Процесс установления цен торгово-посреднических организаций

Рассмотрим кратко процедуру установления цен. Постановка задачи ценообразования зависит от целей торгового посредника перед выходом на рынок: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по основным показателям реализуемой продукции либо по показателям качества продукции.

Обеспечение выживаемости оптово-посреднических организаций обусловлено наличием на рынке множества торговцев с подобным товаром, наличием острой конкуренции и резко меняющимися потребностями потребителей в этой продукции. В целях обеспечения выживаемости посредники в надежде на привлечение покупателей вынуждены устанавливать низкие цены - до тех пор, пока они покрывают издержки обращения и могут продлить коммерческую деятельность фирмы.

Максимизация прибыли возможна в том случае, когда дана оценка существующего спроса и издержек обращения, Устанавливают такую цену, которая может обеспечить максимальное поступление прибыли и возмещение всех затрат, связанных с реализацией товара.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка возможно в том случае, когда посредник достиг высоких финансовых показателей на длительный период. Он становится лидером на рынке, где ему принадлежит большая доля. При этом лидер может максимально снизить цены, что обеспечит ему приращение доли рынка.

Завоевание лидерства по показателям качества товара возможно в том случае, когда торговый посредник добьется от изготовителя продукции выпуска товаров более высокого качества, что также обусловливает установление более высокой цены для покрытия издержек производства и обращения.

Определение спроса на товар в значительной мере зависит от установленной цены. Различные зависимости между ценой и уровнем спроса на продукцию позволяют построить различные кривые спроса в зависимости от количества товаров (рис. 1.2).

 

Рисунок 1.2- Варианты кривой спроса

а) большинства товаров; б) престижных товаров

 

Как видно из рисунков, цена и спрос находятся в обратной зависимости, т.е. с увеличением цены падает спрос, и наоборот.

Так, на рис. 1.2, а при увеличении цены с Ц, до Ц2 фирма з продает меньше товаров, а потребители с ограниченными возможностями будут покупать меньше тех товаров, цены на которые достаточно высоки. При реализации престижных товаров кривая спроса имеет иную форму (рис. 1.2, б). При повышении цены с Ц1 до Ц2 возросло и количество проданной высококачественной продукции. Однако при дальнейшем повышении цены до Ц3 уровень спроса может сократиться до уровня продаж по цене Ц,.

При определении спроса необходимо оценить объемы продаж при установлении разной цены. Как правило, при снижении цены возрастает спрос, однако на определенном уровне, несмотря на низкую цену, спрос может падать, поскольку покупателю предлагается недоброкачественная и низкосортная продукция.

На величину спроса влияют и другие факторы, например усиление рекламной кампании. Поэтому трудно установить, какая часть увеличения спроса произошла по причине снижения цены, а какая - за счет рекламы.

Торговому посреднику необходимо знать степень чувствительности спроса к изменению цены. Рассмотрим кривые эластичности и неэластичности спроса (рис. 1.3).

 

а ^           спрос 0                                              спрос

Рисунок- 1.3- Кривые неэластичного (а) и эластичного (б) спроса

 

На рис. 1.3, а увеличение цены приводит к относительно небольшому падению спроса - с Rx до R^. При той же величине роста цены (рис. 1.3, б) происходит существенное падение спроса - с Rx до R^. Если при небольшом изменении цены спрос почти не меняется, то такой спрос называют неэластичным; если же при такой же ситуации спрос претерпевает значительные изменения, то он является эластичным.

Менее эластичному спросу способствуют отсутствие, товаров или конкурентов на рынке, когда потребители не сразу замечают повышение цены или когда они считают повышение цен следствием повышения качества товаров, роста инфляции, и другие факторы.

В случае эластичного спроса следует предусмотреть возможность снижения цены в целях увеличения объемов реализации - до тех пор, пока не возникнет опережающий рост издержек производства и сбыта продукции.

Каждое предприятие по снабжению и сбыту, устанавливая наценки на товар, заботится о том, чтобы были покрыты все расходы по реализации продукции и получена разумная прибыль за оказываемые услуги.

Издержки обращения в торгово-посреднических организациях, как и в промышленности, можно разделить на постоянные и переменные. К постоянным издержкам относятся расходы на содержание аппарата управления и младшего обслуживающего персонала, которые, как правило, не зависят от объемов деятельности предприятия. Переменные издержки прямо зависят от объемов реализации. Общая сумма издержек представляет собой сумму постоянных и переменных издержек при каждой величине объема деятельности торгового посредника.

Устанавливая торговую наценку к цене реализуемого товара, торгово-посредническая организация помимо собственных расходов на приобретение и хранение товаров на складах учитывает также цены конкурентов на аналогичную продукцию, реализуемую в данном регионе: она изучает цены конкурентов по всем составляющим расходов, а также качество реализуемой конкурентом продукции. Если товар более высокого качества, то цена на него может быть выше, чем цена соответствующего товара конкурента.

Проведенный анализ издержек обращения позволяет торговому посреднику определить и собственную цену на реализуемую продукцию, которая должна находиться между самой высокой и самой низкой ценой. Цены на аналогичные товары конкурентов дают возможность установить средний уровень цен на данном рынке.

