II. Специализированные ярмарки (10 групп).

Группы специализированных ярмарок В.1 – В.9 составлены в соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище, забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения). Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.

К группе В.10 отнесены ярмарки, товарная структура которых объединяет несколько потребностей и выходит за рамки первых девяти групп (промышленность, технологии, торговля, услуги и их обеспечение – научные исследования и технологические процессы).

Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются товары и услуги одной или нескольких отраслей. Все международные выставки в наше время специализируются на определенных группах товаров или услуг.

Форма и содержание выставочно-ярмарочных мероприятий с течением времени подвергаются изменениям под воздействием потребностей рынка. Тематические узкоспециализированные ярмарки могут перерасти в тематические общеотраслевые, а из них могут выкристаллизоваться ярмарки с более узкой направленностью, товарные ярмарки могут превратиться в тематические и т. д.

Существуют также специализированные ярмарки/выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей, определенные технологии (темы). Такие выставки сосредоточивают внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей, независимо от технических характеристик и типов продукции.

Итак, под выставкой понимается кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают предварительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей о себе и своей продукции с конечной целью – содействие продажам. Это определение дает достаточно полное представление о выставке как средстве маркетинговых коммуникаций, поскольку данное мероприятие дает возможность организациям предоставлять о себе и своей деятельности комплексную информацию, так как она представляет собой средство публичной демонстрации товаров или услуг.

В современной выставочной практике сложилась типология выставочно-ярмарочных мероприятий, использующая определенные классификационные признаки.

По географическому составу экспонентов:

1. Всемирные – международные выставки, в которых принимают участие различные страны.

2. Международные – определяются числом иностранных участников выставки или ярмарки, которых должно быть не менее 10% (в Европе – 10–15%, в США – около 20%) от общего количества экспонентов; выставочное оборудование и сервисные услуги должны соответствовать международным стандартам. Участие в международной выставке имеет смысл для предприятия тогда, когда:

– сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;

– сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательную структуру;

– товар или услуга свидетельствует о высоком уровне ноу-хау [8].

3. С международным участием – с числом иностранных участников выставочного мероприятия менее 10% от общего количества экспонентов.

4. Национальные – участниками являются фирмы одной страны. Такие выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта; как правило, имеют межотраслевой характер.

5. Межрегиональные – участниками выставочного мероприятия являются фирмы из нескольких регионов. Согласно западной классификации имеют сферу действия в радиусе более 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации крупных предприятий.

6. Местные, региональные – участниками являются фирмы одного города или региона. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км, одинаковую структуру с межрегиональными выставками, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых предприятий.

По тематическому (отраслевому) признаку, в зависимости от отраслевой принадлежности, выставки делятся на:

- универсальные (общеотраслевые);

- специализированные;

- многоотраслевые;

- отраслевые.

При этом универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики.

Специализированные выставки в отличие от универсальных ориентированы на посетителей, являющихся специалистами в конкретной области. На специализированных выставках демонстрируются довольно сложные виды товаров. Эти выставки ориентированы, как правило, на конкретных потребителей и на определенные технологии.

Многоотраслевые – дальнейшая форма развития универсальных выставок. На них экспонируются товары и услуги нескольких, обычно родственных, отраслей.

Отраслевые – это выставки, на которых в основном представлены предприятия только одной отрасли.

По значимости для экономики города/региона/страны:

– национального значения;

– значимость для страны в целом;

– межрегионального значения;

– значимость для нескольких регионов страны;

– регионального значения – значимость только для одного региона страны;

– местного значения – значимость только для одного города или области.

По территориальному признаку:

– внутри страны;

– за пределами страны.

По частоте проведения выставки бывают:

– периодические;

– ежегодные;

– сезонные.

По срокам и способу проведения выставки делятся на:

– постоянно действующие – полугодие, год и более;

– временные – от двух недель до пяти месяцев;

– краткосрочные – от одного–пяти дней до двух недель;

– передвижные.

По составу посетителей:

Торговые выставки (business to business) – выставки, закрытые для широкой публики. Экспонент таких выставок, как правило, производитель или дистрибьютор товаров или услуг, типичных или предпочтительных для данной отрасли. Типичный покупатель – пользователь, находящийся в том же сегменте рынка, к которому относится выставка. Посещение ограничено этими покупателями и часто происходит лишь по приглашению. Обычно требуется предварительная регистрация представителя профессии или отрасли. Нами ниже данный тип выставок назван как выставки с ограниченным составом посетителей.

Потребительские выставки – выставки, открытые для широкой публики. Они представляют возможности для компаний, ориентированных на конечного потребителя. Экспоненты, как правило, розничные торговцы или производители, желающие довести свои товары до конечного пользователя. Потребительские выставки играют значительную роль в маркетинге. Фактически многие компании используют потребительские выставки как испытательные площадки новых продуктов и форум для расширения общественных связей.

