Еластичність попиту і пропозиції, як складова функціональної стратегії маркетингу

 

Першим напрямком застосування теорії еластичності попиту і пропозиції є її використання для розробки маркетингової стратегії підприємства-виробника на ринку готової продукції. Для визначення обсягу виробництва необхідно оцінити ситуацію на ринку, тобто провести аналіз попиту, аналіз пропозиції й оцінити рівень конкурентноздатності продукції, виробленої даним підприємством. [15]

Розмір реального попиту залежить від реальної купівельної спроможності, а також ціни на товар. Зробити аналіз попиту теоретично дуже складно, тому що будь-яке вивчення статистики, залучення соціологічних досліджень і друкованих матеріалів дає дуже приблизний результат. Особисті контакти з можливими покупцями дають можливість визначити їхні переваги, смаки і вимоги, але це вимагає великих витрат часу і грошей. У даному випадку ефективно застосувати спробні продажі, але це не завжди реально здійснити.

Потрібно враховувати, що попит на традиційні товари (наприклад, хліб) практично постійний, а при випуску принципово нових товарів попит тільки зароджується і може випереджати пропозицію, тобто обсяг виробництва даного товару. Але настає момент, коли попит на товар насичується, потреби покупців задовольняються, обсяг виробництва починає перевищувати попит.

Прогнозування попиту для різних товарів істотно різниться по складності. Наприклад, для автомобільних коробок передач чи хімічної сировини розміри попиту досить очевидні. А попит на товари, що мають багатофункціональне призначення, не так очевидний. Ще складніше прогнозувати попит на споживчі товари, де поряд з факторами, що можуть бути дуже точно визначені на майбутнє, наприклад, зміна доходу, діють фактори, що не піддаються строгому аналізу і виміру, наприклад, смаки і переваги споживачів, мода демонстраційний ефект і т.д. Ні статистичний облік, ні економіко-математичне моделювання ринкової ситуації не в змозі вірогідно визначити тенденції зміни попиту на конкретний товар.

Прогнозування можна здійснювати різними способами: можна переносити виявлені тенденції минулого на майбутнє. Можна врахувати можливість зміни тенденцій у зв'язку зі зміною якого-небудь фактора, зокрема, доходу на душу населення. Короткострокові прогнози попиту робити важче, ніж довгострокові. Попит важко піддається прогнозу, і ще важче цілеспрямованому впливу.

При визначенні обсягів виробництва не можна не враховувати виробництво цього ж товару іншими виробниками - конкурентами. При вирішенні цього питання важливо визначити міру насиченості ринку, а також насиченість господарської сфери підприємницькою ініціативою і діяльністю. Якщо ці показники невисокі, то можна сподіватися на успішний пошук виробничої ніші. Методи визначення цих мір різні: вивчення довідкових рекламних видань, статистики, конкретний аналіз.

Визначивши очікуваний рівень попиту, необхідну і можливу пропозиція з боку фірми можна визначить можливий обсяг виробництва. Визначення ціни продукції потрібно робити з урахуванням ряду факторів [15]:

· ціна повинна покривати витрати на виробництво одиниці продукції і приносити підприємству прибуток;

· ціна повинна орієнтуватися на ціни конкурентів, тобто не перевищувати їх при відповідності функціональних характеристик і якості товару, і при можливості бути нижче цін конкурентів, щоб стимулювати попит на продукцію даної фірми;

· ціна повинна відповідати ціні попиту, тобто максимальній ціні, що покупці повинні заплатити за дану продукцію.

Попит на ресурси є залежним від попиту на готову продукцію, тому в першу чергу визначаються види продукції, виробництво яких буде користатися найбільшим попитом і принесе найбільший прибуток. Одержання найбільшого прибутку означає, що продукція буде вироблятися з меншими витратами. Відомо, що значну частину витрат складають витрати на матеріальні ресурси, тобто ресурси необхідні на виробництво даної продукції. Тому з визначених видів продукції необхідно вибрати ті види продукції, виробництво яких буде приносити найбільший питомий прибуток, тобто прибуток на одиницю продукції. Для цього пропонується вирішити задачу про планування виробництва. Вихідними даними для рішення задачі є: види продукції, що може випускати дане виробництво, види ресурсів, якими володіє підприємство і їхні запаси, питома витрата кожного виду ресурсу на виробництво кожного виду продукції, ціна від реалізації одиниці продукції, а також вартість одиниці кожного виду ресурсу. У результаті рішення задачі ми одержимо ті види продукції, які необхідно робити й у якій кількості, а також сумарний прибуток від реалізації всієї продукції, що випускається.

 Прогнозування ринкової ціни за допомогою зрушень кривих попиту та пропозиції припускає знання функцій попиту та пропозиції в явному виді. Однак виявити реакцію учасників ринкових угод на зміну ціни від її максимального значення до нуля практично дуже важко. У той же час у країнах з розвитою ринковою економікою регулярно публікуються розрахунки значень коефіцієнтів прямої еластичності попиту та пропозиції по окремих благах. Оскільки при невеликих змінах ціни функції попиту та пропозиції припустимо вважати прямолінійними, то явний вид цих функцій біля точки рівноваги можна визначити на основі коефіцієнтів прямої еластичності попиту та пропозиції. При прямолінійній функції попиту Q^D = a - bР у точці рівноваги [42].

Тоді

Відповідно при прямолінійній функції пропозиції Q^S = - m + nР у точці рівноваги.

Тоді

Таким чином, знаючи рівноважні значення ціни й обсягу продажів (P*, Q*), а також коефіцієнти прямої еластичності попиту та пропозиції (e ^D і e ^S), можна визначити константи прямолінійних функцій попиту та пропозиції і представити алгебраїчний вид цих функцій. При заданих у явному виді функціях попиту та пропозиції легко прогнозувати, як зміниться ціна у випадку зміни переваг споживачів чи витрат виробництва блага.

    Вплив ціни на обсяг реалізації продукції проаналізовано у таблиці 1.3.

Таблиця 1.3