Моделі розвитку місць туристичного призначення (міри призначення нових місць)

 

Світова практика виробила низку моделей, які використовуються для забезпечення процесу розвитку нових місць туристичного призначення. Кожна з них пристосована для потреб окремої країни, проте останнім часом ряд провідних західних консалтингових фірм проводять дослідження щодо уніфікації світового досвіду і напрацювання дієвих моделей, які можна було б застосовувати у практичній роботі не тільки в окремих країнах, а й в цілих регіонах. Результатом такої роботи стала модельна система „Євростиль”, за її допомогою можна створити модель розвитку практично будь-якого нового туристичного місця (принаймні в європейському регіоні, включаючи Україну) [18, с.205]. Вона дозволяє спрогнозувати туристичний потік і, відповідно, напрацювати маркетингову стратегію розвитку туристичного місця. Ця модель увібрала в себе досвід провідних європейських країн в галузі туризму. Розглянемо більш детально суть даної стратегії.

У залежності від конкретної країни система "Євростиль" може складатися із шістнадцяти різних стилів життя, отриманих у результаті дослідження серій різноманітних аналізів, зокрема, кластерного, факторного й іншого аналізів. У додатку 1 наведена карта системи „Євростиль”, складена її основоположником - французькою фірмою "Сентр Де Коммунікасьїн Аванс" групи "Гавас-Євроком". Карта поділена на чотири сектори.

· Сектор "Рух" характеризується такими факторами, як перевага окремої особистості, скептичне відношення до законів, соціальним нормам і авторитетам, воля критики і, нарешті, динамізм.

· Навпаки, сектор "Устрій" має на увазі захист соціального статусу, пріоритет захищеності і переживань окремої особистості, захист за допомогою груп і протекції, підпорядкування правилам гуртожитку і прихильність звичаям і традиціям.

· Сектор "Значимі блага" визначається за допомогою наступних характеристик: ціна насолоди, чуттєвість і гедонізм, що пов'язані з показниками іншого сектора "Цінності", такими, як гроші, відчутні і невловимі блага, витрати і марнотратство.

Діаметр кружків на рисунку показує частку кожного із шістнадцяти стилів життя в п'ятнадцятьох європейських країнах. Відповідно найпоширенішим стилем життя в Європі є так називаний образ "Роккі" (13,5%), далі йдуть "Дефенс" (8,5%) і "Романтик" (7,8%). Розмір кожного кружка різний для різних країн. Наприклад, стиль "Роккі" особливо розповсюджений у Великобританії, Нідерландах, Франції і Швейцарії. Інші два образи - "Дефенс" і "Романтик" поширені в Австрії, Бельгії, Великобританії, Німеччині, Данії, Італії, Франції і Швейцарії.

Типологію системи „Євростиль” звичайно застосовують двома способами: прийняттям стилю життя як уже готового сегмента ринку (пряме застосування) чи з використанням способу життя як додаткового критерію для повної характеристики уже визначеного сегмента (непряме використання). Однак перш ніж застосовувати цю типологію в туризмі, треба упевнитися, чи є спосіб життя гомогенним зсередини і гетерогенним між видами, що характеризують поводження туристів.

Система "Євростиль" кваліфікується як готовий сегмент за умови, що його члени значно відрізняються від членів інших стилів життя наступними ознаками:

· число відвідувань;

· використання туристських послуг;

· мотиви подорожей;

· витрати і їхня структура;

· задоволеність і лояльність [18, с.207].

Для того, щоб доповнити картину поводження туристів, необхідно, щоб різні стилі ввійшли у визначені соціоцілі відповідно до їх подібності. Розміщення 16 оригінальних стилів життя на карті системи "Євростиль" є одним з аспектів такого входження. 

