Маркетингова інформація, її види та способи збору.

Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середови­щі може бути забезпечено лише при наявності точної, повної і віро­гідної інформації.

Маркетингова інформація – важливий етап маркетингових дослі­джень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визна­чати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринко­вій стратегії.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути: високоякісною; вірогідною (мінімальна помилковість); повною; точною (відповідність реальним значенням стану справ); актуальною (свіжа інформація, не застаріла); цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку). Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім се­редовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підви­щувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності. Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, прий­мають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформатив­ні подразники може впливати на маркетингові стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо. Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значи­мості. Передусім це пов'язано із зміною ситуації на ринку, насам­перед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчас­но інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього мо­жуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управлін­ня, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної ін­формації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких найбільш важливі:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загаль­нонаціональному масштабі.

2. Перехід від купівельних нужд до купівельних потреб.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.

В концепції маркетингу пріоритет належить покупцеві, тому і інформація насамперед потрібна про споживача і для споживача. Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для по­купців доступною і простою. З цією метою фірма: обирає ті джерела, які є більш доступними; розміщує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодос­тупних місцях; надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.

Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів.

Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки.

Класифікація джерел і видів інформації та їх характеристика.

Джерела і види інформації	Значення	Характеристика за ознаками
		Доступність	Терміновість отримання	Надійність (вірогідність)	Ступінь обробки
Комерційні Рекламна     Довідкова (фірми, постачальники, продавці)   Фінансово- торговельна   Ярмарко- виставкова	Передача інформації про товари для сприйняття  через зір, слух.   Отримання даних за плату від посередників, споживачів, клієнтів, експертів.     Отримання даних за результатами комерційної діяльності.   Отримання даних в результаті демонстрування товарів.	Висока     Висока, середня   Середня, низька   Середня, низька	Висока, середня   Середня     Середня, низька   Низька	Низька     Середня     Висока     Середня	Недостатній     Середньо достатній   Достатньо високий   Недостатній
Публічні Газетно- журнальна    Телебачення, радіо, Інтернет факс   Довідники, статистичні збірники	Отримання інформації зі шпальт газет і журнальних повідомлень.   Отримання інформації за допомогою техніко-електронних і комп'ютерних засобів зв'язку.   Отримання інформації зі спеціалізованої літератури за замовленням.	Висока     Висока   Середня	Середня, низька   Висока   Низька	Середня, висока   Середня   Висока	Середній, високий   Недостатній достатній     Високий
Персональні Особисто- сімейні     Громадські слухи	Отримання інформації за допомогою спілкування у сімі, з друзями і т.д.   Отримання інформації за допомогою спілкування серед широкої громадськості.	Висока       Висока	Висока       Середня	Низька       Низька	Недостатній       Недостаній
Емпіричні Досвід	Отримання інформації завдяки використанню у минулому.	Висока	Низька	Середня	Середньо- достатній

 

Пошук інформації – своєрідний процес отримання і пе­редавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і ін.

Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, до­стовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу – системі маркетинго­вої інформації, яка включає:

· систему внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товар­них запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачаль­ників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посеред­ників, зберігання тощо;

· систему маркетингових досліджень;

· систему зовнішньої поточної інформації – спеціаль­ний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформа­цію про події, що відбуваються у ринковому середовищі (різноманітні статистичні довідники, катало­ги, періодичні видання, загальноекономічні та спеціалізовані книги, статті, монографії);

· систему аналізу інформації.

При достатніх фінансових можливостях створюються служби по збору маркетингової інформації, що дозволяє значно розширити об­сяги інформації та підвищити її якість.

В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

Первинні дані – інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі. Вторинні дані – інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.

Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових до­сліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і три­валість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, за­безпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.

Основні методи збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору, групування і роз­межування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, телефонно-факсовим, “Інтернет”-зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком.

Переваги: прямий контакт із клієнтом, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих еле­ментів опитування, невеликі витрати.

Недоліки: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмеже­ний обсяг передачі інформації (пошта, телефон, “Інтернет”), відсут­ність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Спостереження здійснюють з метою детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації й утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.

При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їх­ коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому сере­довищі серед потенційних покупців. З цією метою вибірково відби­рається соціальне однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту – виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечли­вих пояснень результатів спостереження. Однією з різновидностей експерименту є імітація – спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при яко­му формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній “мозковій” пам'яті машини.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостережен­ня, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків — експеримент і імітація, для проведення описових досліджень – опитування.

Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета. В широкому розумінні анкета – це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.

В ході розробки анкети дослідник відбирає питання, які необхід­но поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послі­довність. В статистиці розрізняють різні способи збору даних з допомогою анкети (їх визначають ще як способи зв'язку з аудиторією):

1. Телефонне опитування (інтерв'ю по телефону) – один з найоперативніших способів збору інформації. Недоліки: недостатня об'єктивність, обмежений обсяг респондентів через відсутність телефону.

2. Поштове опитування (анкета по пошті) – мало поширений спосіб самореєстрації даних, покликаний замінити звичайне ін­терв'ю. Даний спосіб малонадійний через низький відсоток і три­валість повернення анкет.

3. Особисте інтерв'ю – найбільш універсальний, надійний і дорогий спосіб збору даних. Вимагає відповідної підготовки осіб, які беруть інтерв'ю, детального планування і контролю. Цінність в тому, що можуть бути задані додаткові запитання, які можуть мати особливу цінність, не очікувані і не передбачувані програмою збо­ру даних. Особисте інтерв 'ю буває індивідуальне (відвідування лю­дей вдома, на роботі, на вулиці) і групове (запрошують певну кіль­кість осіб і проводять бесіду, конспектуючи, записуючи відповіді, які потім вивчають і на основі чого приймають певні рішення).