Тема 3. Сегментирование рынка

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

 

по дисциплине «Основы менеджмента и маркетинга»

Часть 2 -  «Маркетинг»

 

 

Разработала Ламтева Н.В.

Введение

 

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью обмена продуктами труда. С этой очки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товара от производителя к потребителю. Маркетинг, как экономический процесс, обеспечивает контакт производителя с потребителем, способствует эффективности совершаемых обменов.

Маркетингу дают около двух тысяч определений, выделяют:

Классические:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей по средствам обмена (Ф.Котлер).

Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю или пользователю (Дж.Р.Эванс)

Маркетинг – наука об изучении рынка.

Современное:

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

 

 

Основные понятия сферы маркетинга

 

1. Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего – либо.

2. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

3. Спрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

4. Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребление.

5. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей.

Дисциплина "Маркетинг" базируется на знаниях полученных студентами при изучении экономических дисциплин: "Бухгалтерский учет", "Менеджмент", "Экономика организации (предприятия)", "Экономическая теория" и др. В дальнейшем обучении основные понятия дисциплины «Маркетинг» применяются при изучении дисциплин «Анализ хозяйственной деятельности», «Бизнес планирование», «Управление персоналом».

 

Тема 1. Концепции рыночной экономики

 

1. История возникновения и основные этапы развития маркетинга

США – первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции.

Европа и Япония – после второй мировой войны, план Маршалла.

Рынок услуг – 50-е, 60-е годы.

Финансово-банковская сфера – конец 70-х годов.

Политика и социальная сфера – 80-е,90-е годы.

Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы – начало 90-х годов

2. Основные концепции развития рыночных отношений, их отличительные особенности

- совершенствование производства;

- совершенствование товара;

- интенсификация коммерческих усилий;

- общего маркетинга;

- стратегического, социально-этичного маркетинга.

 

 

1. Социально-этичный маркетинг

 

Суть концепции социально-этического маркетинга - в том что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, методами, с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Иначе говоря, она требует сбалансирования трех факторов:

- прибылей фирмы,

- покупательских потребностей 

- интересов общества в целом.

Производство и сбыт товара должны сохранять экологию и природные богатства, служить развитию культурного и социального уровня общества, не вредить здоровью человека, способствовать повышению престижа страны и т.д.

Например, всемирно известная фирма «Кока-кола» по требованию общества защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды вынуждена была пересмотреть состав компонентов выпускаемого напитка (был исключен кофеин, вызывающий судороги, бессонницу и желудочно-кишечные расстройства) и заменить многооборотные бутылки необоротными в целях сокращения уровня загрязнения окружающей среды. Напиток «Кока-кола» стал вытесняться более экологически и биологически чистым напитком «Таб».

 

Тема 2. Структура маркетинговой деятельности

 

2.1.Классический комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:

 

Элементы маркетинга			4 P
1	Товар	это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.	Product
2	Цена	денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов	Price
3	Методы распространения (товародвижение)	всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей	Place
4	Методы стимулирования (продвижение)	всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его	Promotion

 

2.2.Содержание маркетинговой деятельности

 

Содержанием маркетинговой деятельности предприятия является:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), организация рекламной деятельности;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

- формирование товарной, ассортиментной, ценовой, инновационной, сбытовой, рекламной, сервисной политики

 

2.3.Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности

 

2.3.1. Цель маркетинговой деятельности – это превращение потребности людей в прибыль фирмы, т.е. обеспечение максимального объёма прибыли в процессе купли – продажи, при котором удовлетворение спросом является фактором достижения цели.

 

2.3.2. Задачи маркетинговой деятельности:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания покупателей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

 

Стратегические задачи – обеспечение максимально-возможной устойчивости в деятельности фирмы планомерности развития и достижения стратегических целей.

Тактические задачи– разнообразны и существенно различаются в зависимости от сложившейся ситуации на рынке в зависимости от того, какой спрос складывается на рынке на тот или иной товар.

 

2.3.3. Функции маркетинга:

1.) аналитическая:

– комплексное исследование рынка

– анализ внутренней среды

2.) товарно-производственная:

- разработка рекомендаций по созданию товара

- моделирование показателей конкурентоспособности товара

3.) Сбытовая:

- осуществление товарной политики,

- организация сбыта,

- разработка ценовой политики,

- осуществление коммуникаций в маркетинге.

4.) Организационная:

- организация маркетинговых служб,

- планирование маркетинга

- маркетинг-аудит.

 

2.3.4. Принципы маркетинговой деятельности

Основной принцип – производить только то, что требуют потребители, а следовательно продавать то, что покупается, а не то, что можем произвести.

 

Частные принципы маркетинга

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке (внешнем рынке) в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

 

3.2.5*. Объекты маркетинговой деятельности – нужда, потребность, спрос

 

3.2.6*. Субъекты маркетинговой деятельности – фирмы, обслуживающие оптовые и розничные торговые предприятия.

