Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Тема 5 изучение спроса и экспертиза товаров в ходе анализа товарного рынкаСтр 1 из 4Следующая ⇒
ТЕМА 5 ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА И ЭКСПЕРТИЗА ТОВАРОВ В ХОДЕ АНАЛИЗА ТОВАРНОГО РЫНКА ПЛАН Лекция 5 (05.10.2020) 1. Сущность потребительского поведения. 2. Критерии сегментации рынка. 3. Структура отношений потребителей. Модель Фишбейна. 4. Метод идеальной точки. 5. Метод лексикографии. 6. Метод VALS Лекция 6 (12.10.2020) 7. Методы сбора информации и факторы влияния на бизнес -покупателей. 8. Анализ предпринимательских рисков Сущность потребительского поведения Поведение потребителя — это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления) представлена на рис. 5.1.1
Рис 5.1.1. Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполномоченных специалистов либо агентов (рис. 5.1.2.).
Рис.5.1.2. Этапы процесса принятия решения на деловом рынке При изучении потребительского поведения, как правило, опираются на следующие предположения: · потребитель независим в своем выборе, · мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования, · поведение потребителя поддается воздействию, · потребительское поведение поддается социальным законам. Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации. Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений. Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными особым образом и обладая определенными общими признаками, составляют сегмент рынка. В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).
Рис 5.2.1 Критерии сегментации потребительского рынка Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий. Одним из распространенных методов изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам возрасту, полу и составу семьи (рис.5.2.2).
Рис 5.2.2. Метод группировок
В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комплексу признаков одновременно, используются методы многомерной классификации. В частности, процесс формирования спроса рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений поведение на рынке и факторные признаки, обусловливающие поведение на рынке. В практике маркетинга используется также метод типологии потребителей. Типология представляет собой оборотную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителями различных групп (рис. 5.2.3.).
Рис 5.2.3. Метод типологии потребителей Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей. По существу это суммарная опенка товара Традиционно существует трехкомпонентный взгляд на отношения (рис. 5.3.1).
Рис. 5.3.2. Структура отношений Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувством относительно данного объекта. Однако доминировать может только один из составляющих (в частности, о пылесосе — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища определяются чувствами. Познавательный компонент определяется знаниями, убеждениями относительно объекта отношения. Эмоциональный компонент — чувством к объекту Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту. Отношение потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться отдельными свойствами (табл. 5.3.1.) Таблица 5.3.1 Реклама сигарет вредна
Рис. 5.3.3 Лайкерт-шкала (униполярная)
Пример. Дать оценку предпочтений потребителей для марок кроссовок А, В и С. В качестве показателей, которыми покупатели руководствуются при выборе 5. комфорт для стопы В данном случае на рис. 1.13 приведена униполярная шкала. Биполярная шкала для оценки той же характеристики может иметь вид, который применен нами для определения значений bi и li по показателю «цвет» (рис.5.3.4и а, б). — Считаете ли вы, что цветовая гамма кроссовок очень важна? — Возможно ли, чтобы кроссовки марки А удовлетворяли вас цветовой гаммой?
Рис. 5.3.4., а, б. Биполярная шкала Мнение потребителей может быть определено по каждому показателю для каждой марки (т. е. каждый из опрашиваемых потребителей должен заполнить шкалу 18 раз) Средние результаты необходимо обобщить (табл. 5.3.2) и дать оценку результатам с целью выбора стратегии. Таблица 5.3.2 Обобщенные результаты Показатель |
Оценка, li | Мнения, b i | |||||||||||||||||||
Марка А | Марка В | Марка С | ||||||||||||||||||||
Поглощение удара | 2 | 2 | 1 | -1 | ||||||||||||||||||
Цена < 50 долларов | -1 | -3 | -1 | 3 | ||||||||||||||||||
Долговечность | 3 | 3 | 1 | -1 | ||||||||||||||||||
Комфортность | 3 | 2 | 3 | 1 | ||||||||||||||||||
Нужный цвет | 1 | 1 | 3 | 3 | ||||||||||||||||||
Поддержка стопы | 2 | 3 | 1 | -2 | ||||||||||||||||||
å bi li = A0 | 29 | 20 | -6 |
Поскольку максимальное значение А0 = 36, можно считать, что марка А имеет очень хороший показатель.
