Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.

Составляющая комплекса маркетинга - продвижение - непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации:

рекламу;

формирование общественного мнения;

персональные продажи;

стимулирование сбыта.

Для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может представлять классификация, в которой комплекс продвижения составляют четыре основных элемента.

Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Персональные продажи - любое личностное информирование потребителей о товаре.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Целевое назначение маркетинговых мероприятий состоит в создании позитивных отношений фирмы с различными государственными и общественными структурами и контактными группами, вступающими с ней во взаимодействие; формировании благоприятного мнения о фирме и ее услугах; нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Деятельность PR предполагает постоянную связь с прессой, распространение информации обо всех аспектах функционирования фирмы - ее социальной роли и миссии, номенклатуре и качестве услуг, зарубежных партнерах; лоббирование в законодательных и исполнительных органах принятия или отмены тех или иных решений, регламентирующих деятельность туротрасли и др.

Мероприятия PR подразделяются на две группы:

а) направленные на внешнюю среду фирмы, то есть обеспечивающие внешние коммуникации - с общественностью, СМИ, органами власти, партнерами и конкурентами, населением, а также с другими контактными группами;

б) направленные на внутреннюю среду и преследующие цели формирования корпоративной культуры, фирменного стиля, здорового психологического климата.

К первой группе мероприятий PR, обеспечивающих систему внешних связей фирмы, относятся: выставки, презентации, пресс-конференции, брифинги, семинары, организация рекламных туров, пресс-туров, информационные и пропагандистские кампании в прессе, на радио и телевидении, лотереи, конкурсы, благотворительные акции, спонсорство, лоббирование, организация культурных, спортивных, зрелищных мероприятий и др.

Рассмотрим те из них, которые в максимальной степени соответствуют специфике туристской отрасли и задачам стратегического маркетинга.

Благотворительность и спонсорство - это финансовая или иная поддержка фирмой учреждений, организаций и мероприятий в области культуры, спорта, в социальной сфере.

Спонсорство является относительно новым инструментом предпринимательской политики турфирм. Его идеология строится на принципе соответствия действия и ответного действия («дать, чтобы получить»). Поддерживая деньгами, услугами или другими мерами различные социальные, культурные, спортивные мероприятия, спонсор ожидает ответных действий, способствующих решению его предпринимательских задач. Интерес спонсора, в конечном счете, состоит в том, чтобы гарантировать стабильность фирмы и увеличить объем продаж. Для фирмы спонсорство - это форма коммуникации: с общественностью, партнерами, СМИ, органами власти.

Получателями спонсорской поддержки в большинстве случаев являются некоммерческие учреждения. Для них спонсорство со стороны фирм является важным условием осуществления собственных проектов. В свою очередь, они способствуют решению проблем спонсора - от рекламы (прямой или косвенной) его продуктов и услуг до создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности.

В современной идеологии бизнеса спонсорство рассматривается как часть предпринимательской культуры и направление предпринимательской деятельности, способствующее более успешному решению стратегических и текущих задач фирмы - профилированию и рекламе имиджа, привлечению целевых групп и т.д.

Поэтому фирма разрабатывает специальную политику спонсорской деятельности в соответствии с приоритетами развития и текущими проблемами деятельности.

Важнейший инструмент PR в системе маркетинга - туристские ярмарка (выставки, биржи), которые являются относительно самостоятельной областью индустрии туризма и способны решить целый ряд маркетинговых задач по изучению рынка и работы конкурентов, по организации рекламы услуг и имиджа фирмы, по заключению договоров с партнерами и прямой продаже турпродукта.

Для посетителей они служат источником информации и основанием для принятия решения о поездке, для работников туротрасли - условием профессиональной коммуникации и поводом для деловой активности, для экспонентов (участников выставки) ярмарки это эффективный инструмент продвижения продукта на рынок. Участие в ярмарках позволяет турфирме получить информацию о состоянии и тенденциях развития рынка предложения и качестве конкуренции, решить проблемы имиджа фирмы, получить дополнительные возможности и механизмы прямой продажи туруслуг. Турфирмы, занимающиеся организацией иностранного туризма, получают на ярмарке возможности прямых целевых контактов с зарубежными партнерами и клиентами, которые для них иногда важнее рекламы имиджа. Новые фирмы могут участием в выставке заявить о себе, представить свою продукцию. Турагенты получают информацию о новых предложениях и определяют перспективных организаторов путешествий, успешно решают задачи по привлечению потенциальных клиентов.