 

3.2.7*[1]. Окружающая среда маркетинга – внутренняя и внешняя среда маркетинга

 

2.4. Участники маркетингового процесса

 

Участниками маркетингового процесса являются:

- производитель товара;

- служба маркетинга, в том числе отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке;

- посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в определенных случаях возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем);

- коллективный потребитель (организация - покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления);

- конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья, для товаров производственного назначения - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

 

2.5. Классификация маркетинга

 

2.5.1. В зависимости от сферы и объекта применения

1.) Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.

2.) Экспортный маркетинг связан исключительно с зарубежными рынками и предполагает дополнительные исследования заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб, совместных предприятий, представительств, брокерских контор, центров прибылей и т.д.

3.) Импортный маркетинг предполагает особую форму исследования зарубежных рынков для организации закупок зарубежных товаров и их импорта в свою страну.

4.) Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий);

5.) Маркетинг прямых инвестиций включает в себя вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности.

6.) Международный маркетинг, (мультинациональный, внешнеэкономический) предполагает его осуществление в отношении сбыта продукции национальных (или контролируемых национальными компаниями) предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад, в собственную страну.

7.) Маркетинг по видам товаров и услуг, или товарный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской.

8.) Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами создания общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица, изучение психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров, выявление их мотивации, предпочтений и т.д.

2.5.2. По сфере применения

1.) Микромаркетинг — это маркетинговая деятельность фирм;

2.) метамаркетинг — управленческая сфера различных некоммерческих структур;

3.) макромаркетинг — деятельность государства в сфере рынка;

4.) маркетинг- микс – маркетинг конкретного товара;

5.) социальный, глобальный маркетинг — некоммерческие сферы деятельности.

2.5.3. По приоритетности задач

1.) дифференцированный маркетинг предполагает принятие более четко очерченных установок на проведение маркетинга в двух и более сегментах рынка. Весь смысл дифференцированного маркетинга (множественной сегментации) состоит в повышении прибыли за счет осуществления отдельных линий стратегии и тактики. Фирма концентрируется на двух и более различных рыночных сегментах, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей, фирма использует для каждого сегмента свою маркетинговую программу.

2.) недифференцированный маркетинг означает отсутствие сегмента рынка. В тех случаях, когда сегменты определить трудно или нецелесообразно, фирма выходит на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом — маркетинг-микс. В этом случае предполагается, что в основном все потребители нуждаются в товаре или услуге аналогичного ха­рактера.

3.) концентрированный – (целевой) маркетинг  означает концентрацию усилий только на одном сегменте рынка. Фирма концентрирует свою маркетинговую деятельность на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей, исполь­зуя для этого специально разработанную маркетинговую программу для привлечения именно этой группы. В результате получается довольно узкий рынок для продукции, как правило, высокого качества и с высокой ценой. Он целесообразен также при выходе на новый рынок при наличии на нем сложившейся оппозиции.

4.) функциональный[2] -

5.) товарно-ориентированный -

6.) потребительно-ориентированный -

7.) интегрированный –

 

 

Способы позиционирования

1. позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка

2. разработать товар, которого еще нет на рынке,.

 

Подходы позиционирования продукта на рынке:

- позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара:

«Поломоечные машины КУ-305 (Пенза) предназначены для мойки полов с твердым покрытием, а автомобиль «Жигули» — для российских дорог»;

- позиционирование на базе специфических потребностей:

«Если Вам пришло время бриться, выберите надежную, удобную и безопасную электробритву, например "Жиллетт"»;

- позиционирование на базе специального использования,

например коляска или автомобиль для инвалидов;

- позиционирование через категорию потребителей:

«Костюмами "Адидас" пользуются лучшие спортсмены мира. Это костюмы для спортивных молодых людей»;

- позиционирование в сравнительном плане:

«Репутация АО "АвтоВАЗ" дала ему возможность принять совместное участие в разработках американской фирмы "Дженерал электрике"» и т.д.;

- позиционирование через полное идентифицирование:

«Мы позаботимся о Ваших заботах!»;

- позиционирование через поддержание представления:

обычно потребитель помнит, что связано с первым появлением товара, например занятием им первого места на выставке и т.д., и он верен товару данной фирмы даже в том случае, если у конкурента товар такой же или лучше.

3.4. Отбор целевых сегментов рынка

 

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора.

1. наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивой величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции

2. потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

 

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

 

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей, она бывает нескольких видов:

- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, уровню их развития и т.д.;

- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.);

- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы — часы для мужчин — часы для деловых мужчин — часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов и т.д.);

- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-любителей - мячи для молодежи);

- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирма будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Как правило, число рыночных сегментов ограничено.

 

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три группы потребителей

Интенсивность покупательской потребности	Признак возраста потребителей
И1 -быстрое облегчение, И2 -долговременное облегчение, ИЗ - постепенное облегчение	П1 - молодежь, П2 - люди среднего возраста, ПЗ - пожилые люди).

 

Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить пять возможных сегментов рынка.

И1
И2		х
И3
	П1	П2	П3

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста

.