Смешанные выставки – выставки, которые открыты и для торговли, и для публики. Экспоненты, как правило, производители или дистрибьюторы. Типичный покупатель – конечный пользователь из целевого сегмента отрасли. Посетитель из публики может быть и оптовым торговцем, и представителем широкой публики. Иногда часы работы выставки, доступные каждому из этих двух типов, могут различаться.

Выставки с коммерческих позиций:

- коммерческие;

- некоммерческие.

Кроме того, ярмарки можно классифицировать по направлению работы [5]1:

- ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов;

- информационные/ознакомительные;

- проводимые в целях развития коммуникации/контактов.

Выставки нами систематизированы по признакам, охарактеризованным выше, с определенными уточнениями и добавлениями в виде классификации (таблица 1).

 

Таблица 1 – Классификация выставок

№ п/п	Классификаци­онный признак	Вид выставок
1	Масштаб выставки	Региональные
		Межрегиональные
		Национальные
		Международные
2	По частоте про- ведения	Периодические
		Ежегодные
		Сезонные
3	По охвату отраслей	Универсальные (общеотраслевые)
		Специализированные
		Многоотраслевые
		Отраслевые
4	По составу посетителей	С ограниченным составом посетителей
		Потребительские выставки
		Смешанные выставки
5	По месту проведения	Указываются конкретные города
6	С коммерческих позиций	Коммерческие
		Некоммерческие
7	По времени функционирования	Постоянно действующие
		Полугодие, год и более
		Временные - от двух недель до пяти месяцев
		Краткосрочные - от одного-пяти дней до двух недель
8	По территориальному признаку	Внутри страны
		За пределами страны
9	По значимости для экономики	Города/региона/страны
		Национального значения - значимость для страны в целом
		Межрегионального значения - значимость для нескольких регионов страны
		Регионального значения - значимость только для одного региона страны
		Местного значения - значимость только для одного города или области
10	Целевая направленность	По осуществлению продаж/заказов
		Информационные/ознакомительные
		Проводимые в целях развития коммуникации/контактов

 

В публикациях и практической деятельности наравне с понятием «выставка» употребляется также категория «выставочная деятельность». Эти два понятия тесно связаны друг с другом. Однако следует уточнить разницу между этими категориями. Так, выставка – это единичное событие. Данное понятие более узкое.

Выставочная деятельность – это непосредственный процесс, связанный с самой организацией выставки, предвыставочной и послевыставочной деятельностью.

Предвыставочная деятельность подразумевает принятие и реализацию решений об участии в конкретной выставке и организацию продвижения самого участия в выставке.

Выставочная деятельность связана с функционированием стенда на самом мероприятии, с параллельным участием в семинарах, форумах, конкурсах.

Послевыставочная деятельность – это, прежде всего, оценка эффективности участия компании в выставке. Здесь имеет место отработка новых контактов, подведение итогов проведенных исследований и т. п.

Для одной компании одна и та же выставка может оказаться результативной, для другой – полностью провальной. После изучения информационных материалов по выставкам, выставочной статистики установлено, что всего лишь 60% компаний-экспонентов готовятся к участию в выставках заблаговременно и вследствие чего добиваются поставленных целей.

Главными участниками выставок являются экспоненты и посетители.

Посетителей выставок можно разделить на группы. Это могут быть (по отношению к экспонентам):

- потенциальные клиенты (гости, ради них компания и участвует в выставке);

- существующие клиенты и партнеры (с ними необходимо подтвердить достигнутые договоренности; возможно, предложить новинки, которые вы презентуете на выставке; в общем произвести на них хорошее впечатление);

- поставщики (в любом случае на выставке работают и те, для кого целевой группой является экспонент. Это могут быть производители, которые поставляют продукцию, поставщики услуг и т. д.);

- конкуренты (без них не обходится ни одна выставка);

- конечные потребители (выставка – хороший повод оказать влияние на их восприятие компании. Кроме того, это возможность получить мнение покупателя «из первых рук»);

- инвесторы;

- представители СМИ;

- прочие посетители (данная категория может и не быть целевой группой экспонента).

Экспонентам выставка помогает:

- осуществить критический анализ развития своей компании;

- оценить свою позицию на рынке (стабильность, размеры);

- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно участвующих в выставке;

- определить ход конкуренции в области товаров, изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

Начальным этапом принятия решения об участии в выставке является определение целей данного участия. При этом исходным пунктом выставочного целеполагания являются цели компании, определенные в рамках среднесрочного планирования, из которых вытекают цели участия в выставке.

Конечную цель участия в выставке мы формулируем следующим образом: достижение заданных экономико-коммуникационных результатов выставочной деятельности путем расширения деловых контактов как с существующими, так и с новыми клиентами.