Существует несколько методов установления цен на реализуемую продукцию. Наиболее простой из них - суммирование средних издержек плюс прибыль - предусматривает определение соответствующей наценки к цене реализуемого товара. Размеры наценок могут варьировать в зависимости от вида товара, условий его хранения, оборачиваемости материалов на складе. Этот метод определения цены в настоящее время наиболее распространен.

Привязывая цену к издержкам обращения, торговый посредник намного упрощает проблему ценообразования. В этом случае даже при высоком спросе на продукцию торговый посредник не наживается за счет повышения цен и вместе с тем имеет гарантированную норму прибыли на вложенные средства.

Второй метод расчета цены основан на определении безубыточности предприятия при обеспечении необходимой прибыли. Расчет цены при этом предусматривает построение графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при различных объемах продаж (рис. 1.4).

Независимо от объема продаж постоянные издержки равны 60 тыс. руб., а суммарные (валовые) издержки растут одновременно с увеличением объема реализации. Валовые поступления растут с увеличением объема продаж. Кривая валовых поступлений зависит от цены реализуемой продукции. Так, при цене товара 1,5-тыс. руб./ т фирма, стремящаяся достигнуть точки безубыточности, должна продать как минимум 80 т, поскольку суммарные издержки компенсируются валовыми поступлениями от реализации продукции. Если фирма стремится получить валовую прибыль в размере 40 тыс. руб., то ей необходимо продать как минимум 120 т по цене 120 * 1,5 - 180 руб./т.

 

 

                      80        160            Объем продаж

Рисунок 1. 4- График безубыточности

 

Цена товара в значительной мере зависит от отношения покупателей к нему. Для формирования у покупателей представления о ценности товара используют маркетинговые методы воздействия. При этом на разных рынках на одни и те же товары могут быть установлены различные цены.

Одним из способов формирования цены является анализ сложившихся текущих цен. При этом посредник обращает внимание не на собственные издержки, а на цены конкурентов, устанавливая цены выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Цены могут также устанавливаться на крупных закрытых торгах, когда каждый из участников стремится получить крупные заказы на поставку продукции. В подобных ситуациях при назначении цены они учитывают ожидаемые ценовые предложения участников торгов. В этом случае каждая посредническая структура при заключении контракта на поставку товара устанавливает цену ниже, чем цена у конкурентов.

При установлении окончательной цены необходимо учитывать ряд дополнительных факторов, связанных с психологией восприятия покупателем цены. При этом также может приниматься в расчет престижность предлагаемого товара, который оценивается более высоко.

Многие торговые посредники вырабатывают свою политику цен, предоставляя определенные скидки с цены и повышая цены в ответ на действия конкурентов. Выбор одного из рассматриваемых методов ценообразования и установление окончательной цены с учетом психологического восприятия являются основой политики ценообразования оптово-посреднических организаций. Стратегия ценообразования на существующую продукцию в современных условиях цены на товары и услуги, которые уже имеются на рынке, устанавливаются с учетом совершенствования потребительских свойств товаров. Для существующего рынка сбыта продукции можно выделить различные виды ценовой стратегии. Так, снижение цены на реализуемую продукцию может быть вызвано тем, что изготовитель продукции имеет недогруз производственных мощностей. В целях увеличения объемов реализации он может прибегнуть и к методу гибкого ценообразования.

В условиях массового поступления продукции из-за рубежа торговый посредник может использовать политику снижения цен, что обеспечивает изготовителю снижение издержек производства за счет роста объемов реализации.

Некоторые оптовые посредники вынуждены повышать цены на реализуемую продукцию в различных сегментах и каналах сбыта. Одной из главных причин повышения цен является растущая инфляция, или наличие чрезмерного спроса на продукцию. Повышение цены может быть объяснено и тем, что товар стал пользоваться большим спросом. Торговый посредник должен знать причину изменения цены конкурентом и срок, на который рассчитано ее изменение. Маркетинговая стратегия должна предвидеть возможные действия конкурентов относительно предстоящего изменения цен и заблаговременно принять адекватные меры.

Таким образом, торговый посредник должен использовать различные подходы к проблеме ценообразования:

• установление цены по географическому принципу, когда организация сама решает, как рассчитать цену для потребителей, удаленных от места расположения складской сети посредника;

• установление цены с учетом скидок за наличный расчет,

количества закупаемых партий товара, сезонных скидок;

• установление цены по стимулированию сбыта нового товара. Снижение стандартной отпускной цены гарантирует сбытовым посредникам продвижение товаров на рынок. Это связано и с тем, что новые товары на рынке требуют дополнительных расходов на рекламную кампанию и оказание различного рода услуг по реализации продукции.

Стратегия установления цен на новые товары для успешного продвижения товаров на рынок использует разные ценовые стратегии. Стратегию «снятия сливок» используют крупные фирмы в случае выхода на рынок с новым товаром, не имеющим аналога, или формирования нового рынка. Использование такой стратегии продиктовано тем, что в ближайшее время существует гарантия отсутствия какой-либо конкуренции на рынке. Это возможно, когда производитель предлагает защищенный патентом товар, базирующийся на новых достижениях науки и техники. Основная идея стратегии «снятия сливок» - максимизация краткосрочной прибыли до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы.

Цена на внедрение новой продукции на рынок может быть ниже доминирующей цены на рынке. Это обосновывается стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке и получить большую прибыль и преимущества в конкурентной борьбе.