Бар'єри виходу і корпоративні ставки ( stakes ).

Дуже високий бар'єр виходу - це сильнодіючий каталізатор, погіршуючий привабливість галузі в період зрілості і упадку ринку. Коли галузь знаходиться на останній стадії свого життєвого циклу, відбувається скорочення числа учасників, оскільки відсутні можливості підтримки повного складу гравців, як це було б за кращих структурних умов. Проте, коли вихід з галузі дуже важкий або навіть неможливий, це відбувається, наприклад, коли підприємство має специфічні активи і витрати виходу дуже високі, поступове скорочення нездійсненно. В результаті, зниження прибутку чекає всіх конкурентів.

Не тільки матеріальні чинники можуть полегшити вихід з галузі. Іноді, навіть більш важливим чинником стають так звані емоційні бар'єри, або стратегічні взаємозв'язки з іншими областями бізнесу, урядом і соціальними обмеженнями, все це запобігає або значно затримує рішення про вихід з галузі. І, нарешті, існують фірми, які умисно прагнуть залишитися назавжди в галузі, з метою стати «соmletitive harasser». Це звичайно трапляється там, де фірми мають безліч напрямів діяльності multipoint competitors), тобто вони стикаються один з одним в різних галузях, при цьому кожна має певні переваги на певній ділянці ринку. Як приклад візьмемо три широко відомі фінансові фірми, (з сильною індивідуальною позицією в абсолютно різних областях) чия індивідуальна сила походить з абсолютно різних областях: Міряв Лінча (брокерська фірма). Амерікам експрес (раніше in travel - recreation - leisure industry), і Ситікорп (лідируючий американський банк).

Ці три фірми дійсні або потенційно стикаються один з одним в різних галузях бізнесу, таких як банківська система, инвестиційний і промисловий менеджмент, міжнародна банківська система, перекази фінансових коштів і комунікації, страхування. У разі, коли мультіотраслевой учасник стикається з атакою з боку конкурентів на своєму основному полі діяльності, фірма може відповісти такою ж атакою, але не в межах своєї основної області, а в області головної діяльності цього конкурента. Thе соmpetitive - harasser business може бути використаний для подачі сигналу іншому конкуренту про руйнівну руйнівній дії надмірної агресивності.

ІІ. СИЛИ КОНКУРЕНЦІЇ, які ОБУМОВЛЕНІ ЗАГРОЗОЮ ВТОРГНЕННЯ НОВИХ КОНКУРЕНТІВ

 

Шість основних передумов, що створюють бар'єри для входу нових конкурентів.

 

Нові конкуренти привносять на ринок нові виробничі потужності, щоб увійти до ринку, зайняти свою частку ринку і дістати доступ до істотних ресурсів.

Наскільки серйозною є загроза з боку можливої появи на ринку нових конкурентів, залежить від наявності бар'єрів для входу і реакції існуючих конкурентів. Якщо бар'єри входу високі і претенденти стикаються з могутньою протидією міцно укорінених у галузі конкурентів, очевидно, що новачки не представлятимуть серйозної небезпеки в плані вторгнення.Існує шість основних передумов, що створюють бар'єри для входу.

 

Економія, обумовлена зростанням масштабів виробництва.

Компанії, що відносяться до цієї категорії, стримують вторгнення претендентів, вимушуючи їх або входити в галузь у великому масштабі виробництва, або наперед згодитися із завишеними витратами (і, відповідно, з низькою прибутковістю). Економія, обумовлена зростанням масштабів у виробництві, дослідженні, маркетингу і сфері послуг, є, ймовірно, основним бар'єром для входу в галузь універсальних обчислювальних машин, в чому нас переконують сумні приклади компаній Хеrох і GЕ (General Electric). Економія за рахунок зростання виробництва може служити бар'єром для проникнення і в таких галузях, як дистрибьюторство і фінанси, і в багатьох інших напрямах бізнесу.

Диференціація продукту.

Ототожнення споживачем товарної марки з виробником також є серйозною перешкодою для вторгнення, оскільки новим компаніям необхідно подолати прихильність споживачів до існуючих марок. Реклама, обслуговування споживачів, що вже встояли у галузі груп, а також відмінності в товарах — є чинниками, що обумовлюють ототожнення товарної марки. Це, можливо, найважливіший бар'єр входу у галузі безалкогольних напоїв, патентованих медичних препаратів, косметики, банківських капіталовкладень і незалежної ревізорської діяльності. Для зведення високих перешкод в своєму бізнесі виробники пива досягли ототожнення товарної марки у споживача з економією за рахунок зростання виробництва, з рухом товарів від виробництва до споживання, а також маркетингом.

 

Потреба в капіталі.

Чим більше величина необхідних інвестицій для забезпечення успішного входу на ринок, тим менше охочих проникнути на цей ринок, особливо якщо ці інвестиції пов'язані з неповоротними витратами, такими як попередня реклама або науково-дослідна робота.

Капітал необхідний не тільки на засоби виробництва, але і на кредитування споживачів, створення матеріально-виробничих запасів і компенсацію втрат, пов'язаних з організацією нового підприємства. В той час, як найбільші корпорації мають свій в розпорядженні фінансові ресурси для вторгнення в будь-яку галузь, необхідність величезних капіталовкладень в певних областях, таких як комп'ютерна індустрія і видобуток корисних копалин, обмежують кількість потенційних претендентів.

 

Більш високі витрати.

Компанії, що займають міцні позиції, можуть мати перевагу по витратах, неприступну для потенційних конкурентів, незалежно від їх розмірів і можливих масштабів виробництва. Ці переваги можуть бути засновані на так званій кривій навчання (learning curve — крива придбання навику або кваліфікації) (і її старшій "сестрі" — кривою досвіду (experience сurvе)), використовуванні передових технологій, доступі до кращих джерел сировини, активах, придбаних за доінфляцийними цінами, державних субсидіях або вигідному місцеположенні. В деяких випадках цінові переваги об'єктивно обумовлені, оскільки захищені патентом. (Чинник наявності досвіду розглянутий в розділі "Крива досвіду як перешкода для вторгнення").