Составление прогнозов сбыта.

Первая задача руководства предприятия или фирмы после изучения рынка — определить, что, в какой период и в каких количествах оно сможет продать на рынке. Ответы на такого рода вопросы и представ­ляют собой прогноз сбыта. Прогноз сбыта — это объем продаж (ре­ализации) одного или нескольких продуктов на предстоящий пе­риод времени (год, квартал, месяц). Прогнозы сбыта составляются как в натуральном выражении (штуках, тоннах, условных комплектах), так и в стоимостных показателях. Сразу подчеркнем, что прогноз про­даж — это, прежде всего, план отгрузки изделий и услуг потенциаль­ным потребителям, и он сильно отличается от плана поступления де­нежных средств за поставленную продукцию. Поэтому если объем продаж на предстоящий календарный год составит 100 тыс. руб., то это значит, что предприятием произведено и отгружено покупателям товаров и услуг на сумму 100 тыс. руб. Сколько реально получит ком­пания от этих поставок (всю сумму или какую-то часть), зависит от условий расчетов с потребителями. И к прогнозу продаж это уже не имеет отношения. Прогноз сбыта следует отличать от бюджета продаж, при разработке которого предусматриваются составление графика поступления денежных средств, порядок формирования дебиторской задолженности. Прогноз сбыта (продаж) в стоимостном выражении во внутрифирменном финансовом планировании и бюджетировании обычно является статьей бюджета доходов и расходов (прибыли и убытков), а график поступлений учитывается в бюджете движения денежных средств.

На основе прогнозов сбыта строится все планирование производ­ственной и финансовой деятельности. В соответствии с прогнозами сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направ­лять инвестиции, какие дополнительные производственные мощнос­ти потребуются предприятий и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторс­кие разработки или технические новинки запустить в производство и т.п. Естественно, что прогноз сбыта — это все-таки прогноз. Роль случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно велики. Поэтому прогноз всегда имеет вероятностный характер. Но главное в составлении прогнозов сбыта — изначальная ориентация производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и пред­почтений, стремление производства максимально чутко прореагиро­вать на любые изменения в составе потребителей (демографическом, социальном, профессиональном и т.п.), даже в их реакции на те или иные общественные явления или политические процессы (например, на обостренное восприятие ухудшения экологической обстановки в кон­кретном регионе, на стремление употреблять в пищу продукты с низ­ким или, наоборот, высоким содержанием тех или иных веществ, на повышенный интерес к экстрасенсам — в той или иной степени это тоже может отразиться на спросе на те или иные товары и виды услуг, причем неявным образом). И одна из задач исследования рынка — вовремя уловить эти изменения, а еще лучше предвидеть их.

В прогнозах сбыта нуждаются все подразделения предприятия, если речь идет о работе на рынок. Производственники и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускае­мой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку, приспособления. Службы материально-технического снаб­жения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поста­вок сырья и материалов, размеры партий комплектующих и т.п. Финансовые службы – размеры оборотных средств, расходы на оплату труда в предстоящий период.

Прогноз сбыта обычно составляют в виде таблицы, в которой представлены предлагаемые объёмы продаж по отдельным изделиям и услугам в натуральном

выражении, динамика цен по каждому продукту, объёмы продаж в стоимостном выражении как по отдельным товарам, так и по предприятиям в целом.

Руководству компании предстоит принимать ряд решений по составлению прогноза сбыта (выбор вида прогноза сбыта, метода составления вариантов прогнозов и итогового прогноза сбыта, определение источников информации и т.п.).

Виды прогнозов.

Прогнозы сбыта можно разделить на краткос­рочные, среднесрочные и долгосрочные. В зависимости от отрасле­вой специфики, характера выпускаемой продукции, разнообразия ас­сортимента, регионов сбыта различным предприятиям требуются те или иные виды прогнозов. Но в любом случае исследование рынка играет при составлении прогнозов сбыта ключевую роль.