Участие фирмы в ярмарках и выставках позволяет решить многие вопросы, связанные с проектированием, апробацией и продвижением туристского продукта на отечественном и мировом рынке.

Презентации и пресс-конференции, различаясь по форме проведения, методике организации и целевой аудитории, решают в системе маркетинга комплекс взаимосвязанных задач - способствуют распространению информации о фирме, новом продукте, новых видах деятельности, открытия филиалов, достижении значимых результатов.

В отличие от пресс-конференции, на которых присутствуют преимущественно журналисты, презентации собирают более широкий круг представителей контактных аудиторий фирмы: работников государственных органов, общественных организаций, руководителей фирм (партнеров, конкурентов, агентов и др.), известных представителей творческой интеллигенции, науки, культуры.

Специфической формой PR в туризме выступают рекламные и пресс-туры. Они позволяют продемонстрировать возможности фирмы и качественные характеристики разработанного турпродукта, которые станут для журналиста основанием и информационной базой подготовки публикации, для турагента - аргументом для заключения договора на реализацию тура.

Популяризации туристских маршрутов, программ и услуг способствует также проведение фирмой массовых акций для населения - дней туризма, дней фирмы, тематических дней, посвященных тем или иным регионам, видам туризма и т. д.

Конференции и семинары относятся ко второй группе мероприятий PR. Они организуются для персонала фирмы и ее партнеров с целью выработки совместной стратегии разработки и продвижения турпродуктов, повышения профессионального мастерства сотрудников.

К сожалению, PR-технологии в туристскую сферу внедряются значительно менее интенсивно, чем в другие области бизнеса. Согласно данным всемирного опроса консультационных PR-агентств, в числе их заказчиков туристские агентства составляют всего 3%.

Позиционирование - это определение совокупности признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов рынка и их товаров (от конкурентов и их продукции). Суть позиционирования заключается в выборе свободной «имиджевой ниши». Однако это еще я технология доведения до потребителей и закрепления в их сознании информации об этих отличиях. Как известно, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем покупок, так и на удовлетворенность потребителей услугами. Он обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг.

Позиционирование осуществляется комплексом маркетинговых мероприятий, обеспечивающих внедрение и поддержку имиджа, как товара, так и самой фирмы. Позиционирование фирмы и ее продукта осуществляется;

во-первых, применительно к каждому целевому рынку - в соответствии с интересами, потребностями, ценностями, культурным уровнем и возможными мотивами потребительского поведения каждого сегмента спроса;

во-вторых, по контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительного изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.

Проектируя маркетинговые мероприятия, задача которых заключается в формировании и поддержке позитивного и лояльного отношения потребителей к фирме за счет создания ее привлекательного имиджа, необходимо:

.   Учитывать общие требования к имиджу, который должен быть:

адекватным (то есть соответствовать основным характеристикам фирмы и ее продукта),

пластичным и незавершенным (сохраняя главные черты, он должен модифицироваться в соответствии с изменениями внешней среды),

адресным (то есть ориентированным на свой сегмент рынка и другие контактные аудитории), комплексным (способным одновременно решать различные задачи), ясным и конкретным.

. Делать акцент на значимых для потребителя факторах, определяющих имидж (или позицию) фирмы. К ним относятся:

история фирмы;

состав учредителей:

надежность и экономическая стабильность;

отечественные и зарубежные партнеры;

высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий, готовность оказать консультационные услуги, сердечность и компетентность персонала);

показатели деятельности фирмы (высокое качество и широкий спектр услуг, система гарантий, процент обратившихся к услугам фирмы вторично, география путешествий, наличие филиалов, гибкость цен);

социальное признание (положительные отзывы в прессе, участие в международных туристских ярмарках, масштабных акциях;

членство в отечественных и международных туристских ассоциациях и объединениях;

наличие в числе клиентов известных деятелей культуры, искусства, политики, бизнеса;

благотворительная и спонсорская деятельность.

