ТЕМА  6: Товарная политика предприятия.

ТЕМА  6: Товарная политика предприятия.

План:

Понятие услуги, уровни услуги.

ЖЦТ услуги.

Товарная политика.

Брендинг.

Тема рассчитана на два урока;

24 ноября. Первый урок –конспектируем в тетрадь лекцию, выполняем задания по ходу лекции. Высылаем мне конспект с доработками в этот же день 24 ноября до 18.00.

Ко Второму  уроку когда поставят по расписанию выполняем задание в конце лекции и высылаем мне на почту - если будет дистант, либо приносим в техникум,если урок будет в аудитории!!!

Почта nota 0971@ mail. ru

Понятие услуги, уровни услуги.

«Услуга (от англ. services) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо по- требности человека.

Классификация услуг:

1) по осязаемости: осязаемые (предполагает наличие реального объекта – аренда оборудования) и неосязаемые (например, уровень обслуживания);

2) по уровню квалификации специалистов: потребители используют большую избирательность при выборе услуги, требующей высокой квалификации;

3) некоммерческие услуги: услуги, носящие общественный характер и, как правило, не приносящие прибыль;

4) по степени регулирования: со стороны законодательства, моральных принципов, религии, жизненного уклада;

5) по трудоемкости: автоматизированные и ручные услуги. Трудоемкость возрастает при привлечении высококвалифицированного персонала;

6) по степени контакта с потребителями: тесный либо незначительный.

Неосязаемость, неотделимость и непостоянство качества услуг

Характеристики услуг, отличающие их от товаров:

1) неосязаемость – невозможность демонстрации, транспортировки, хранения, упаковки. Например, услуги по ремонту и обслуживанию. Возможно лишь описать, какие преимущества появятся у товара в результате;

2) неотделимость, т. е. качество предоставления услуги непосредственно зависит от уровня квалификации специалиста;

3) непостоянство означает, что качество может быть различным, даже если услугу оказывает одна и та же фирма.

Уровни услуги.

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Например уровни создания услуги техникума.

По замыслу: Приобретение знаний, умений в области …. по профессии ……

В реальном исполнении: Срок обучения, цена, соотношение практики и теории, Мат.база, безопасность.

С подкреплением: получение второго образования(рабочей профессии), трудоустройство, льготы в институте итд.

 

ЖЦТ услуги.

Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.

Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

 

В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.

Принято выделять четыре  основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.

 

Вопрос. Брендинг.

Брендинг – это деятельность по созданию уникального имени и образа товара или услуги в глазах потребителей. В результате в общественном сознании закрепляется узнаваемость и доверие к предприятию.

 

Значение брендинга:

Нейминг.

Важную роль в продвижении играет называние продукта, мероприятия или организации.

Нейминг – один из самых очевидных способов идентификации товара или компании. Названия бывают разными в зависимости от цели: возвышенными, классическими, эмоциональными, провокационными, многозначными.

В любом случае наименование должно быть запоминающимся и иметь ассоциативную связь с продуктом.

В нейминге могут использоваться:

· различные виды сокращений;

· слова из иностранных языков;

· специально придуманные слова.

Нейминг – неотъемлемая часть брендинга, без которой невозможно эффективное продвижение. На выбор названия оказывают непосредственное влияние такие факторы, как позиционирование и тип реализуемой маркетинговой стратегии.

Мифодизайн бренда.

 

Цель мифодизайна – сделать бренд устойчивым элементом картины мира потребителя. Для этого информация о торговой марке должна проникнуть на уровень мифа – самый глубокий уровень человеческого сознания.

Как же этого добиться? Специалистам необходимо выбрать популярный и близкий аудитории миф и найти точки его соприкосновения с продуктом. Например, для мотоциклов «Харлей Дэвидсон» основой позиционирования стала история о покорении бесконечных просторов американского континента, свободе и раскрепощённости.

