Познакомьтесь С фрагментом статьи «жить стало лучше, жить стало веселей». Определите, каким способом производитель вводит в сознание покупателей новое знание о «масле мягком».

       «Масло мягкое» появилось на прилавках магазинов лет пять назад и уже успело завоевать сердца и желудки многих покупателей. Впрочем, до популярности этого продукта на Западе, где «масла мягкие» занимают 80% рынка, мы пока не дотягиваем. Это не случайно – нашему потребителю до недавнего времени было просто не до своего здоровья. Это западный потребитель, куда более продвинутый, грамотный, иногда доходит в заботах о собственном здоровье, как нам кажется, до абсурда, трясясь над лишними килограммами, переживая из-за холестерина и избегая животных жиров.

Если говорить о мягких маслах нашего производства, то их главная проблема – в огромной популярности. Поэтому-то и обрушился на них мутный поток информационных «запуток». Мы честно и открыто предлагаем потребителю «масло мягкое», с нашей точки зрения, это идеальная альтернатива сливочного или коровьего масла, обладающая его полезными качествами и лишенная его вредных качеств.

       Покупателю я советую одно: не пользоваться подделками! В частности, не доверять слепо слухам и сплетням. А кроме того, выбирать продукты по своему вкусу, по своим потребностям. Если ни цена, ни лишние калории не смущают, выбирайте традиционное сливочное масло. Но мы, анализируя то, как развивается мировой рынок, каким продуктам отдают предпочтение заботящиеся о своем здоровье западные потребители, уверены, что будущее принадлежит именно новым продуктам. Сегодня «масло мягкое» выигрывает у сливочного во многом благодаря том, что первое дешевле. Но одним из самых отрадных признаков является рост популярности наших марок у среднего слоя, у тех, кто выбирает, исходя не из финансовых соображений, а с учетом пользы для здоровья.

 

Итак, основная функция аргументации – обоснование введения новых знаний, облегчающее их «присвоение». Как это делается?

 

Приемы ввода имплицитной информации

Существует целый спектр приемов неявного введения нового знания.

Семантические пресуппозиции

У слов и выражений  есть некоторые смысловые компоненты, которые не всегда осознаются говорящими, но легко выявляются путем дополнительных  исследований (например, лингвистических).

  Реклама банка Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие предполагает пресуппозицию  Вы нам доверяете.

 Особенность пресуппозиции заключается в том, что она допускает как истинное, так и ложное высказывание. Так, слоган может быть правдой (они действительно работают) или ложью – это одинаково возможно при  пресуппозиции Вы нам доверяете.

Ср. Мы не работаем, чтобы сохранить…, но … вы нам доверяете.  

Если же пресуппозиция неверна, то суждение будет выглядеть аномально:

Вы нам не доверяете, но мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие.

 

Как возникает данная пресуппозиция? За счет значения слова сохранить: сохранять можно то, что уже имеется. Отметим, что выражение пресуппозиции в явном виде вызывает протест адресатов рекламы (проверено исследователями):

Вы нам доверяете, и мы работаем, чтобы сохранить…

Адресат рекламы может возмутиться: «Почему вы решили, что мы доверяем?».

 

Еще один пример: «Как вы относитесь к воссоединению России и Белоруссии?»

Каков скрытый семантический компонент в слове воссоединение (ср. соединение, объединение, создание союза)? В семантике глагола есть пресуппозиционный компонент, что нечто составляло ранее единое целое. Отсюда происходит навязывание положительной оценки, поддержанное иными употреблениями глагола: воссоединение народов, семьи и т.п.

Задание 3. Какие лексические единицы содержат скрытые семантические компоненты в интервью Григория Явлинского?

Корреспондент: - С кем можно договариваться в Чечне?

Явлинский: - Вообще-то переговоры ведутся с теми, с кем воюешь, а не с теми, кого туда сам назначил. Но чтобы это стало возможным, должны быть прекращены зачистки, пытки, несудебные расправы, исчезновения людей.

