономические и промышленные характеристики регионального имиджа, ведь именно они обладают наибольшей инвестиционной привлекательностью. К данному имиджевому сегменту будут относиться также сельское хозяйство, коммуникации, связь и многое другое, приносящее доход территории. Здесь надо учитывать, что промышленный потенциал края или области измеряется вовсе не номинальным количеством предприятий, опутанных неподъемными долговыми обязательствами. На эту составляющую имиджа работают не только репутация экономически устойчивого производителя востребованной продукции, но и яркие товарные бренды, введенные в обиход и всячески поддерживаемые регионом вставь хотя бы несколько сносок на страницах 11-13.

В то же время очевидно, что структура имиджа региона во многом зависит от того, какой именно имидж мы формируем. Так, по нашему мнению, при формировании имиджа города как туристического центра в число слагаемых имиджа должны обязательно входить следующие:

· значительная степень культурного развития региона;

· отчётливо выраженная местная идентичность;

· открытость и коммуникабельность, проявляемая, в частности, в туризме;

· подобающий уровень бытовой цивилизации;

· достойное отношение к объектам наследия;

· органическое единство культуры природы и культуры человека;

· современность мастерства управления территорией;

· проактивность её гражданских инициатив;

· клиентоориентированность индустрии услуг.

В нашем понимании это главные составляющие понятия «имидж региона», ориентированного на формирование имиджа туристического центра, хотя мы понимаем, что в целом число таковых составляющих значительно шире.

Каковы же способы формирования имиджа региона? В каждом из российских или зарубежных регионов могут быть обретены и успешно использованы весьма разные системы, включающие немало чисто местных приёмов и подходов. Но среди них нетрудно усмотреть и определённое «ядро», которое включает те способы, что в равной мере оказываются непременно используемыми в любых случаях. Перечислим их.

· создание и изучение банка сведений о крае, включающего материалы, собираемые учёными и краеведами;

· выявление из его богатств сведений, фактов и особенностей, глубоко свойственных именно этой территории;

· акцентированное внимание на тех из них, которые могут быть «ударно» эффективными в формировании имиджа и его продвижении (например, для Пошехонья эффективными в формировании имиджа продвижения города, такими «ударными» элементами могут стать многочисленные анекдотические происшествия, имевшие место в городе и его окрестностях. Они могут быть весьма удачными для создания эффектного имиджа этого города как некой «столицы российских анекдотов» – некоего российского Габрова. Для Углича уже давно «козырной картой» имиджа является факт трагической гибели царевича Дмитрия. Для Мышкина же таковую роль сыграли имя города и легенды об его «мышином» происхождении);

· системное обращение к таковым моментам в местной печати, местных и российских массовых мероприятиях, в визуальной популяризации в туристической сфере и, что особенно важно в наше время, в социальных сетях;

· создание в городе или регионе группы опорных объектов «излучения» выявленного яркого эксклюзива. Их не должно быть слишком много, чтобы не наступил фактор перенасыщения культурного пространства. Например, в таком малом городе, как Мышкин, их достаточно двух либо трёх. Но вся остальная среда города должна нести тактичные ненавязчивые штрихи – напоминания о местном имидже. То есть городская среда должна визуально и содержательно работать с посетителями, и это будет проявлением некоего эффекта мягкой силы. При этом недопустимы ни упрощения, ни настоятельность информации, ни напористая «агрессивность» в подаче сведений;

· в укоренении и продвижении имиджа нельзя обойтись без выхода имиджмейкеров на «большие сцены», то есть без участия в общероссийских и международных культурных, муниципальных, духовных, туристических и иных событиях. В каждом из них «окрас» предлагаемой информации должен быть взвешенно местным, поддерживающим заданную «мелодию» утверждения образа территории;

· таковой деятельности должны быть присущи последовательность и системность. Такой подход решительно исключает случайность и эпизодичность самобытных заявлений о себе России и миру;

· включение в работу по формированию и продвижению имиджа граждански мыслящей и действующей части местного общества. Они должны стать носителями этой идеи;

· непременное включение в эту работу ведущих звеньев местной власти в качестве «командиров» и «знаменосцев» продвигаемого имиджа;

· основным способом решения задачи считаем создание групп людей, сплачивающихся вокруг отдельных «узлов» продвижения информации – блогов, форумов, газет, журналов, тематических изданий и т. д. Наиболее современным средством такого содержательного и полезного общения является работа в сетях.

Даже в кризисное время, когда каждая из компаний ищет на чем бы сэкономить, большинство из них сокращают расходы на содержание и развитие сайтов в последнюю очередь. Объяснить это можно только тем, что при сокращении расходов сократится и активность в Интернете, что сразу заметит общественность, находящаяся в центре целевой аудитории пользователей. Все произведенные действия скажутся отрицательно на имидже компании. И нельзя забывать, что Интернет – самый дешевый способ общения со своим целевым сообществом[11].

Разумеется, из широкой картины способов создания и продвижения имиджа здесь названы лишь основополагающие, без которых такая работа идти с должным успехом не может, а в живой реальности способов её ведения гораздо больше. Например, следует отметить целесообразность подключения «микроочагов»: кружков по интересам, соседских, дружеских сообществ, мест профессионального общения и т. д., которые в той или иной мере с разной степенью осознанности или неосознанности успешно участвуют в «имиджевой политике». Например, влияние имиджевых процессов на такие, казалось бы, отдалённые от них сферы жизни, как охота, рыбная ловля или рукоделие, в частности активное «педалирование» имиджевых символов производственной деятельности ремесленников и сувенирщиков.