Составной частью и одновременно средством создания и поддержания имиджа фирмы выступает ее фирменный стиль. Он представляет собой совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, рекламным мероприятиям, персоналу и т. д.

Идентификатами (или имиджеобразующими метафорами) фирмы могут быть самые различные ценностно-семантические конструкции, например: «молодая, прогрессивная фирма» «старейшая, надежная», «работающая на благо клиента» и т. д.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля. В узком смысле фирменный стиль - это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле фирменный стиль - это единый принцип оформления марки фирмы и товара, ее рекламы, деловых бумаг, документации, офиса, одежды сотрудников.

Основными составляющими фирменного стиля, входящими в «фирменный блок», являются: словесный и графический товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере запоминающимся шрифтом, и ее логотип - некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), его цветовая гамма (определенное сочетание цветов, усиливающее образ, зафиксированный в логотипе), фирменный шрифт; слоган (девиз фирмы, в рекламе - краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения); рекламный символ фирмы (определенный персонаж, помещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и акциях PR), аудио-образ (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах).

Носителями фирменного стиля могут быть: фирменные бланки писем и документов, конверт, визитные карточки сотрудников, папки, прайс-листы, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала.

Фирменный стиль свидетельствует о надежности фирмы, улучшает отношение потребителя к ней и ее продукции, воспринимается как гарантия качества товаров и услуг; повышает эффективность рекламы и узнаваемость фирмы. Компоненты фирменного стиля облегчают потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов. Эстетически и нравственно привлекательный фирменный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы и высокого качества ее товаров и услуг, вызывая к ним доверие. Фирменный стиль способствует более эффективному и экономному продвижению на рынок новых товаров и услуг - товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества. Вместе с тем фирменный стиль повышает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу.

Позиционирование турпродукта осуществляется путем выделения его потребительских качеств (аттрактивностъ района путешествий, ассортимент турпродуктов, качество услуг, соответствие услуги потребностям целевой группы) или культурно-статусных свойств. Позиция турпродукта - это мнение потребителей, составляющих целевой рыночный сегмент, относительно важнейших потребительских и культурно-статусных характеристик продукта. Она фиксирует место конкретного товара в умах потребителей и субъективно воспринимаемое значение по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов.

Суть позиционирования заключается в том, чтобы выбрать в соответствии с оценками клиентов и представить комплексом маркетинга такие параметры продукта, которые обеспечат ему конкурентные преимущества в сознании целевой группы потребителей.

Имидж марки турпродукта складывается из суммарной оценки свойств входящих в него услуг и зависит от уровня его престижности и от типа потребителей. Основаниями позиционирования турпродукта могут стать: конкурентные преимущества услуг, их культурно-символическая ценность, безопасность, наличие дополнительных удобств или услуг, уровень сервиса, отличия от конкурирующих марок (то есть «отстройка от конкурента»). Определяющими в процессе позиционирования являются такие важные для потребителей характеристики продукта, как его цена, высокое качество, надежность, удобство, полезность.

Одним из результатов позиционирования фирмы и турпродукта является известность его марки на потребительском рынке. Известность достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между видами туруслуг и маркой фирмы. При этом в одном случае марка известной и популярной фирмы определяет мотив обращения клиента к ее услугам, а в другом детерминированная потребностями клиента покупка продукта или услуги происходит под влиянием марки фирмы.

Показателем эффективности маркетинговой деятельности служит приоритетная известность марки фирмы, которая в ситуации выбора занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Эффективность маркетинговой деятельности фирмы определяется целенаправленностью ее организации. Для решения всего комплекса маркетинговых задач фирме необходимо иметь соответствующие структуры (службы): маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы практического маркетинга и маркетингового контроля.