В то же время следует отметить, что заданные результаты для разных типов выставок и экспонентов могут формулироваться по-разному. На новых, прежде всего зарубежных, рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией компании и ее продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся рынках эти цели носят более конкретный экономический характер: увеличение объема продаж как существующим, так и новым клиентам; получение заказов; развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Из конечной цели выводятся более конкретные цели участия в выставке, в том числе маркетинговые цели. Общую маркетинговую цель можно сформулировать следующим образом: путем реализации эффективной маркетинговой деятельности максимально содействовать достижению целей участия в конкретной выставке.

Маркетинговую цель на следующем уровне структуризации подразделяем в разрезе комплекса маркетинга на товарные, ценообразовательные, распределительные (сбытовые) и коммуникативные подцели.

К ним следует также добавить подцели маркетинговых исследований, поскольку участие в выставке дает возможность проводить разнообразные маркетинговые исследования.

Общую товарную цель (I) – выбор и осуществление эффективной товарной политики – подразделяем на следующие подцели:

I1. Обеспечение разнообразия ассортимента существующих товаров требуемого дизайна и качества.

I2. Расширение ассортимента предлагаемых товаров.

I3. Демонстрация прототипов новых товаров.

I4. Уточнение марочной политики.

I5. Определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания.

Общую ценообразовательную цель (II) – выбор и реализация эффективной ценовой политики – структурируем на следующие подцели:

II1. Определение диапазона цен.

II2. Определение условий и сроков оплаты.

II3. Определение условий и величины ценовых скидок.

II4. Снижение стоимости упаковки, транспортировки и страхования.

Общую коммуникативную цель (III) – за счет выбора и реализации соответствующих коммуникативных средств обеспечить эффективное продвижение выставочных продуктов – структурируем на следующие подцели:

III1. Поиск контактов с новыми клиентами.

III2. Расширение контактов с существующими клиентами.

III3. Повышение уровня известности компании.

III4. Привлечение внимания к марке компании за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара.

III5. Увеличение воздействия рекламы на клиентуру и общественность.

III6. Пополнение базы данных покупателей.

III7. Расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых организаций.

III8. Налаживание работы с представителями СМИ.

III9. Соединение участия в выставке с дополнительными источниками получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий).

III10. Повышение квалификации выставочного персонала.

Общую цель распределения (IV) – путем выбора и реализации эффективной политики распределения обеспечить достижение целей маркетинговой деятельности – структурируем на следующие подцели:

IV1. Проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения.

IV2. Расширение сети сбыта.

IV3. Внедрение новых методов, условий сбыта.

IV4. Корректировка взаимодействия с торговыми посредниками.

IV5. Поиски новых торговых представителей/агентов.

IV6. Расширение заказов на новую продукцию.

Общую цель маркетинговых исследований (V) – на основе получения необходимой маркетинговой информации обеспечение эффективного использования инструментов комплекса маркетинга – структурируем на следующие подцели:

V1. Получение информации о ситуации внутри отрасли.

V2. Оценка конкурентоспособности товара (услуги).

V3. Получение сведений о возможностях освоения новых рынков.

V4. Изучение тенденций развития производства товаров (услуг).

V5. Сбор информации о конкурентах.

V6. Оценка рыночных сегментов и позиции продукции.

Дерево целей маркетинга выставочной деятельности представлено на рисунке 3.

 

Рисунок 3 – Дерево целей маркетинга выставочной деятельности

 

 Безусловно, для рассматриваемой выставки общие и частные цели следует конкретизировать, по возможности поставив им в соответствие количественные меры. Например, довести в представленном на выставке ассортименте долю новых товаров до 40%; цены на освоенный ассортимент установить на среднеотраслевом ценовом уровне; в общем объеме рекламной деятельности довести объем интернет-рекламы до 50%; увеличить долю заказов на новую продукцию на 20%.

Представляется, что детализация общей маркетинговой цели выставочной деятельности на пять групп подцелей является типовой. В то же время структурирование целей для каждой группы подцелей в зависимости от типа выставки, целей и возможностей экспонентов может осуществляться по-разному. Это же касается также ранжирования целей по важности и разнесения их по разным этапам выставочной деятельности.

 Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание – осуществляться после ее завершения. Кроме того, цели участия в выставке могут уточняться в ходе ее проведения.

Определение целей и их ранжирование сопровождаются расчетом необходимых ресурсов и их распределением по этапам выставочной деятельности.

 Необходимо определить, готова ли компания для достижения поставленных целей перераспределить предусмотренные затраты на проведение выставки, включая затраты на маркетинг; выделить дополнительные финансовые средства на предварительную рекламу, предвыставочные маркетинговые исследования и т. п.

Определение целей участия в выставке оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем – на участие и завершение выставочных мероприятий – на анализ и контроль реализации этих целей.

Большое значение на эффективность участия в выставке имеет правильное определение функций выставочной деятельности.