Основні цілі та види реклами

 

Реклама – механізм для продажу товару. Стикаючись з рекламою, споживач втягується в постійну пізнавально-оцінюючу діяльність. Він вирішує: потрібно – не потрібно, по кишені – чи ні, брати – не брати? Підштовхують до цієї діяльності різні людські потреби. Такі як, наприклад, нужда – відчуття людського нестатку чого-небудь; основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; соціальні потреби в духовній близькості, впливі і прихильності; особистісні – у знаннях і самовираженні. Якщо нужда не задоволена, людина відчуває себе знедоленою і нещасною.

Потреба – нужда, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня і особи індивіда. Більшість своїх потреб людина задовольняє лише за допомогою використання певного круга предметів – товарів. У «чистому» вигляді потреби, що існують в тому або іншому суспільстві, людиною не усвідомлюються (окрім ситуацій крайньої депривації конкретної потреби), а виявляються у формі певного бажання, тобто потреби, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини.

Таким чином, термінологічно «бажання» – це прояв потреби в чітко певній формі задоволення, тобто не просто відчуття голоду, а бажання задовольнити його у визначеному місці, певним способом приготованою їжею, в товаристві конкретних людей і т. д.

Аби бути ефективною, реклама повинна бути такою, що запам’ятовується і надавати людям переконливі повідомлення. Увага – акт взяття повідомлення на замітку – є першим кроком у напрямі вироблення обізнаності, яка означає, що звернення справило враження на глядача або читача. Реклама використовує пізнавання і пригадування, аби підсилити запам’ятовування. Пізнавання – здатність пам’ятати, що ви бачили вже щось подібне раніше. Пригадування означає, що ви можете пригадати вміст інформації в повідомленні.

Нарешті, аби спонукати діяти, рекламодавці повинні переконати аудиторію за допомогою логіки або емоцій в тому, що саме даний товар щонайкраще задовольнить випробовувану потребу, або покликана допомогти споживачеві усвідомити само існування нової для нього потреби [див: 1; 3; 9].

Звідси полягають основні завдання реклами, які дуже тісно пов’язані з метою реклами. Хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Мокшанцев Р. пише, що основні цілі реклами полягають в тому, щоб привернути увагу потенційного покупця; представити покупцю вигоди для нього від придбання товару; надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару; створити сприятливий образ фірми-виробника; сформувати потребу в даному товарі; спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару; стимулювати збут товару; сприяти прискоренню товарообігу; зробити даного споживача постійним покупцем товару; нагадувати споживачу про фірму та її товари [24, с. 10]. Він розглядає цілі реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до загальної мети реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі можна було б назвати підцілями, необхідними для досягнення головної мети.

Зрештою, всі функції реклами зводяться до досягнення основних цілей: формування попиту і стимулювання збуту. У монографії «Язык рекламных текстов», функція реклами описується так: «реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми дізнаємося про особливості й способи споживання товарів, їх якість і місце продажу» [28, с.7-8]. А функцію впливу тлумачиться як виховання смаків людей, розвиток їх потреб і тим самим активне формування запитів. Подібна характеристика реклами дається у роботах і інших вчених [див.: 2; 7].

Щодо видів реклами, то їх існує велика кількість та різноманітність. Кожен з авторів пропонує свою класифікацію. Різноманіття функцій і завдань реклами роблять необхідним глибший аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв.

Виділяють наступні різновиди реклами за типом її ініціатора. Реклама від імені виробників і торгівельних посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить в основному комерційний характер. При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною.

Другий вид – це реклама від імені уряду, що здійснюється в цілях популяризації певних загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни або його певні категорії. Все більшу рекламну активність проявляють державні податкові служби. У країнах, де передбачена контрактна форма формування збройних сил, уряди ініціюють рекламу по набору вільнонайманих службовців в армію і флот і т.п.

Реклама від імені приватних осіб в більшості випадків є оголошеннями (про купівлю-продаж, обмін, про знаменні події і т. д.). Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє ствердженню соціально значимих принципів і досягненню певної мети у сфері суспільного життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, заборона злочинності і т. п.).

І останній вид – політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів і тому подібне Зрештою, вона покликана сприяти досягненню цілей в боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені сплески активності політичної реклами спостерігаються в ході передвиборних кампаній.

Наступним критерієм є спрямованість на аудиторію. Тут багато авторів мають схожі назви різновидів: рекламу споживчих товарів (для особистих потреб); бізнес-реклама або ділова: для промисловості, для торгівлі, для професіоналів (фахівців); реклама устаткування, послуг у сфері виробництва, реклама, призначена лікарям, вчителям, працівникам сільськогосподарської галузі, реклама торгівельної марки, торгівельна (роздрібна і оптова), споживча, пізнавальна, фінансова, політична, адресно-довідкова, корпоративна, суспільна, директ-маркетинг і т.п.

В свою чергу цільову адиторію поділяють на сегменти. Звідси рекламу розрізняють за сконцентрованістю на певному сегменті аудиторії: селективна (вибіркова), чітко адресована певній групі покупців (сегменту ринку); масова, не спрямована на конкретний контингент.

Також існує розрізнення за способом впливу на цільову аудиторію: раціональна, емоційна. За широтою охвату аудиторії виділяється реклама особова; локальна або місцева (розрахована на споживачів, що проживають в даному місті або районі); регіональна (охоплює певну частину країни); загальнонаціональна (у масштабах всієї держави); міжнародна (зарубіжна) (ведеться на території декількох держав); глобальна (що інколи охоплює весь світ).

По характеру дії на аудиторію виділяють жорстку, м’яку та нейтральну рекламу. Жорстка реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою вона є агресивним натиском на покупця з метою змусити його купити рекламований товар і розрахована на короткострокову перспективу. М’яка реклама не лише повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.

За предметом рекламної комунікації (те, що рекламується) виділяється: товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу); престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації); реклама ідей; реклама особи; реклама території (міста, регіону або країни в цілому) і т.д.

Залежно від цілей і завдань реклами виділяють: престижну, стимулюючу, інформативну; рекламу-нагадування, імідж-рекламу, рекламу прямої відповіді тощо. Реклама поділяється на товарну і нетоварну, комерційну і некомерційну, пряму посилочну і непряму в залежності від її функцій та цілей.

Реклама може різними способами доставлятися та діяти на аудиторію: зоровий спосіб (зовнішня, транзитна, друкарська реклама і т. п.); слуховий (радіо-реклама, реклама по телефону і т. д.); зорово-нюховий (ароматизована листівка); зорово-слуховий (теле-, кіно- і відеореклама) та ін.

Залежно від використовуваних засобів поширення рекламного звернення виділяють рекламу: друкарську (поліграфічну); у газетах і журналах; радіо- і телерекламу; по пошті; зовнішню, тобто вуличні носії (рекламні щити, оголошення, транспорт); комп’ютеризовану; транзитну; сувенірну і т.д.

Також важливим критерієм виду реклами є характер розуміння: на рівні свідомості та на рівні підсвідомості [див.: 4; 6; 25].

Залежно від розміщення реклами і використання творчого підходу виділяють ATL – і BTL– рекламу.

Термін ATL – above the line (англ. «над рисою») – використовується для реклами, що публікується в таких засобах поширення, як преса, радіо, телебачення, кіно, зовнішня реклама і реклама на транспорті.

BTL – below the line (англ. «під рисою») – творча реклама, що передбачає створення оригінального рекламного продукту, а не його просте розміщення в ЗМІ. BTL – багатогранна річ. Це і безкоштовна роздача зразків товару, і дегустації, конкурси і лотереї, міські свята і спеціальні клубні вечірки. BTL не менше, ніж традиційна реклама, вимагає креативного підходу, професійних знань і урахування установок споживачів [25, с. 10].

Отже, ми розглянули досить докладно класифікацію реклами за різними критеріями. Та все ж цей перелік не вичерпується критеріями, приведеними вище. Наприклад, важливим є поділ реклами за використовуваними мотивами звернення: на етичну – неетичну, добросовісну – недобросовістну і т. д. Безсумнівно, життя, творча діяльність людей і надалі розвиватиме, збагачуватиме теорію і практику реклами її новим видами, ефективними формами, а значить – виникатиме необхідність вносити нові критерії її класифікації.

Проте в практичній діяльності абсолютно закономірно виникає питання: який же з видів та способів реклами найефективніший та вигідний? Для того, щоб реклама була ефективною та привертала увагу, рекламодавці використовують різні види та засоби її донесення до цільової аудиторії.

Зараз, у час розвинутих інформаційних технологій, найприваблюючим засобом реклами можна вважати телебачення та Інтернет. Так вважають автори книги «Реклама: Основи. Розвиток. Функції» Лейн Рональд та Рассел Дж. Томас. Багато в чому телебачення є для рекламодавців ідеальним носієм реклами для багатьох продуктів і стратегій маркетингу. Поєднуючи звук, колір, світло і рух, телебачення одночасно підходить для передачі забавної, серйозної або іронічної реклами. Телебачення – цілодобовий засіб інформації, здатний охопити глядачів з різним способом життя [20, с. 218].

Взагалі в науковій літературі немає загального поширеного поняття телевізійної реклами. Наведемо визначення, сформульоване Корніловою Є.Є.: «телевізійна реклама – це особливе поєднання наочно-образної (сигматичної) і точно адресної (прагматичної) інформації, поширеної через телевізійні канали рекламодавцями, яка має за мету створення іміджу чи формування попиту на товари і послуги з боку споживача» [16, с.182].

До речі, прагматичність інформації полягає не в точно адресній спрямованості, а у діловому викладенні словом чи зображенням (звукозображальністю) аргументів на користь рекламованого об’єкта. Телебачення також пропонує ряд рекламних форматів – від 15 сек. оголошення до прихованої реклами, що триває до 30 хвилин і, навіть, довше. Тому можна вважати цей рекламний засіб найефективнішим.

Щодо радіо-реклами, то головна сильна сторона радіо як інструменту маркетингу – його здатність націлюватися на різні сегменти аудиторії. Радіо – це самий поширений зі всіх засобів реклами [20, с. 239]. Люди різних класів суспільства і з різним рівнем освіти можуть чути рекламу на радіо, незалежно від того, де вони знаходяться – на вулиці, в магазині, в маршрутному таксі або просто вдома – радіо грає завжди і скрізь. Воно точно також, як і телебачення, є цілодобовою, безперервною трансляцією, в чому і полягає його перевага.

Стосовно друкованих ЗМІ, ніхто не стане сумніватись, що газети і журнали – один з найстаріших і найбільш популярних видів засобів масової інформації. Навіть після появи радіо і телебачення, і не так давно безліч нових інформаційних технологій, друк продовжує бути основною силою реклами [20, с. 246].

Наступну за ефективністю можна вважати зовнішню рекламу. Зовнішня реклама – вивіски, що представляють товари і послуги. Традиційний рекламний щит залишається головним компонентом цієї індустрії, але до нього приєднуються й інші формати всіляких форм і розмірів. Зовнішня реклама – приваблюючий увагу засіб інформації, який об’єднує високий рівень охвату і частоти, кольорове представлення продукту [20, с. 295-296].

Постери і плакати є стандартизованими видами індустрії зовнішньої реклами. Інша основна категорія зовнішньої реклами – реклама на транспорті, яка поєднує ряд форматів і абсолютно несхожих носіїв реклами: на автобусах, на таксі, усередині автобусів і приміських поїздів, плакати на приміських станціях, плакати в аеропортах тощо.

Найбільш ефективним вважається розташування реклами на першій смузі чи навіть на всю першу сторінку. Крім того, прийнято вважати, що в першу чергу сприймається інформація в лівій частині сторінки, що пояснюється звичкою людини читати зліва направо, тобто розташування реклами ліворуч буде вигідніше. Хоча деякі дослідники стверджують, що ідеальним є розташування у верхньому правому куті [26, с. 117].

Такий новий засіб масової комунікації як Інтернет активно використовується в якості носія реклами, хоча цей процес ще знаходиться в початковому періоді розвитку [20, с. 305].

Багатозначним в рекламі є слоган – лаконічна, така, що легко запам’ятовується фраза, яка виражає суть рекламного повідомлення. Слоган – термін, що походить від галльського slugh gairm (бойовий клич) та має відповідний відтінок сенсу. Слоган підсумовує в темі перевагу продукту, представляючи звернення, що легко запам’ятовується, в декількох словах. Тому зміст салогана в рекламі має значну роль в її реалізації та ефективності [20, с.436].

Ефективна реклама – та, яка впливає на споживача краще, ніж будь-яка інша. А вплив на вибір споживача – головне завдання рекламних повідомлень, які виконують комунікаційну функцію між товаром та покупцем. Реклама все більше орієнтується на кваліфікованих споживачів, які розуміють рекламний процес і мету його впливу. Хоча споживачі щодня піддаються дії сотень повідомлень, реклама залишається головним методом просування, який мотивує покупця спробувати нові торгівельні марки [20, с. 27-28].

Різносторонній вплив реклами на споживачів допомагає їй різноманітними способами і точками опори впливати на них у соціальному, психологічному, економічному, естетичному та інших аспектах. Зараз без реклами не обходиться жодна фірма, організація, політична партія, бо вона є не тільки необхідним елементом інформування про ті чи інші характеристики фірми або товару та стимулювання збуту шляхом переконання споживача, але й впливає на свідомість кожного індивіда та суспільства в цілому.