Основний спосіб віднесення різних стилів до соціоцілей ґрунтується на їхній диференціації по мотиваціях, діям чи поводженню. Саме таким способом 16 євростилей агреговані в соціоцілі і виступають у ролі об'єкта. Аналіз за допомогою кластерів припускає 11 мотивів (рекреація, задоволення, нові враження, культурний інтерес і ін.) і 10 дій (гра в теніс і гольф, водяні ігри, відпочинок, шопінг, відвідування музеїв, концертів, театрів і т.д.) у якості перемінних. 

Сегментування європейського туристського ринку на базі п'яти соціокультур здійснювалося переважно для Австрії, що була найбільш популярним туристським центром на початку 90-х років. Виділені ділянки на графіку показують процес з'єднання кожного стилю з однієї з п'яти соціоцілей, визначених за мотивацією до подорожей і активного способу життя.

Сама велика соціоціль поєднує шість стилів, до мотивацій яких відносяться порожнє проводження часу, відновлення здоров'я і піші прогулянки. Її частка складає 47% гостей. У наступний сегмент входять три стилі з мотиваціями одержання задоволення і насолоди, спорт і розумовий розвиток, його частка складає 21%. Третій сегмент складає 16% гостей і поєднує два стилі з основними мотиваціями: робити прогулянки верхи і на велосипеді, плавати і приймати сонячні ванни. Четвертий сегмент включає дві ділянки на соціокультурній карті - один у її західній частині, іншій в північно-східній, із загальною часткою 14%. Тут основними мотивами подорожей є спорт, фізичні навантаження, а також пізнавальні і культурні аспекти. І остання ділянка, що складає тільки 2% гостей, поєднує захопливих спортом і культурою туристів, а також багатих людей, що люблять робити покупки.

Інші приведені вище соціодемографічні і поведінкові фактори можуть більш істотно підкреслити розходження між зазначеними п'ятьма соціоцілями.

Непряме використання типології системи "Євростиль" за допомогою визначення потенційних можливостей лояльного до даного туристського центра клієнта є могутнім засобом при розробці стратегії маркетингу. Тут аналіз також починається зі збору інформації про гостя. Далі для наочності і посилення контрасту складають тільки дві групи євростилей по п'ять у кожній групі. Одна з них поєднує стилі з високим рівнем повторних відвідувань країни, а саме "Прудент", "Вігіланте", "Олвідадос", "Сітізен" і "Мораліст". Разом вони складають 31% загальної кількості гостей. Інша група поєднує стилі з низьким рівнем, такі, як "Роккі", "Денді", "Протест", "Піонер" і "Скаут", що складають разом 26% загальної кількості гостей. Стилі із середнім рівнем не розглядаються. Дослідження показують, що в цих двох групах між гістьми існують наступні розходження:

· у першій групі вік складає в середньому 52 року проти 40 років у другий;

· частка міських мандрівників - 8% проти 15%;

· частка пенсіонерів - 33% проти 13%;

· середня тривалість подорожі - 13 ночей проти 10;

· щоденні витрати на людину складають 74 дол. проти 82 дол. [18, с.210].

На наступному етапі за допомогою цих двох груп, що відбивають різні рівні лояльності гостей, поєднуються генеруючи країни і різні євростилі в одну загальну діаграму. У результаті цього, генеруюча країна може скласти комбінацію стилів, що мають визначений рівень споріднення з приймаючою країною в кожній комбінації. Порівнюючи частки всіх лояльних до приймаючої країні стилів у генеруючої країні, з часткою гостей у даній приймаючій країні саме з цієї генеруючої країни, можна одержати наступні чотири комбінації:

1) високий середній рівень у генеруючій країні і високий середній рівень у приймаючій країні;

2) низький середній рівень у генеруючій країні, і високий середній рівень у приймаючій країні;

3) низький середній рівень у генеруючій країні і низький середній рівень у приймаючій країні;

4) високий середній рівень у генеруючій країні, і низький середній рівень у приймаючій країні.

Відповідно генеруючі країни розділяються на чотири групи: успішний ринок, порожній ринок, ринок ризику і насичений ринок.

