Критерии оценки новой продукции

	Оценка
Критерии	Выше среднего	Среднее	Ниже среднего
1.Pыночные критерии 1.1.Потребность в продукции	Продукция будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: продукция в значительной степени обновлена по сравнению с существующими видами.	Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга Потребителей.	Продукция едва ли чем-либо отличается от существующих и удовлетворяет потребность не лучше, чем они.
1.2.Перспективы развития рынка	Однородный общенациональный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев Потребителей.	Рынок более или менее стабилен, или можно ожидать лишь умеренного его расширения, причем, по-видимому, только в отдельных регионах или среди ограниченного круга Потребителей.	Рынок сужается или же может сузиться. Рынок является небольшим и узко специализированным с крайне ограниченным и сокращающимся числом Потребителей.
1.3.Степень конкурентоспособности продукции	Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рекламных расходов низок по сравнению с уровнем продаж. Низкая себестоимость нововведения. Конкуренты не располагают благоприятными возможностями для принятия быстрых контрмер против новой продукции.	Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы.	На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламы и сбытовых расходов по сравнению с уровнем продаж. Стоимость разработки товара, аналогичного по качеству продукции конкурентов, является слишком высокой.
1.4.Степень стабильности рынка	Общие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на продукцию будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней.	Объем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Продукция будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет.	Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Их влияние начинает проявляться еще до начала спада или подъема общехозяйственной конъюнктуры. Очень значительные сезонные колебания в объеме продаж, возможно связанные с последующим увольнением персонала и потерей товарных запасов.
1.5.Реклама	Уникальные свойства продукции представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и её демонстрации, особенно такими методами, которыми предприятие владеет лучше всего.	По своим свойствам продукция не превосходит конкурирующие товары, но предприятие владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты.	Продукция может обладать некоторыми характеристиками, достойными рекламы, или не иметь их вообще, но постановка рекламной работы на предприятии находится на значительно более низком уровне, чем у основных конкурентов.
2.Производственные критерии 2.1.Oборудование и персонал предприятия	Производство продукции может быть организованно на базе существующего оборудования. Будут использоваться незагруженные производственные мощности: дополнительная нагрузка будет хорошо увязываться с текущей производственной программой. Дополнительный персонал не потребуется.	Производство может быть организованно в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но может потребоваться некоторое дополнительное оборудование, дополнительный персонал и некоторая переподготовка имеющегося персонала.	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или совершенно новые технические средства, а также соответствующий персонал. Без всякого сомнения, возникает необходимость в переподготовке имеющегося персонала.
2.2.Сырьевые ресурсы	Используется имеющееся сырье. Предприятие может продолжить закупку сырья у своего постоянного поставщика.	В значительной степени используется имеющееся сырье, но может возникнуть необходимость в закупке дополнительного сырья у постоянных или новых поставщиков.	Имеющееся сырье используются слабо или не используются совсем. Необходимы крупные закупки сырья.
2.3.Инженерно- технические знания и опыт персонала	Продукция позволяет оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции.	Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции обеспечивают производство новой продукции. Могут потребоваться некоторые дополнительные знания и добавочный персонал.	Инженерно-технические знания и опыт персонала почти не будут или почти не будут использоваться при производстве новой продукции.
3.Товарные критерии 3.1.Качество продукции	Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, заметно превосходит конкурентную продукцию, рецептура производства продукции запатентована.	Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, значительно превосходит конкурентные товары.	Свойства продукции и рецептура не могут легко быть скопированы конкурентами.
3.2.Упаковка	Потребительская и (или) торговая упаковка является уникальной, превосходит конкурентов и запатентована.	Упаковка превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для производства точных копий необходимы дорогостоящее оборудование.	Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами.
3.3.Цена	Продукция лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене за единицу.	Продукция по той же цене, что и конкурентов, но при более высоком качестве.	Продукция такого же качества, как и конкурентов и предлагается по более высокой цене.
4.Сбытовые критерии 4.1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции	Продукция дополняет существующий неполный ассортимент продукции. Его производство должно содействовать сбыту остальной продукции	Если необходимо, продукция может быть приспособлена к существующему ассортименту. Она не оказывает воздействия на сбыт остальной продукции.	Продукция плохо увязывается с существующим ассортиментом и ее продажа может привести к уменьшению спроса на остальную продукцию.
4.2.Реализация	Реализация полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом.	Реализация обеспечивается в основном или частично существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реорганизация сбытового аппарата.	Распределение может быть произведено только за счет поиска новых потребителей. По всей вероятности, потребуются серьезные изменения в организации и численности сбытового аппарата.

Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.

Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

Различают следующие формы конкуренции:

Функциональная – среди продукции, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами:_____________________________________

________________________________________________________________________;

Видовая – среди продукции одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам ______________________________________________

________________________________________________________________________;

Предметная (межфирменная)- среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями _________________________________________________.

Задание: Опишите критерии оценки новой продукции для какого-либо предприятия: ___________________________________________________________

_______________________________________________________________________

________________________________________________________________________

	Oценка
Критерии	Выше среднего	Среднее	Ниже среднего
1.Pыночные критерии 1.1.Потребность в продукции
1.2.Перспективы развития рынка
1.3.Степень конкурентоспособности продукции
1.4.Степень стабильности рынка
1.5.Реклама
2.Производственные критерии 2.1.Oборудование и персонал предприятия
2.2.Сырьевые ресурсы
2.3.Инженерно- технические знания и опыт персонала
3.Товарные критерии 3.1.Качество продукции
3.2.Упаковка
3.3.Цена
4.Сбытовые критерии 4.1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции
4.2.Реализация

Предложить перспективы развития новой продукции для какого-либо предприятия:  ___________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Тема 16. Ценообразование в маркетинге

Цена – одна из наиболее универсальных экономических категорий. Все стороны хозяйственной деятельности так или иначе связаны с использованием цен. Цены участвуют в обороте продукта между отраслями и в конечном счете участвуют в распределении национального дохода. Это происходит тогда когда речь идет о розничных ценах.

           Ценообразование представляет собой органическую часть экономической политики на макро- и микроуровне в соответствии с требованиями объективных экономических законов. Успешная работа коммерческих структур невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.

Как же формируется цена?

 

СЕБЕСТОИМОСТЬ   (C)	Прибыль производителя (R)	Акци-зы   (A)	НДС   (N)	Изд. оптового звена	При-быль оптово-го звена	НДС   (N1)	Изд. розничного звена	Прибыль розничного звена	НДС   (N2)
Оптовая цена предприятия P=C+A		Налоги на продукцию		Наценка оптового звена (R1)			Наценка розничного звена (R2)
Отпускная цена предприятия PO=Pa+N=P+A+N
Отпускная цена оптового звена (P1)
Розничная цена (P2)

Состав цены характеризуется экономическими элементами (Себестоимость, прибыль, и т. д.), выражается в абсолютных значениях (рубли).

Структура цены – соотношение отдельных элементов, выраженных в % (прибыль – 20% к цене).

Разновидностью розничной цены является аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе.

Расходы потребителя – рыночная цена + цена потребления.

Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами.

Задача 1. Функция спроса населения на данный товар QD=7-P.

Функция предложения данного товара QS= -5+2P,

где QD и QS – соответственно объем спроса и предложения в млн. шт. в год, P- -цена в руб.

1) Определить равновесную рыночную цену и равновесный рыночный объем продаж.

2) Предположим, что на товар установлена фиксированная цена на уровне 3 руб. за единицу.  Определить объем продаж и объем неудовлетворенного спроса (дефицита).

Решение:

1) Запишем условия равновесия: Q_D= Q_S 

___________________________________________________________________равновесная цена = _______________________________________________________

2) Если цена фиксирована и составляет 3 руб., то

___________________________________________________________________________________________________________________________________________

То есть покупатели готовы по данной цене купить 4 единицы продукции, а продавцы продать только 1 единицу товара. На рынке возникает дефицит в количестве 3 единицы товара.

Пример задачи 2. Функция спроса на данный товар имеет вид QD=4-P.

Функция предложения данного товара QS=-6+4P,

где QD и QS – соответственно объем спроса и предложения в млн. шт. в год,

  P- -цена в руб.

           Предположим, что государство установило фиксированную цену.

1) 3 у.е. за единицу, 2) 1,5 у. е. за единицу.

Определить избыток спроса и предложения, а также реальный объем продаж в состоянии равновесия и при фиксированных ценах. В каком из указанных случаев объем потребления будет наибольшим?

Пример задачи 3. Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 0,2 руб., если текущая цена товара – 3 руб., планируемый объем продаж – 1 млн. шт. Известно, что конкуренты вслед за фирмой также снизят свои цены. Показатель эластичности по цене – 1,6.

Решение: В соответствии с определением эластичность – это показатель изменения объема спроса при 1 % изменения цены. Поэтому определим на сколько процентов изменится цена в результате ее снижения на 0,2 руб.

0,2 * 100% / 3 = 6,67 % - процент снижения цены

В соответствии с законом спроса при снижении цены объем спроса увеличится. Следовательно, при снижении цены на 6,67 % произойдет увеличения объема продаж на:

6,67*1,6/1 = 10,67 % - процент увеличения продаж

1 млн. шт. * (100% + 10,67%)/ 100 % = 1,1067 млн. шт.

Теперь определим выручку при первоначальной ситуации

1 млн. шт. * 3 руб. = 3 млн. руб.

Выручка после снижения цены и увеличения объема продаж

1,1067 млн. шт. * 2,8 руб. = 3,1 млн. руб.

В результате снижения цены на 0,2 руб. выручка увеличилась на 100 тыс. руб.

Методы ценообразования

Метод	Характеристика
1. «снятие сливок на рынке»	сущность метода- получение прибыли максимума до того, как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы. Метод используют в следующих случаях: - при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющих аналогов - при формировании нового рынка; - при работе на сегменте рынка. где спрос не зависит от динамики цен.
2. цена лидера на рынке или в отрасли	метод оправдан если; 1. предприятие не является небольшим производителем данного товара. 2. отличия в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых товаров на
3. цена внедрения товара на рынок	установление цен предисмеренно низкой по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Метод очень важен для предприятия- аутсайдера стремящего добиться преимуществ в конкурентной борьбе и привлечь внимание к своей продукции.
4.психологическая цена     5. престижная работа	занижение цены на рубль против какой- то круглой суммы (199руб.). Эта цена ниже доминирующей на рынке и одновременно ниже круглой суммы (т.е. суммы простой 10,100 и т.д.) Опыт показывает, что психологически эффект м \ б достигнут при снижении цены на 2- 3 рубля: 1) предприятие готовит товар для быстрого продвижения на рынке, для повышения престижа в глазах потребителей. 2) новый товар хорошо разрекламирован и этикетка специально установлены цены хорошо заметно. 3) установление повышенной цены на престижные товары: предметы роскошных изделия известных фирм. для использования метода необходимо: 1) быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа товар, марки. 2) знать, что у имеющих на рынке товаров- аналогов нет тех качеств, за которых потребитель готов переплатить.
6. цена на новые изделия с возмещением издержек производства.	определение цены по формуле   Ц= C+Nпр*(C+A)+A С- фактические издержки производства Nпр- средняя норма прибыли на рынке А- административные расходы и расходы на прибыль Метод распространен: 1. при работе гос. заказа (особенно при создание новых систем оружия) 2. строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируется спец. гос. процедуры 3. при разработке сложных изделий.

Задание: Определить понятия, которые относятся к представленным определениям.

Олигополистический рынок	Эластичный спрос	Стратегия прочного внедрения на рынок	Установление цены на основе закрытых торгов	Установление цен с принятием на себя расходов по доставке
Стратегия ценообразования	Установление дискриминационных цен	Функциональная скидка	Неэластичный спрос	Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Скидки за платеж наличными	Чистая монополия	Стратегия «снятия сливок» с рынка	Затратный метод	Цена

1. Выбор фирмой определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей при­были в рамках планируемого периода.                             

2. Спрос, для  которого коэффициент ценовой эластичности меньше единицы, т.е. изменения в ценах незначительно отражаются на объемах продаж.                                          

3. Спрос, для которого коэффициент ценовой эластичности выше единицы, т.е. небольшие изменения в ценах на товар приводят к большим изменениям объемов его продаж.

4. Метод ценообразования, который основан на ориентации цены на издержки производства.

5. Денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

6. Ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

7. Ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

8. Рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинго­вым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

9. Расчет цены исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спро­са.

10. Скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.

11. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

12. Практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

13. Практика установления на новый товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятия новинки не­которыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

14. Продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

15. Практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения по­лучения заказов.