Наиболее распространенный вид прогноза сбыта — прогноз на финансовый или календарный год. Он используется в качестве осно­вы для планирования всех потребностей в финансах, продукции, рабо­чей силе, для составления смет (бюджетов), лимитов затрат. Такие про­гнозы часто разбиваются на полугодовые, квартальные и месячные подпериоды. Продолжительность периода, на который составляется прогноз сбыта, определяется спецификой бизнеса и может базироваться на се­зонных потребностях в продукции или на длительности производствен­ного цикла предприятия. Если для превращения сырья в готовую про­дукцию требуется 6 мес, прогноз сбыта охватывает полугодовой пери­од. Так, для изготовления партии демисезонных пальто или мужских чистошерстяных костюмов, других швейных изделий аналогичной слож­ности требуется от 10 до 14 недель. Соответственно годовые прогнозы сбыта на предприятиях этой отрасли должны обязательно иметь поне­дельную, помесячную и поквартальную разбивку с указанием объема продаж по каждому виду изделия на каждый период.

Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Они, в сущности, экстраполируют сложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке на будущее с учетом воздействия предполагаемых  изменений в численности и составе населения, хозяйственной конъ­юнктуры, действия других факторов. Такие прогнозы используются для установления сроков определенных мероприятий (в том числе и в области самого маркетинга), из которых складывается стратегия сбы­та предприятия или фирмы. Например, предприятие начинает осваи­вать принципиально новое для себя изделие. Рынок для данного вида продукции уже давно поделен, и конкуренция для нового производи­теля, так называемого аутсайдера, здесь очень сильная. Если руковод­ство предприятия считает, что по своему техническому уровню, каче­ству, цене новое изделие должно найти сбыт, то для успеха на новом рынке мало составить только годовой прогноз. Нужно заглянуть по­дальше.

При оценке возможностей предприятия в расчет должны при­ниматься не только объемы сбыта нового изделия в абсолютном выражении в текущем году, но и темпы роста объемов реализации. Когда сбыт новой продукции быстро увеличивается на начальной стадии, вполне можно допустить при составлении среднесрочного прогноза и дальнейший рост объемов реализации, если речь идет о фирме-аутсайдере на данном рынке. Составление среднесрочно­го прогноза даст руководству предприятия информацию, без кото­рой нельзя принять верного решения в области инвестиционной политики. Осуществление значительных капиталовложений в про­изводство и тем более строительство новых производственных мощностей для выпуска нового изделия связаны с длительным пе­риодом окупаемости этих затрат. Среднесрочный прогноз сбыта позволит поэтому оценить, насколько эффективной является дан­ная инвестиционная программа, какую отдачу, прибыль принесут капиталовложения в наращивание производства нового изделия после завершения строительства соответствующих производствен­ных мощностей, даст ответ на вопрос: "Имеет ли вообще смысл вкладывать деньги в этот проект?".

Долгосрочные прогнозы могут разрабатываться на срок от 5 до 50 лет. Значение долгосрочного прогнозирования для предприя­тия также во многом зависит от характера выпускаемой им продук­ции, технологической и коммерческой специфики. Так, предприятия, которые добывают сырье, часто планируют разработку дополнитель­ных ресурсов, новых месторождений и технологического оборудова­ния задолго до того, как они фактически понадобятся

(иногда за 20— 25 лет).

Чем короче период прогнозирования, тем точнее прогноз сбыта. При удлинении периода, на который составляется про­гноз, увеличивается число переменных, которые необходимо прини­мать во внимание. Однозначно указать, каким образом, с помощью какого метода на том или ином предприятии наиболее целесообразно разрабатывать прогноз сбыта, нельзя. Обычно может потребоваться несколько лет, пока руководство предприятия выработает наиболее подходящую для себя формулу успешного составления таких прогно­зов на различные периоды времени. Мало того, требования, предъяв­ляемые к современному производству, производству информационной эры, таковы, что эффективная сегодня методика может перестать быть таковой завтра.