-

1. Вопросительные конструкции.

Аргумент вводится в форме вопроса (чаще риторического), который побуждает адресата выделить из вопроса тезис.

Разве я не ценю качество?

Может ли быть депутатом тот, кто сидел в тюрьме?

1. Имплицитная логическая связь.

Аргументация строится как навязывание своего пути рассуждения в форме самостоятельного логического вывода - по принципу «Судите сами». Адресат вынужден следить за ходом мысли говорящего и тем самым ощущать свою причастность к его логике. Например, конкуренты-изготовители «мягкого» масла советуют:

Если ни цена, ни лишние калории не смущают, выбирайте традиционное сливочное масло.

1. «Логика абсурда»

Аргументация может осуществляться за счет доведения до абсурда логики оппонентов. При этом приверженец абсурдного мнения может быть как лицом реальным, так и оппонентом-чучелом. Эта техника часто используется в ток-шоу. Вот пример из дискуссии конца 80-х годов прошлого века, когда люди были обеспокоены  потенциальной опасностью АЭС.

Мы правильно делаем, что закрываем АЭС, ГЭС. Сейчас трудно с мылом, но скоро  будет трудно с телевидением.

 Пример из жизни.

Было это в советское время. В селе на многолюдных поминках
подпивший мужичок (дабы выпендриться и показать себя
грамотеем) стал приставать к священнику с "разоблачающими" вопросами.
Тот старался не обращать на дурака внимания, но после заявления: "Бога
же нет, так чего вы людям головы дурите?" - батюшка блеснул очами,
повернулся к атеисту-самоучке и басом спросил:
- Сын мой, а где ты работаешь"
- На молочной ферме!-  ответил тот
- "А скажи мне: почему бык гадит твердым, а корова - жидким?"
- "Откедова ж я знаю?" -стушевался безбожник
Все замолчали в предчувствии эффектной развязки. Священник не обманул
ожиданий и громовым голосом изрек:
- "А ежели даже в дерьме не разбираешься, так что же ты в религию
лезешь?!"

 

1. Наглая аналогия.

Рассмотрим пример печатной рекламы.

Вы купите это яблоко? (изображено надкусанное в двух сторон яблоко). Или Вы купите это? (изображено целое яблоко). Как бы ни бы лхорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения. <…> Телевизор World Best Plus от SAMSUNG. Найдите съеденные 3 см! (Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействии.// Проблемы прикладной лингвистики 2001. М. 2002, с. 220)

Прием ложной аналогии заключается в том, что обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры позиционируются как некачественные (это подчеркивается метафорой «съеденные см»), как бы утратившие свою привлекательность для потребителя в сравнении с новым телевизором World Best Plus от SAMSUNG.

Более сложный пример манипуляции общественным сознанием, основанный на выстраивании аналогии, можно было наблюдать в выходившей в конце 90-х гг. на ОРТ авторской программе Сергея  Доренко.  

Поводом послужила операция на тазобедренном суставе тогдашнего премьер-министра Е. Примакова. Ведущий обстоятельно, с репортажами из швейцарской и московской клиник, рассказал о сути операции, при этом мимоходом подвел телезрителей к мысли: если у человека один сустав износился, значит, и другому скоро хана. Расслабленный телезритель не заметил подмены: гипотетическая операция, якобы предстоящая Примакову, превратилась в реальную. Доренко деловито подбирает лучший месяц для хирургического вмешательства (с учетом выборов), после чего венчает сюжет выводом: «И только став президентом, Примаков сможет спокойно лечиться последующие 4 года». Автор передачи мастерски выстроил аналогию. Учитывая недовольство избирателей, узнавших о болезни Ельцина, скрываемой в период предвыборной гонки, он превратил смутные мысли о нездоровье Примакова в вывод: зачем нам еще один хворый президент? В результате у впечатлительного телезрителя, который в течение нескольких минут слушал рассуждения о Примакове на фоне стерильной белизны операционной, претендент в их сознании будет ассоциироваться с болезнью.