Задание: В каком порядке осуществляется многоэтапный подход к ус­тановлению цен: 1) анализ образа торговой марки; 2) определение общей ценовой политики; 3) установка конкретных цен; 4) разра­ботка ценовой стратегии; 5) анализ элементов стратегии маркетин­га; 6) определение ценового рынка:

A) 1,2,3,4,5,6                                                                   

Б) 1,6,2,5,3,4                                                                   

B) 1,2,5,3,6,4                                                                                   

Г) 6,1,5,2,4,3    Ответ: _____________________

Задача 1: Общие издержки производства на единицу изделия состав­ляют 160, постоянные издержки - 300000 р. Планируемый объем продажи - 50000 шт. Переменные издержки на единицу изделия 100 р. Определите уровень (точку) безубыточности для случая, когда фирма вложила в производство 1000000 р. и желает получить 20% УВИ (уровень возврата инвестиций).

Решение: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 2: Переменные издержки на единицу изделия - 100 р., посто­янные издержки фирмы - 3000000 р. Планируемый объем продаж - 50000 шт.Определите:

а) издержки производства на единицу изделия;

б) цену изделия для производителя, если известно, что он пред­полагает получить 20% прибыли с единицы изделия.

Решение: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 3. Напишите формулу прибыли и вычислите по ней значение прибыли, используя приведенные данные: Р- прибыль, ед.; S - 100 шт. - объем продаж, штук; W— 10 ед./шт. — прейскурантная цена; О - 2 ед./шт. - транспортные, комиссионные и иные затраты на продажу одной единицы товара; А - 5 ед./шт. - затраты на производство одной единицы, не свя­занные с маркетингом, но зависящие от объема производства; F - 50 ед. - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства; R - 30 ед. - затраты на рекламу; D - 40 ед. - затраты на продвижение товара.

Решение: ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ситуация: Компоненты цены потребления

Цена потребления материальных товаров складывается из расходов по следующим основным статьям:

* цена покупки;

* транспортировка;

* монтаж, наладка, подключение к инфраструктуре;

* энергопотребление;

* обучение персонала;

* оплата его труда;

* техническое обслуживание;

* ремонт и обеспечение запасными частями;

* страховые взносы;

* налоги и др.

Цена потребления – важнейший параметр конкурентоспособности любого изделия. Она рассчитывается с учетом всего срока его потенциальной эксплуатации и именно по этому различается в зависимости от субъектов, потребляющих тот или иной продукт.

Вопросы и задания:

1. Из чегоскладывается цена потребления: а) бытового холодильника; б) магистрального пассажирского самолета; в) услуг в сфере высшей школы?

2. Какими факторами определяется различный удельный вес цены покупки в цене потребления различных транспортных средств: трактора, грузовика, самолета и где он выше?

3. Для каких категорий товаров и услуг, а также для каких групп потребителей подобные пропорции и выявляемые факторы малозначимы?

Решение: 1) а -___________________________________________________________

________________________________________________________________________

б- ______________________________________________________________________

в- ______________________________________________________________________

2)_______________________________________________________________________________________________________________________________________________

3)_______________________________________________________________________________________________________________________________________________

Треннинг – деловая игра

 

7 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

Задание 7.1 Применяет ли ваша фирма (или фирма, которую вы хорошо знаете) методы ФОССТИС, какие именно и в каком объеме? Есть ли реальные возможности совершенствования применяемых методов ФОССТИС?

Задание 7.2 Применяет ли ваша фирма (или фирма, которую вы хорошо знаете) методы изучения рынка, какие именно и в каком объеме?

Задание 7.3 Применяет ли ваша фирма (или фирма, которую вы хорошо знаете) какие-либо информационные методы, какие именно и в каком объеме?

Задание 7.4 Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно? Объясните свой ответ.

1 специальные купоны на упаковке;

2 бесплатные образцы;

3 распространение бесплатных купонов в каждую дверь;

4 демонстрация (образцов товаров).

 

Задание 7.5 Для повышения лояльности потребителей розничный торговец может использовать различные методы. Какой из нижеуказанных методов наиболее эффективен для этого? Объясните свой ответ.

1 Регулярная раздача бесплатных образцов товаров из ассортимента.

2 Проведение рекламных акций, например, покупатель оплачивает две единицы товара, а получает три.

3 Выдача клиентских карточек, которые дают право на бесплатное получение товаров при накоплении определенного количества баллов.