Дослідження, проведені групою "Європанель" у генеруючих країнах туристів для Австрії, показали, що маркетинговий клімат більш сприятливий у Німеччині, Швейцарії й у самій Австрії і менш сприятливий у Бельгії, Данії, Італії, Нідерландах і Франції.

Надалі європейські менеджери в сфері туризму експортували систему "Євростиль" у Сполучені Штати Америки для визначення і планування туристського ринку однієї з найважливіших для Європи генеруючих країн світу. За допомогою опитування, проведеного в американських Великих міжнародних аеропортах, і сучасних методик математичного моделювання для США сформовані 16 власних стилів, що називають "американським стилем". Кількісне порівняння стилів життя в Європі і США показує, що в останніх домінують стилі "Бізнес" і "Скаут". Люди, що дотримують цих стилів, прагнуть одержати освіту, придбати новий досвід, відвідати музеї й інші культурні центри. Серед американців, що подорожують у Європу, як це ні дивно, превалює і стиль "Роккі", коли мотивація до розваг охоплює людей у віці 40 - 50 років. Найчастіше зустрічаються в Європі стилі, такі як "Дефенс", "Романтик", "Сквадра", "Піонер", "Гентрі" і "Стрикт", тут рідкі [18, с.212].

В обох регіонах однакові стилі. Наприклад, "Роккі" мають подібний психографічний профіль, однак зовнішні визначники можуть істотно розрізнятися.

    Слід також відмітити, що фахівцями групи "Гавас-Євроком" розроблена також математична модель, яка дозволяє спрогнозувати попит у галузі туризму. Дана модель досить часто використовується у комплексі з системою „Євро стиль”. Дану модель можна представити у наступному вигляді:

ln (Tіjt / Nіt) = a₀ + a₁ln (Ііt / Nіt) a₂lnPSіt + a₄lnPXіjt + a₅lnPAіjt + a₆lnPASіjt + a₇lnPSіjt + a₈lnPSSіjt + a₉Ukt + a₁₀t + a₁₁Ln (Tіj (t-1) / Nj (t-1)) + Bіjt,

де t - кількість років;

a₀, a₁, a₂,..., а₁₁ - параметри (невідомі);

Тіjt - кількість прибуттів туристів із країни походження й у місце призначення (туристський центр)] у t -м року; 

Nіt, - чисельність населення країни походження туристів і в t -м року;

Ііt - доходи на душу населення в країні походження і у t -м року;

Pjt - ціна проживання в туристському центрі j у t -м року;

PSіt - середньозважена ціна проживання туристів у туристському центрі заміннику для жителів країни походження і у t -м року;

PASііt - середньозважений тариф авіаперельоту з країни походження і у туристський центр замінник у t-м року;

PSіjt - середньозважений тариф переїзду на наземному транспорті з країни походження і у туристський центр у t-м року;

PS|j, - середньозважений тариф переїзду на наземному транспорті з країни походження і у туристський центр замінник у t-м року;

Uk, - перемінна події k, у t-м року;

a₁₀t - перемінна, що показує прихильність до туристського центра, що включається в модель для тих пар країн походження і місць призначення, для яких необхідність їхнього включення була визначена попередніми емпіричними результатами;

Bі - випадкова величина помилки [28, с.15].

У деяких випадках оцінювані коефіцієнти рівняння можуть бути інтерпретовані як показники еластичності, що вимірюють відгук попиту на малі зміни визначальних факторів. Що стосується перемінних подій, то залежність між ними і залежними перемінними не зовсім логарифмічна і відповідно їхні коефіцієнти не ідентичні показникам еластичності.

Модель розраховують для кожної пари країн походження - місця призначення для ретроспективного періоду. Далі вибирають найкращу модель для різних пар на основі таких критеріїв, як відносно високий рівень коефіцієнта кореляції R2, відсутність автокореляції, відносно велика кількість статистично значимих коефіцієнтів, коректні знаки параметрів. На закінчення проводять прогнозування для бажаного періоду.