Источники информации. Составление прогноза сбыта начинает­ся с изучения того, в какой мере деятельность конкретного предприя­тия связана с общей хозяйственной ситуацией в стране. Затем произ­водится оценка силы и степени агрессивности возможных конкурен­тов. Для этого при составлении прогнозов сбыта всегда необходим предварительный анализ рынка, где предприятие планирует сбыт сво­ей продукции. Здесь важную роль играют не только методы анализа, но и правильный отбор источников информации. При анализе рынка предстоит учесть тенденции в экономике страны в целом, ситуацию в отрасли и соотнести их с финансовым положением предприятия, с имеющимися планами капиталовложений и развития производства. Если предприятие планирует или уже осуществляет сбыт значительной части своей продукции за рубежом, то при составлении прогноза сбыта в целом необходимо также использовать информацию о ситуа­ции на рынке в той стране, куда экспортируется продукция.

В странах с высокоразвитой рыночной экономикой и соответствен­но высокоразвитой рыночной инфраструктурой существует множество источников, которые можно привлечь для составления прогнозов сбыта.

На основе изучения этих источников специалистами могут быть получены сведения о положении в отдельных отраслях и регионах, об уровне и динамике потребительских и оптовых цен, об изменении условий на рынке рабочей силы, об уровне потребительского дохода, об операциях в области внешней торговли. Важными источниками являются также годовые отчеты акционерам конкурирующих фирм, коммерческие обследования, отчеты торговых организаций, отчеты и обследования консультативных фирм. Недооценка жесткости пресса рыночной конкуренции, реакции или действий конкурентов на рынке — самая распространенная ошибка при составлении прогноза сбыта.

Прежде чем приступить к анализу рынка своего предприятия по какой-либо методике, необходимо ознакомиться с материалами госу­дарственной статистики относительно положения в данной отрасли промышленности. Пригодиться может любая информация о динами­ке цен, потребительского дохода (заработной платы), демографичес­ких изменений и даже об особенностях погодно-климатических усло­вий в данном регионе на предстоящий сезон. Далее необходимо на­чать сбор информации о возможных конкурентах на рынке. Здесь обращаться надо к таким источникам информации, как годовые отче­ты акционерных компаний (которые могут быть конкурентами), ком­мерческие обзоры специализированных организаций (исследователь­ских институтов, консультативных фирм), материалы деловой перио­дической печати, отчеты торговых агентов, предприятий розничной

и оптовой торговли, других сбытовых посредников об уровне запасов

той или иной продукции, о реакции потребителей на поставку той или иной партии товаров.

При составлении прогноза сбыта важно также, чтобы данные мар­кетинга увязывались с теми мероприятиями на внутрифирменном уровне, которые имеют непосредственное отношение к сбыту продук­ции. Прежде всего руководству предприятия необходимо обратить внимание на изменение цен на выпускаемые им изделия в будущем (есть ли возможности снизить издержки или повысить качество, предоставить потребителю дополнительные виды услуг без изменения цены на изделие), предполагаемые изменения в каналах распределе­ния и формах реализации изделий, программах продвижения изделий на рынке (реклама, предоставление дополнительных льгот и приви­легий постоянным потребителям, методы привлечения новых заказ­чиков и т.п.), внедрение в производство новых изделий, возможности наращивания производства, привлечение первоклассных торговых или сбытовых посредников. Особенно важно соизмерять возможности наращивания сбыта, увеличения оборотных средств в виде отгружен­ной, но не оплаченной потребителями продукции, других форм кре­дитования сбыта с финансовым состоянием предприятия, движени­ем денежных средств.

Всегда нужно помнить, что слишком быстрое наращивание объемов производства и сбыта (более чем на 20% в год в неиз­менных ценах) в отрыве от контроля за финансовым положе­нием предприятия может поставить его на грань банкротства, что потребует массированного привлечения финансирования из вне­шних источников (в основном краткосрочных кредитов) для попол­нения оборотных средств, поскольку поступления денежных средств от реализации не будут достаточными для финансирования теку­щих затрат.