Метод идеальной точки
Метод идеальной точки позволяет получить представление об «идеальной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан алгоритм метода:
где Ав — отношение к марке товара, Wi — значимость показателя i; Ii — «идеальное» значение показателя i, Xi — мнение о фактической величине показателя i, п — количество значимых показателей
Например. Дать оценку предпочтений потребителей для безалкогольных напитков марки А и В.
Предположим, что в качестве наиболее значимых показателей безалкогольных напитков покупатели назвали:
содержание натуральных фруктовых соков (х1),
цена (x2),
калорийность (х3),
степень газированности (x4),
вкус (х5)
Мнение о фактических значениях каждой из характеристик и идеальности значений проставляется потребителем на униполярной шкале. В частности, напиток марки А по показателю «калорийность» имеет следующие значения (рис. 5.3.5).
Применяемая в данном случае 7-балльная шкала не является единственно правильным вариантом Можно применять шкалу с большим или меньшим количеством баллов в зависимости от необходимости максимально измерить чувствительность показателя
|
Для оценки важности показателя используется следующая шкала, характеризующая такой показатель, как «калорийность» (рис 5.3.6).
Рис. 5.3.5. Униполярная шкала по показателю «калорийность»
Рис. 5.3.6. Униполярная шкала важности показателя «калорийность»
Данные всех опрошенных потребителей обобщаются в табл.5.3.3
Таблица 5.3.3.
Показатели
Важность, Wi
Идеальная
точка, I i
Мнение, X i
А
В
1
4
5
Содержание фруктовых соков высокое (1) — низкое (7)
2
3
3
2
5
4
1
2
5
4
14
Марка А является наиболее близкой к идеальному состоянию продукта (отклонение 14 является минимальным). При разработке нового продукта, удовлетворяющего аналогичную потребность, производителю необходимо учесть, что напиток должен содержать мало сахара, иметь приемлемую цену, содержать большое количество натуральных соков, иметь низкую калорийность, быть умеренно газированным.
Метод лексикографии
Метод лексикографии и порядок его применения иллюстрирует следующий пример (табл. 5.3.4).
Таблица 5.3.4
Показатели продукта
Ранг важности показателя
Оценки потребителей
Применив названный метод, можно установить, что выбор потребителя останавливается на первом этапе (вкус) на марках А, В и D, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение марке D.
Ценность — устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Ценности - устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.
Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потребителя
Стиль жизни -обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.
|
Личностно-психологические характеристики лежат в основе метода лексикографии:
стиль жизни —определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности,
статус —интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений,
убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.
Психография как методика измерения стиля жизни позволяет получить количественные данные о рыночных сегментах.
Метод VALS
Метод VALS (ValuesandLifeStyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три категории потребителей, формирующие основные сегменты рынка (табл. 5.3.5.):
потребители, которыми руководят потребности,
потребители, которыми руководят внешние факторы,
потребители, которыми руководят внутренние факторы
Сокращенные характеристики 9 стилей жизни, которые могут быть применены в практике сегментирования рынка, приводятся в табл. 5.3.5. Сегментирование основано на установлении процентного отношения представителей различных групп. Совокупность большого числа факторов определяет итоговый вариант поведения потребителя, в частности, какого рода покупки ему предстоит совершить. Теоретически покупки можно систематизировать следующим образом:
покупки, основанные на размышлении (в частности, о полезности и целесообразности продукта),
привычные покупки (покупатель склоняется к приобретению уже известной продукции с установленной периодичностью);
спонтанные покупки (возникают в результате различного рода внешних стимулов).
Таблица. 5.3.5
ТЕМА 5 ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА И ЭКСПЕРТИЗА ТОВАРОВ В ХОДЕ АНАЛИЗА ТОВАРНОГО РЫНКА
ПЛАН
Лекция 5 (05.10.2020)
1. Сущность потребительского поведения.
2. Критерии сегментации рынка.
3. Структура отношений потребителей. Модель Фишбейна.
4. Метод идеальной точки.
5. Метод лексикографии.
6. Метод VALS
Лекция 6 (12.10.2020)
7. Методы сбора информации и факторы влияния на бизнес -покупателей.
8. Анализ предпринимательских рисков
| Поделиться: |
Читайте также:
Последнее изменение этой страницы: 2020-11-11; просмотров: 109; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!
infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.117.196.217 (0.047 с.)