Связь этих понятий с торговой маркой настолько прочна, что «Харлей Дэвидсон» до сих пор остаётся самым популярным мотоциклом среди жителей США. Отношение аудитории к бренду не изменилось даже тогда, когда японские фирмы выпустили более совершенные с технической точки зрения модели.

Фирменный стиль.

Задуматься о фирменном стиле стоит каждой организации, поскольку он оказывает существенную помощь в продвижении. Особое оформление усиливает эффективность рекламных носителей, помогает завоевать доверие партнёров, способствует повышению узнаваемости бренда. Разработка корпоративного стиля – ещё один шаг на пути в формированию положительной репутации компании.

Основным элементом стиля является логотип. Особым образом должны быть оформлены и документы организации, будь то бланки, визитки, бейджи сотрудников или рекламные листовки.

Брендбук.

Брендбук – это своеобразный сборник правил и рекомендаций по использованию элементов бренда. Он необходим для того, чтобы в процессе создания разнообразных рекламных материалов сохранялся единый корпоративный стиль.

Классический брендбук состоит из трёх частей. В первой даётся ключевая информация о бренде: философия, цели и задачи, продвигаемые ценности, основные сообщения, а также каналы и методы их передачи.

Вторая часть называется паспортом стандартов. В ней описываются дизайнерские элементы, которые используются компанией на постоянной основе: логотип, фирменные цвета, обязательные правила оформления деловых бумаг и рекламных материалов (внутренней и наружной рекламы, сувенирной продукции, офисов, автомобилей и униформы сотрудников).

При разработке брендбука отдельно учитывается количество и типы используемых организацией носителей фирменного стиля. Им посвящена третья глава, которую иногда совмещают с паспортом стандартов. Здесь перед составителями стоит задача в лаконичной форме описать довольно сложные технологические процессы, связанные с интеграцией основных корпоративных символов с каждым из предполагаемых носителей.

ИТАК в ходе брэндинга создается товарно-знаковая символика. А именно:

1. Фирменное название (товара, фирмы).

2. Марка (эмблема)

3. Фирменный цвет (2-3 цвета)

4. Фирменный шрифт (1-3 шрифта)

Также необходимо продумать слоган (девиз рекламной компании). Слоган может меняться, а вот товарно-знаковую символику менять не стоит (ребрендинг).

Носителями товарно-знаковой символики являются: рекламные материалы фирмы, упаковка продукции, сам продукт, оформление интерьера и экстерьера, униформа персонала.

 

Урок 2.

ЗАДАНИЕ.  

1. Опишите уровни создания следующих товаров: контактные линзы, компьютерные игры, мягкая мебель, принтер.

 

Пример оформления

Товар/уровни	По замыслу	В реальном исполнении	С подкреплением
Контактные линзы
Комп игры
Принтер
Корпусная мебель

 

2. ОАО «Метелица» долгое время являлся специализированным магазином на рынке по продаже молочных  товаров. Однако в последнее время руководство предприятия приняло решение расширить номенклатуру реализуемых товаров и взяло ориентир на удовлетворение различных потребностей населения.Сведения об объеме реализации некоторых товаров (в тыс.руб.)представлены в таблице:

Наименование товара	январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Новогодняя гирлянда	0.4	1.1	2.2	0.8	0.6	1.5	1.3	0.9	0.8	0.7	0.7	1.4
Шок батончики	1.1	1.2	1.3	1.5	1.8	1.85	1.87	1.86	1.86	1.87	1.87	1.88
Камины	1.9	1.95	2.4	2.7	2.8	3.0	3.1	3.0	2.9	2.8	2.3	2.9

Пользуясь данными таблицы,начертите кривые жизненного цикла каждого товара, укажите тип жизненного цикла по каждому товару. Дайте характеристику каждого типа жизненного цикла товара. Разработайте рекомендации в сфере маркетинга по оптимизации представленных типов цикла.

месяцы

продажи

ТЕМА  6: Товарная политика предприятия.

План: