Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Основные цели, принципы и функции PR в системе маркетинговых коммуникаций
В рамках теории «маркетинга-взаимодействия» Багиев Г.Л. определяет основную цель PR как «достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры». Исходя из этого положения, исследователи выделяют ряд задач, решаемых с помощью PR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций: · формирование благоприятного общественного имиджа фирмы; · оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения; · разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями; · реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.); · формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает; · постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации; · разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях; · иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг; · освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок; · разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг; · подготовка публичных выступлений специалистов компании. PR как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Багиев Г.Л. выделяет следующие основные функции PR в системе маркетинговых коммуникаций: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности: . информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении; . функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении; . управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;
. коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами); . функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности. Синяева И.М., рассматривая особенности PR в сфере маркетинга, добавляет к вышеперечисленным следующие функции PR: . аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике; . социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру по PR необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Согласно Кочетковой А.В., «принципы связей с общественностью - это стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса». Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие: · использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов; · опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику; · постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам. Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.
Однако эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком: · открытость информации - этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе; · уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности. Следует также отметить ряд принципов деятельности института паблик рилейшнз, разработанных американскими учеными в этой области Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком: · использование средств массовой информации в качестве каналов передачи сообщений различным группам общественности; · осуществление двусторонней коммуникации между фирмой и ее общественностью для достижения взаимопонимания; Свой вклад в разработку принципов PR внесли и российские исследователи. К примеру, Кочеткова А.В. в своей книге «Теория и практика связей с общественностью» приводит основные принципы работы в области Связей с общественностью, аналогичные тем, что выделяют ее зарубежные коллеги: принцип социальной ориентации, открытого информирования и обратной связи. Таким образом, мы можем сделать вывод, что концепция PR системе маркетинговых коммуникаций должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории и для успешной деятельности должна придерживаться вышеприведенных принципов. Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми. Концептуальная PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Это означает, что связи с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций организации должны осуществляться по следующим основным направлениям: · организация связей с целевыми группами общественности: клиентами, партнерами и внутренней общественностью; · формирование связей со средствами массовой информации; · антикризисное управление. Итак, в первой главе мы рассмотрели теоретические подходы к определению содержания Public Relations и пришли к выводу, что наиболее целесообразным в рамках данной работы рассматривать PR в качестве неотъемлемой составляющей маркетинговых коммуникаций организации. Обоснована необходимость использования инструментов связей с общественностью для достижения долгосрочных и взаимовыгодных контактов с целевыми аудиториями, сформулированы основные принципы деятельности PR-специалиста: открытость и правдивость информации, уважение индивидуальности и ориентация на человека, а также нацеленность на осуществление двусторонней коммуникации между организацией и ее общественностью, в рамках общей стратегии маркетинговых коммуникаций фирмы. По результатам выполненного анализа, мы можем констатировать тот факт, что в последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху «маркетинга взаимодействия» все большее значение уделяется процессу коммуникаций с клиентами и другими участниками процесса купли-продажи, особенно в компаниях, предлагающих не продукты, а услуги. Для таких организаций единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия. В связи с этим возрастает роль связей с общественностью, ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-03-27; просмотров: 95; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.128.94.171 (0.006 с.) |