Дана модель у свій час була апробована при вивченні впливів змін різних економічних факторів на попит міжнародного виїзного туризму для різних країн. Для деяких з них були отримані наступні результати.  

Процес прогнозування попиту в туризмі за допомогою регресійного аналізу включає наступні етапи:

· добір перемінних, котрі впливають на прогнозовану перемінну попиту, і встановлення математичної форми взаємин між ними;

· збір інформації, що відноситься до моделі;

· використання бази даних для встановлення заходу впливу впливаючих перемінних на прогнозовані перемінні в минулому (оцінка коефіцієнтів математичного рівняння);

· проведення іспитів на встановленій на попередньому етапі моделі для з'ясування рівня її реалістичності;

· використання моделі для прогнозування, якщо іспити моделі будуть задовільними [34, с.245].

Дуже важливо проводити оцінку параметрів (їхнього знака і величини), одержуваних за допомогою регресійної моделі, для визначення коректних (припустимих) теоретично (відповідних вимогам економічної теорії). В основному некоректні параметри з'являються через недосконалість самої моделі. Наприклад, відпочинок за рубежем являє собою стиль гарного життя і відповідно очікується позитивна еластичність попиту по доходах. Аналогічно власна еластичність попиту за ціною повинна бути негативною, а перехресна еластичність попиту за ціною для продуктів замінників - позитивною. При зміні смаків споживачів може відбутися перерозподіл і, отже, коефіцієнт показника тренда може поміняти свій знак. Коефіцієнти, витрати на просування туристського продукту, перемінні прихильності до туристського центра повинні бути позитивними.

Математична модель прогнозування попиту на відпочинок в визначених місцях туристичного призначення має логарифмічно лінійну форму:

 

Великобританія

· Британці відносять подорожі по повітрю, морю і сухіше до розкоші.

· Попит чуттєвий до ціни.

· Обмінний курс відіграє визначальну роль.

· Туристські центри  і види транспорту є факторами, що впливають на туризм.

· Психологічний вплив криз відчутний.

· Падіння курсу національної валюти вплинуло на поїздки, особливо в дорогі туристські центри.

· Відносно Франції й Італії тренд має похилість униз, а стосовно Німеччини - вгору.

Німеччина

· Збільшення доходу викликає ріст туристського попиту, однак ефект відрізняється від країни до країни, наприклад, особливо сильний вплив попиту на Іспанію і Швейцарію.

· При збільшенні цін Австрія, Іспанія, Франція, Швейцарія втрачають попит, однак останні дві країни, зокрема, мають еластичність за ціною, абсолютне значення якої перевищує одиницю.

Німці інформовані про ціни подорожей. Вони не тільки цікавляться абсолютними цінами, але і цінами, пов'язаними з іншими туристськими центрами. Вони також готові переключатися на альтернативні види транспорту.

Однієї з деяких країн, тренд стосовно якої нахилений униз, є Швейцарія.

Франція

· Збільшення доходів приводить до значного росту попиту.

· Абсолютні і відносні значення цін відпочинку дуже важливі, зокрема, при відправленні у Швейцарію й Італію.

· Психологічний вплив криз на потенційних мандрівників через сприйняття ціни наземної подорожі дуже значимо.

· Тренди для таких країн, як Італія, Іспанія і Швейцарія, спрямовані вниз.

Таким чином, в даному параграфі ми розглянули досвід провідних європейських країн у напрацюванні дієвих моделей, які використовуються для розвитку нових місць туристичного призначення. Але саме цікаве, на наш погляд, в цих моделях те, що вони дозволяють спрогнозувати можливий попит на те чи інше туристичне місце, що дозволяє, в свою чергу, прийняти рішення про економічну доцільність його розвитку. Також позитивним моментом цих моделей є те, що їх можна застосовувати в Україні при розробці попередніх бізнес – планів щодо відкриття нових місць туристичного призначення.