Методы маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование представляет собой процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии предприятия с целью выявления возможностей по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта.

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение выпускаемой продукции более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка.

Важнейшие задачи маркетингового исследования выражаются:

в определении условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

в оценке деятельности предприятий, выступающих на рынке;

в оценке позиции предприятий и осуществляемых ими методов торговли;

в оценке применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений [6, c. 317].

Существует еще одна важная задача маркетингового исследования, которая заключается в определении конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намеченной прибыли.

Решение перечисленных задач осуществляется на основании результатов маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия управленческих решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Объектом маркетингового исследования может выступать:

состояние рынка и тенденция его развития;

состояние конкурентной среды и тенденция к ее изменению;

состояние спроса и тенденция его развития;

возможности, которыми обладает компания;

возможные угрозы внешней среды.

Маркетинговое исследование связано с конкретным рынком или его сектором, сегментом, учитывающим запросы конкретных социальных слоев, групп населения, что подразумевает тщательное изучение потребительского и производственного спроса.

Этим определяется необходимость комплексного подхода при осуществлении маркетингового исследования, выражающегося:

в изучении, анализе и оценке всех элементов и факторов, которые оказывают воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;

в изучении условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

в изучении всех внешних и внутренних факторов, которые оказывают воздействие на хозяйственную деятельность фирмы [12, c. 226].

Маркетинговые исследования для сбора информации базируются на следующих основных группах методов:

. Методах кабинетных исследований. Предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника, представленного потребителем или покупателем, и не подготовленной для решения задач, которые связаны с целями данного маркетингового исследования.

Вторичная информация представляет собой внутреннюю информацию (отчеты по сбыту, прибыли) и внешнюю информацию (данные справочников, статьи в периодических изданиях, газетах, конъюнктурные обзоры рынков и другие).

Вторичная информация отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора.

В то же время, она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

1. Методах внекабинетных (полевых) исследований. Предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя, покупателя или другого исследуемого субъекта.

Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.

Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможного непрофессионализма.

Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

. Комбинированных методах. Представляют собой сбор информации, оценку маркетинговых явлений и факторов. Помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.

Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ.

Наиболее верными являются комбинированные маркетинговые исследования, которые сочетают в себе кабинетные и внекабинетные исследования [6, с. 146].

 

2.2 Методы определения эффективности организации маркетинговой службы на предприятии

 

Уровень развития маркетинговой деятельности предприятия оценивается, прежде всего, потребителями. Общие выводы по результатам оценки эффективности маркетингакомпании могут быть представлены:

отсутствием планирования или контроля маркетинговой деятельности;

отсутствием или низким профессиональным уровнем специалистов маркетологов;

неэффективной мотивацией маркетологов;

недостаточными затратами на маркетинг;

отсутствием или недостаточным учетом интересов потребителей;

низкой эффективностью информационной системы;

общим недопониманием руководством важности и сущности маркетинга [2, c. 171].

Осуществление маркетинговой деятельности непременно сопровождается определенными финансовыми инвестициями. Именно с позиции эффективности этих вложений зачастую оценивается эффективность маркетинга.

Оценку эффективности маркетинговых затратможно оценивать при помощи показателя нормы прибыли на вложенный капитал (иногда - оборотный капитал).

Важным направлением оценки эффективности маркетинга является оценка эффективности рекламных усилий компании.Несмотря на то, что определить эффективность рекламных затрат достаточно проблематично, можно все-таки использовать некоторые показатели, представленные:

затратами на привлечение целевых потребителей с помощью конкретного средства рекламы;

процентом аудитории, обратившей внимание, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

мнением клиентов о содержании и эффективности рекламы;

числом заказов, сделанным под влиянием рекламного обращения за определенный период времени.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбытазаключается в конкретизации каждого из мероприятий и определении его временных и процессуальных границ, а также затратах на каждое из них. Только определив данные показатели, можно сопоставить их с объемом продаж за соответствующий период и сделать вывод об эффективности или неэффективности мероприятия.

В качестве показателей для анализа могут использоваться:

проценты продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;

сумма затрат на стимулирование сбыта на каждую денежную от продаж и т.п.

Оценка эффективности распределения.Одна из важнейших задач компании - минимизировать собственные затраты на распределение продукции. Именно поэтому, реализовывая программы развития продаж, нельзя забывать о повышении эффективности сопровождающих процессов (логистических, финансовых, кадровых и т.п.).

Мониторинг достижения стратегических целей компании.Изменение внешней среды и объемов и структуры маркетинговой активности обусловливает необходимость периодического пересмотра стратегических целей и программ компании. Нужно определить, в том ли направлении движется компания, достижимы ли поставленные перед компанией цели, нет ли существенного перерасхода ресурсов. Для этого могут быть использованы оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит [13, c. 42].

Итак, методология любого исследования начинается с выбора, постановки и формулирования его цели. Методология исследования должна включать также определение и формулирование ориентиров и ограничений. Они позволяют проводить исследование более последовательно и целеустремленно.

Что касается оценки эффективности деятельности службы маркетинга, то ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии этот вопрос решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Хотя такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

 

3. Анализ маркетинговой деятельности на примере строительной организации г. Омска ООО «строй контакт»