 

Дополнительные задания

Задание 1 Покажите на схеме связи межу элементами маркетинга. Обоснуйте свой ответ.

Рисунок 14 – Элементы маркетинга

 

Задание: Определите, какие виды спроса характерны для следующих товаров и услуг в описанных ситуациях и объясните свой выбор:

1. Цена поездки на такси стала примерно равна цене проезда в общественном транспорте – на услуги такси будет___________________________________________________________________спрос, потому что _______________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. В продаже появились русско-марсианские словари – на словари будет ______________ спрос, потому что _________________________________________

3. Цена билетов в кинотеатры увеличились в 10 раз – на билеты будет ______________ спрос, потому что _________________________________________

4. В магазинах появились диски с записью кинофильмов-новинок по 30 руб. за диск – на диски будет ______________ спрос, потому что ___________________

Продукт (Товаром) можно назвать всё что способно оказать услугу, удовлетворить нужду (товары, услуги, места, идеи). Новые открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворить новые ранее неизвестные потребности.

Обмен – это акт получения от кого- то желаемого продукта, путем предложения ему чего- то взамен. Для осуществления обмена необходимо чтобы выполнялись следующие условия:

1. как минимум две стороны;

2. наличие товара

3. согласованность условий

Сделка – это акт продажи. Существует два вида сделок:

1. денежная 2. бартерная

Условия сделки:

1. наличие двух товаров, представляющих интерес для обмена

2. согласованных условий, совершения сделки

3. времени

4. места совершения сделки

Рынок – место, где происходит купля-продажа товаров (____________________________________).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки (__________________________________________________).

Виды рынков:

Задание: В зависимости от объема продаж - _________________________

По территориальному признаку - ____________________________________

По виду предлагаемых товаров - _____________________________________

Рынок продавца – спрос_____ (<, >) __ предложение

Рынок покупателя - спрос___ (<, >) __ предложение

Для того чтобы выбрать наиболее перспективные и прибыльные рынки и отдельные сегменты необходимо иметь определенный критерий, признаки и показатели, по которым можно сравнивать различные шаги и определять их перспективность.

Задание: Основные показатели перспективности рынка:

1. Объём рынка - _____________________________________________________

2. Ёмкость рынка (формула) - __________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

3. Уровень спроса - ___________________________________________________

4. Уровень конкуренции - _______________________________________________

5. Порог входа на рынок- ______________________________________________

Анализ спроса и предложения. Важно чтобы у потребителя были обе составляющих спроса- потребность и возможность.

Задание: Основные показатели:

1. Объем потребления - __________________________________________

2. Потребительские предпочтения - _______________________________

3. Покупательная способность, ёмкость рынка - _____________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Анализ предложения. Предложения определяется спросом.

Задание: Основные показатели:

1. Объем предложения - __________________________________________

2. структура предложения - _______________________________________

3. уровень цен- ___________________________________________________

4. доля рынка ____________________________________________________

 

 

БЛОК 3 УЧЕБНО-ТРЕНИРОВОЧНАЯ ФИРМА

8 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УТФ (УСЛУГИ, ПРОМЫШЛЕННЫЕ ТОВАРЫ, ПРОДУКТЫ, СТРОИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И ДР).

 

Задание: Чем занимается служба маркетинга?

Исследует: _______________________________________________________

Разрабатывает стратегии: ________________________________________

_________________________________________________________________

Организует: ______________________________________________________

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.

Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.

Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

· изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

· реклама, выставки и паблик рилейшнз;

· организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация “по территориям” считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Задание: Определить тип структуры маркетинговой службы предприятия, предложенной преподавателем: предприятие- ______________________________тип структуры - ___________________

Задание 2.5 Изучите рисунок 5 «Система маркетинга на предприятии» и ответьте на вопросы: предприятие средних размеров специализируется на продаже женской одежды и имеет несколько отделов по видам женской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Какие подразделения будет включать в себя отдел маркетинга? Какие функции будет выполнять каждая группа?

Рисунок 5 – Система маркетинга предприятия

 

Задание 2.6 Изучите возможные схемы организации отдела маркетинга и назовите основные отличия между тремя основными схемами. Для более наглядного ответа целесообразно использовать следующую таблицу:

Таблица 3 – Отличия между схемами организации отдела маркетинга