Таким образом, сфера способов создания и продвижения имиджа весьма широка и в случае серьёзной и последовательной работы по этим направлениям она способна начать пропитывать и пронизывать всю жизненную реальность города или региона и достаточно ощутимо стать непременным признаком и качеством его бытия.

Каждая территория представлена своеобразным образом, наделенным уникальными характеристиками. Такие представления являются своего рода концентратом общественного мнения, позволяющим в критические минуты почти мгновенно принимать те или иные решения политикам, общественным деятелям, бизнесменам, административным служащим, маркетологам, рекламистам, социологам. Подобную мысленную картину эксперты называют региональным имиджем[12].

Именно региональный имидж в одном случае способен принести некоторым предприятиям и организациям многомиллионные прибыли, в другом – усугубить и без того непростую ситуацию, в которой они оказались.

Итак, имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, формирующихся при сравнении всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющую. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они оговариваются особенностями отраслевой региона, наличием экспортного потенциала, территориальными особенностями и транспортным освоением, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровню развития социальной сферы, по состоянию производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественных характеристик инвестиционной деятельности) тому подобное. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее вхождения в рыночное пространство.

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенно сказываются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно подчеркнуть, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг регионов России.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, что определяется действием как минимум трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить образ территории, формируется[13]. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных людей. В-третьих, субъективизация образа территории может усиливать ее одностороннюю характеристику в СМИ. Так, большое количество негативной информации о политической и социально-экономическую обстановку в недалеком прошлом, практически при полном отсутствии каких-либо позитивных сообщений, способствовала созданию устойчивой негативной репутации региона. В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над коррекцией и формированием нового положительного делового имиджа региона.

Эмпирические исследования показывают, что существуют такие направления маркетинговой политики в сфере улучшения образа территории: реализация ее трех основных функций – места проживания, места отдыха и места хозяйствования; улучшение управления и инфраструктуры территории; повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий. При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Как справедливо отмечает А.П. Панкрухин, «потребителями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное население и предпринимательские круги. Соответственно, необходимо выделять две основные группы объектов маркетинговой деятельности администрации. Основными целями работы с «внутренними потребителями» является повышение доверия к власти, вовлечения населения в процессы управления территорией, получения объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества. Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

Указанные цели имеют комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств особое значение имеют длительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Улучшение учета объективной и субъективной составляющей имиджа требует решения следующих задач: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка руководителей, которые обладают соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элиты; формирование механизмов связи со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы работы СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологïи.

Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например динамичность социально-экономических процессов; качество рабочей силы; передовые технологии; инвестиционно доброжелательные законы; забота о людях; информационные поводы; руководители. С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Созданный с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции «маркетинг-микс» следует рассматривать как товар, хорошо зарекомендовал себя, он должен быть мгновенно узнаваемым и вызвать у потенциального «покупателя» чувство доверия.

Территориальный (федеральный, региональный и т.д.) имидж сегодня становится реальным и очень важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов[14]. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основными факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» является предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран / регионов / городов, повышение уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основных вопросов, имеющих большое значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т.ч. иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных / региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация является главным фактором при осуществлении выбора.

Огромное значение в формировании имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает, если существует потребность сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отображать, например, основных социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, реальных принципов и методов ведения национального / регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влиянию экономики территории на окружающую среду и т. И наоборот, иногда какая-то реально существующая (или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленное) особенность страны, региона, города в гипертрофированном или искаженном виде может стать основной характеристикой объекта.

Образ территории со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, которые являются угрозой для человека, его жизни и деятельности, бизнеса. Территориям, имеющих негативный имидж, нужен не только активное развитие и продвижение позитивных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа, снижение актуальности негативных характеристик.

Достаточно часто территория может иметь смешанный стиль, когда различные аспекты образа территории могут быть как положительными, так и отрицательными. В некоторых случаях территория имеет противоречивый имидж, что, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможности, а с другой - демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной положительных составляющих. Одновременно именно столичные мегаполисы вызывают негативные ассоциации в связи с перенаселенностью, слишком интенсивным движением, загрязненным воздухом и водой, с высоким уровнем преступности, распространением наркотиков и тому подобное. В этом случае коррекция имиджа неразрывно связана с работой по устранению этих негативных явлений.

Большинство территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях той или иной территории. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, слабо представляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой. Причины такой ситуации – отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимости грамотного продвижения территории, неумение или нежелание привлекать внимание к возможностям региона.

Иногда территориям приходится проводить коррекцию даже положительного имиджа или отказываться от положительных ассоциаций, широко использовались ранее. Некоторые территории, имеющие «слишком» привлекательный имидж, сталкиваются с необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. С этой целью применяются как меры протекционистской характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение содействие для посетителей и новых резидентов, например, прекращение строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.

Андрей, структуру параграфа 1.1 я поправила, как смогла, но здесь должно быть НАМНОГО больше сносок: не менее 2 на каждой странице. Ты же явно берешь чужой текст, а цитат нет. Ищи в интернете источники своих цитат и указывай, или вставляй ссылки на источники из списка литературы.