И1
И2	х	х	х
И3
	П1	П2	П3

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это - производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей.

И1		х
И2		х
И3		х
	П1	П2	П3

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста.

 

И1			х
И2	х
И3	х
	П1	П2	П3

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

И1
И2
И3
	П1	П2	П3

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

 

 

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, ес-ли начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

 

Тема 4. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности

 

4.1. Объекты маркетинга

 

Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего – либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

 

Классификация потребностей

По теории мотивации Маслоу потребности располагаются по степени значимости в следующем порядке:

Тип потребителя	Иерархия потребностей	Форма реализации в товарах/услугах
Физиологические	Физиологические потребности,
	потребности самосохранения,
Духовные	социальные потребности,
	потребности в уважении и
	потребности в самоутверждении.

 

4.1.2. Виды спроса

Типы потребителей

Потребители на рынке товаров и услуг имеют определенные характеристики, в соответствии с которыми их можно классифицировать по признакам:

1. По критерию образа жизни

- Принадлежащие – люди консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать.

- Соревновательные – люди амбициозные, срамящиеся достигнуть большего,

- Благополучные – люди, довольные жизнью, полностью вросшие в общественную систему,

- Социально сознательные – люди с высокой степенью ответственности.

2. По поведенческой реакции на моду (6 градаций):

-от «приобретения модных новинок, пока их никто не носит»

-до «мода не имеет значения»

3. По определенным потребительским запросам и предпочтениям

- Избирательные – поводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают новинки избирательно;

- Независимые – одеваются независимо от моды, сдержано реагируют на появление модных новинок;

- Безразличные – фактор моды не имеет значение, главное относительная дешевизна изделий, практичность, качество.

 

4.3.2. Процесс принятия решения потребителями о покупке

В процессе принятия решения о покупке сознание потребителя проходит 5 этапов:

Этап	Содержание этапа
1. осознание проблемы,	На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
2. поиск информации	В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: - Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). - Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). - Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). - Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
3. оценка вариантов,	На основании понятий: 1. свойств товара. 2. Весовые показатели значимости (характерные свойства) 3. Убеждений о марках (образ марки.) 4. функция полезности 5. оценки.
4. решение о покупке	Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.
5. реакция на покупку.	Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается покупкой, а продолжается и в послепродажный период.

4.3.2. Характеристика потребителей

 

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают четыре группы факторов, в большинстве своем которые не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

 

Культурного порядка	Культура	основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.
	Субкультура	Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы
	Социальное положение	Общественным классам присуще несколько характеристик - в зависимости от принадлежности к общественному классу: 1) лица, склонны вести себя почти одинаково; 2) люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) определяется на основе переменных - занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.п.; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Социального порядка	Референтные группы	Группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).
	Семья	От семьи человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.
	Роли и статусы	Роль - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Статус - отражает степень положительной оценки роли со стороны общества
Личного порядка	Возраст и этап ЖЦ семьи	С годами у человека меняются его вкусы в отношении еды, одежды, мебели, отдыха и развлечений.
	Род занятий	Фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе
	Экономическое положение	Определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению
	Образ жизни	Это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях
	Тип личности и представление о самом себе	Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.
Психологического порядка	Мотивация	Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
	Восприятие	Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие зависит от характера физических раздражителей, отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду
	Усвоение	Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
	Убеждения	Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. На основании убеждений люди совершают действия
	Отношения	Отношение - устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам.

 

Тема 5. Средства маркетинга

 

5.1. Товар в системе маркетинга

 

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты “Дракоша” фирмы “Калина” стоимостью 10 руб - товарная единица

 

 

Формула товара в маркетинге

 

Товар	=	Продукт	+	Поддержка продукта	+	Инструменты маркетинга
		Конкретный результат исследований, проектных разработок и производства. Обладает качествами, характеризующими основную направленность его использования		Комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное, грамотное и эффективное использование продукта. - Обеспечение потребительские св-в (транспортировка, маркировка, упаковка и т.д.) - Обеспечение потребителя документацией на продукт (инструкции, гарантии, сервисное обслуживание) - Сопутствующие товары и услуги (электробатарейки, фотопленка)		Рекламная компания, налаженный сбыт, эффективное сервисное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

 

 

5.1.2. Классификация товара

 

1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости:

- Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

- Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

- Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской или ремонтные работы).

2. На основе покупательских привычек (товары широкого потребления)

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты).

- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнее оформление (мебель, одежда, подержанные автомобили, основные электробытовые приборы).

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

 

5.2. Жизненный цикл товара

 

5.2.1. Понятие жизненного цикла товара

 

Жизненный цикл продукта – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Сбыт

              Фаза      Фаза Фаза Фаза Фаза  Фаза                 Время

                разработки выведения роста зрелости насыщения спада

рис.1. Схема жизненного цикла товара

Фаза внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной свя­зи, средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

Фаза насыщения[3] — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделии бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, автомобили.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

 

 

5.2.2. Виды отдельных жизненных циклов

 

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз