Материалы для изучения и анализа конкретного опыта компании

Материалы для изучения и анализа конкретного опыта компании

COCA-COLA И КОНКУРЕНТНАЯ СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ ГЕРМАНИИ

Общество с ограниченной ответственностью (нем. — GmbH) Coca-Cola является на 100% дочерней фирмой компании, расположенной в Atlanta (Georgia, USA). Оно имеет около 75 своих представительств в Германии, для которых определяет маркетинговые стратегии, разрабатывает продукты и осуществляет контроль качества. Концерн Coca-Cola в Германии уже в течение многих лет является лидером на рынке безалкогольных напитков с долей рынка до 30%. В отличие от американского рынка безалкогольных напитков, где серьезную конкуренцию Coca-Cola оказывает Pepsi-Cola, немецкий рынок не располагает серьезными конкурентами для Coca-Cola.

К концу 80-х — началу 90-х гг. XX столетия экологическому имиджу Coca-Cola было свойственно гораздо больше негативных оттенков, чем, скажем, Pepsi-Cola. Отчасти это было связано с тем, что Coca-Cola была первой фирмой, которая вышла из договора, заключенного производителями напитков Германии в 1977 г., по которому фирмы обязались не использовать одноразовую упаковку для производимой ими продукции. Такое поведение Coca-Cola вызвало широкую критическую дискуссию, как в средствах массовой информации, так и в политических кругах.

Обсуждение (и осуждение) фирм, производящих «горы отходов», отразилось на восприятии многих известных компаний потребителями и общественностью. Растущая чувствительность населения к вопросам охраны окружающей среды отодвинула для многих фирм вопросы о целевых задачах упаковки на задний план, превратив в первоочередную проблему ее экологическую безопасность. Предметом активного обсуждения стали сравнительные преимущества одноразовых и многоразовых видов упаковки. Как следствие — в центр пристального внимания попали упаковка и тара предприятий легкой индустрии.

СИТУАЦИЯ НА COCA-COLA

Coca-Cola и экологические проблемы

Как уже было отмечено, Coca-Cola была первой фирмой, предпринявшей попытку потеснить зарубежных конкурентов за счет выхода в 1977 г. из соглашения немецких фирм-производителей напитков о неиспользовании одноразовых бутылок из пластмассы. Ею была введена в оборот пластмассовая бутылка одноразового пользования объемом в 2 л. Негодование по поводу такого поведения Coca-Cola как со стороны ее партнеров по договору, так и со стороны ряда общественных кругов было чрезвычайно сильным. Споры и предложения относительно принудительного применения ограничительных мер для разного вида упаковочного материала концентрировались в то время главным образом исключительно вокруг Coca-Cola, которая превратилась в некоего монстра, создающего горы мусора и загрязняющего окружающую среду.

Такого рода «прокол» в маркетинговой (и экологической) политике фирмы создал массу проблем для Coca-Cola. Вследствие оживленного обсуждения темы о вредной для окружающей среды упаковке стало ясно, что нужно быть готовым и к новым ужесточениям экологического законодательства, касающегося упаковочного материала и утилизации связанных с ним отходов. Нападки со стороны общественности грозили значительными финансовыми потерями для Coca-Cola.

Предпринятые меры

Продуктовая политика: Coca-Cola приняла решение разработать новое открывающее устройство для одноразовой баночной тары, которое должно:

· оставаться прикрепленным к банке после ее открытия;

· быть удобным в эксплуатации;

· снизить затраты на материалы за счет исключения алюминия;

· полностью состоять из стали.

Эти изменения были призваны прежде всего повысить удобство баночной тары для рециклирования. Природоохранный эффект при этом состоял в том, что в Германии в это время выбрасывалось ежегодно до 4 млрд открывающих баночных устройств из алюминия.

Следующим шагом стал вывод на рынок пластмассовых бутылок многоразового пользования объемом 2 л. Они имели значительное преимущество перед стеклянной тарой многоразового пользования, поскольку были легче по весу и практически исключали возможность их поломки. Имевшиеся уже на рынке пластмассовые бутылки одноразового пользования в 1,5 л были подвержены сильной критике общественности за вред, приносимый окружающей природной среде их производством и потреблением. Новая тара из пластмассы не имела такого недостатка.

Химический состав пластмассовых бутылок и ящиков для транспортировки тары также был изменен. Теперь они производились из экологически безопасных материалов.

Коммуникационная политика в отношении новой баночной тары ограничилась практически лишь стимулированием сбыта. Этот тип банок был быстро перенят конкурентами. Поэтому инициативы коммуникационной политики в этой области натолкнулись на объективные границы.

Что касается тары многоразового пользования, то здесь была выбрана двухступенчатая стратегия коммуникации, которая должна была достигнуть следующих целей:

• быстрое распространение информации о новых видах тары;

• наглядная демонстрация преимуществ новой упаковки;

• представление нового дизайна как «симпатичной формы»;

• частичная замена стеклянных бутылок многоразового пользования в 1 л на новую тару;

• получение прибыли от вывода на рынок нового вида товара;

• увеличение складских мощностей вследствие увеличенного объема тары и ящиков для ее транспортировки.

Новые пластмассовые бутылки многоразового пользования были позиционированы как «Новая удобная альтернатива тары многоразового пользования для всей семьи». Бутылка объемом в 1,5 л стала согласно рекламе «небесно легкой». В центр внимания были проставлены следующие характеристики упаковки: новая, легкая, способная к многоразовому использованию, от Coca-Cola.

Таким образом, в классической рекламе наряду с удобством использования новых видов тары подчеркивалась и их способность к многоразовому использованию.

Ценовая политика. Увеличение цен на напитки в новой баночной таре представлялось для Coca-Cola нереалистичным. Потребитель вряд ли согласился бы платить больше за новый дизайн. Но вследствие того, что производственные затраты для этой тары остались теми же, представлялось возможным сохранить уровень дохода от таких напитков на старом уровне.

Для напитков в пластмассовых бутылках многоразового пользования 1,5 л цена была повышена на 10% по сравнению с напитками в стеклянной таре. Год спустя цена была понижена до старого уровня. Как показали исследования, потребитель не был готов платить повышенную цену лишь за новую упаковку.

Проведенный Coca-Cola анализ восприятия новых цен потребителем показал, что для многих покупателей напитки в одноразовой упаковке представлялись более дешевыми, чем в экологически более без-опасных бутылках многоразового пользования. По этой причине цена на напитки в одноразовой упаковке была позже повышена.

Дистрибутивная политика. Вывод на рынок новой баночной тары не вызвал никаких изменений в дистрибутивной политике. В то же время Coca-Cola активно поддерживала инициативу увеличения процента возврата использованных банок в систему рециклирования.

Готовность к сотрудничеству со стороны торговых агентов обеспечивалась наглядной демонстрации выгод в случае их согласия работать с новой пластмассовой тарой Coca-Cola многоразового пользования:

• новая пластмассовая тара способствует увеличению продаж и становится новым трендом предпочтений потребителя;

• новые объемы тары увеличивают брутто-доход с 25 до 50%;

• меньший вес в сравнении со стеклянной тарой;

• прочность пластмассовой тары;

• тара многоразового пользования отвечает желаниям потребителя содействовать снижению вредного воздействия на окружающую среду.

Экономические выгоды новой тары способствовали активному содействию торговых партнеров Coca-Cola в продаже ее продукции.

Экономические успехи

Благодаря проведенным мероприятиям Coca-Cola удалось увеличить уровень продаж напитков в пластмассовой таре многоразового пользования на 11%. Наибольший эффект замены проявился в отношении 2-литровых пластмассовых бутылок одноразового пользования с винтом.

За счет улучшения имиджа значительно выросла доля рынка. Coca-Cola приобрела доверие у тех слоев потребителя, которые особенно чувствительны к экологическим вопросам. Многие потребители, которые раньше не покупали произведенные фирмой продукты, изменили свое мнение в пользу Coca-Cola.

На 60% увеличилась повторяемость покупки некоторых напитков, упакованной в новую тару.

Вследствие переноса приоритета на пластмассовую тару многоразового пользования Coca-Cola значительно усилила систему возврата и вторичного использования многоразовой тары. Это, в свою очередь, позволило улучшить отношения с органами власти.

Многосторонние инициативы фирмы в направлении охраны окружающей среды усилили доверие к Coca-Cola со стороны общественности и контролирующих органов как к предприятию, вкладывающему деньги в дело сохранение природы.

Материалы для изучения и анализа конкретного опыта компании