Средства вербального воздействия креатива, используемые в рекламе

 

Основными особенностями психологического воздействия в рекламе являются следующие:

1. Речевое воздействие через рекламный текст является частью более сложной деятельности, средством достижения внеречевых задач, которые зависят от типа рекламы.

2. В целях психологического воздействия используются различные методы, например, ссылка на авторитет, свидетельства очевидца, внушение (эмоциональное описание предмета рекламы) и другие.

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (пластиковые окна).

Самым распространенным видом является реклама в печати. Свидетельство тому — пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам.

Рекламист должен учитывать, что между такими понятиями, как «значение» и «смысл» может существовать большая разница, которая может свести на нет все его усилия.

Дело в том, что «значение» — это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека. Есть хороший пример: слово «смерть» имеет одинаковое значение для каждого из нас, но оно будет иметь разный смысл для молодого человека и для глубокого старца, для здорового человека и для неизлечимо больного.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение смысла от значения может создать так называемый «смысловой барьер» при восприятии рекламного обращения. Поэтому рекламист должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

Общеизвестно, что слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные». Они по-разному воспринимаются. Так, если слушателям предложить список, состоящий из 30 слов, 10 из которых вызывают у всех людей отрицательное эмоциональное отношение (например, «болезнь», «смерть», «несчастье» и т.п.— «холодные слова»), 10 слов, которые вызывают у всех людей положительные эмоции («счастье», «радость», «весна» и т.п.— «теплые слова»), и 10 нейтральных слов («стена», «стол», «чайник» и т. п.), то они лучше запомнят слова, вызывающие эмоциональное отношение, нежели нейтральные.

Отсюда следует, что в рекламном объявлении необходимо использовать «теплые» слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.
Такой же «теплотой» или «холодностью» в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов.

Кохтев Н.Н. выделяет следующие психологические эффекты рекламного воздействия:

1. Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. И читатель как бы видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы.

2. Эффект эмоционального сопереживания. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими. Возникает процесс сопереживания.

3. Эффект размышления. Размышление — тип речи, который, опираясь на логику, умозаключения, выражает точку зрения автора и в то же время активизирует внимание читателей, вызывая их интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы вместе с читателями.

4. Эффект доверия. Этот эффект связав с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе. Эти слова могут усиливать сказанное, придавать ему особенно выразительный и достоверный характер. Наконец, мнение может служить источником, отправным пунктом размышления.

5. Эффект полемики. Столкновение различных суждений, борьба мнений всегда привлекает. Ведь это непременное условие выяснения истины. Мы постоянно оказываемся причастными к искусству спора, часто сомневаемся, отстаиваем свою точку зрения, обосновываем свои взгляды, опровергаем оппонентов или соглашаемся с ними. Полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления, разобраться в истине.

6. Эффект прямого разговора. Этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста. Рекламист говорит с потенциальным потребителем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации. Живой разговор с потребителем имеет установку на будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится в направлении к нему. Естественно, речь идет о внутреннем («про себя»), ответе потребителя.

7. Эффект присутствия. При этом эффекте потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

8. Эффект постепенного усиления. Как известно, даже самая интересная форма и содержание рекламы, особенно если это большой текст, сами по себе не могут обеспечить постоянное напряжение внимания в процессе чтения. Как считают исследователи, физиологические закономерности функционирования коры головного мозга ведут к тому, что наступает временное отключение внимания, если в сознание слушателя поступают одни и те же или сходные элементы информации. Поэтому можно рекомендовать постепенное содержательное и эмоционально-логическое усиление рекламы.

9. Эффект края. Основная мысль рекламы лучше и полное воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологическим законом, памяти — «фактором края», или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста.

10. Эффект обманутого ожидания. Иногда его, называют методом «посторонней идеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие — разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие. Необходимо помнить, что непрерывность, линейность речи связана с тем, что появление каждого речевого элемента обусловлено предшествующими элементами и, в свою очередь, подготавливает последующую часть высказывания. Но наше восприятие в такой языковой ситуации как бы скользит по информации. Она не задерживается или незначительно задерживается в сознании потенциального потребителя. Если же в рекламе на фоне ее сплошного потока появляются элементы малой вероятности, непредсказуемые, то и возникает нарушение стандартности, непрерывности. Неожиданные элементы высказывания активно действуют на восприятие, требуют усиления внимания читателей и сильнее на них действуют. Это и будет «эффект обманутого ожидания».

В итоге еще раз подчеркнем, что все эти эффекты связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя. Благодаря им потенциальный потребитель может перейти в ряды активных потребителей рекламы[16].

Без знания психологических закономерностей восприятия рекламы невозможно построить эффективный рекламный текст, а потому необходимо ознакомиться хотя бы с основными:

1. Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.

2. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

3. Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару.

4. Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.

5. Рекламное объявление на цветной бумаге более эффективно воздействует на зрителя.

6. Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне – отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.

7. Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.

8. Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.

9. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.

10. Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

11. Движущаяся реклама эффективнее статичной.

12. Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.

13. Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.

14. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.

15. Повторение – наиболее эффективное средство воздействия рекламы.

16. Необходимо избегать негативных ассоциаций.

Таким образом, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят – «реклама – двигатель торговли» в условиях свободного рынка товаров и идей. Рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний[17].

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не столько категория связности, сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяет не изящество словесной формы, а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, максимально работающая на коммуникацию композиция.

Реклама – явление многомерное. С точки зрения исследователя, она представляет собой адресное послание объекту рекламного воздействия. Таким образом, анализ эффективности рекламы должен включать исследование по следующим двум направлениям, первое – исследование непосредственно рекламного сообщения, как предмета и второе, исследование потребителя рекламы, как объекта ее воздействия. Существующие работы ориентированы либо на психологию потребителя (Хекхаузен, Мюррей, Маслоу), либо на рекламный продукт как таковой (Ульяновский, Улыбина). Однако же необходимо иметь в виду, что реклама – предмет, ориентированный прежде всего на потребителя и ее эффективность это результат взаимодействия рекламного сообщения и особенностей восприятия потребителя. Поэтому, всякий односторонний анализ заранее обречен на неполноту.

В качестве промежуточного вывода сформулируем следующее положение. Психоаналитическое исследование рекламного продукта должно проводится по следующим направлениям: анализ бессознательных психологических особенностей группы потенциальных потребителей рекламируемого товара, исследование глубиннопсихологических свойств самого рекламного сообщения и оценка потенциальной эффективности рекламного сообщения как результата взаимодействия этих составляющих.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква – А – обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным.

Но привлечь к себе внимание – это далеко не все.

Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке что, как, где. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это – вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача – заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени – создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).

Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина – это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода – разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей? И только последний этап – А (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную.

Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.   

Каждое печатное рекламное объявление строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 сек. Это все, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель[18]. Существует несколько моделей рекламного воздействия на потребителя. Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на потребителя можно на примере формулыAID(C)A, предложенной в начале 20 века Дж.Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Все раскрывается точно и правдоподобно.

Действие начинается со стимула – приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро.

Широко известен подход, использующий глубокую мотивацию[19]. В основу положена иерархия потребностей, предложенная А.Х.Маслоу, которые человек стремится удовлетворить. «Человеку всегда что-то нужно, задача рекламодателя – узнать, что именно, и предложить ему это». А.Ульяновский выделяет восемь групп потребностей человека, используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива: 1) потребность в пище, дыхании, отдыхе; 2) безопасности, уверенности, самооценке; 3) слиянии с каким-либо существом, принадлежности к определенной группе; 4) творчестве; 5) познании/освоении мира; 6) проявлении воли; 7) мировоззрении; 8) сверхсмысле. В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция):

1) волшебность в рекламе (потребность № 8);

2) усиление возможностей (потребность № 2);

3) антропоморфность (потребность № 5);

4) тотемичность (потребности № 5 и №7);

5) загадочность (потребность № 8);

6) символичность (потребность № 8);

7) псевдоэкзистенциальность (потребность №2);

8) ложные смыслы жизни (потребность № 2);

9) замена процесса обладанием (потребность № 2);

10) бегство от действительности (потребность № 2);

11) стремление отгородиться (потребность № 2);

12) ложное слияние (потребность № 3);

13) ложное творчество (потребность № 4);

14) качественное искажение информации (потребность № 5);

15) замена деятельности наблюдением (потребность № 5);

16) искажение мировоззрения (потребность № 7);

17) ложные препятствия (потребность № 6);

18) ложная опасность (потребность № 6).

Одной из сложных психологических проблем является проблема восприятия рекламного текста.

В психологии различают два типа внимания: произвольное и непроизвольное. Запоминаемость рекламы зависит от ценности информации. Информация, которую читатель хочет получить, будет запомнена лучше всего (возможно, даже записана); случайная информация запомнится частично, у человека в памяти останется, например, знание о возможности получения той или иной услуги, товара и т.д., однако вряд ли он запомнит адрес фирмы и ее телефон. Ненужная информация будет очень быстро забыта.

Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя оказывают влияние и более сложные мотивы – следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определенным образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:

1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения индивидуумом влечет покупку/отказ от нее (например, брелок в виде рака – зодиакальный знак).

2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует ее с собственной личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает.

3. Совершить покупку – значит, рассказать о себе, дать возможность другим судить о себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут).

4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведения человека, а связанные с ними факты поддавались рекламному воздействию.

Говоря о воздействии рекламы на потребителя, мы не должны забывать о том, что рекламный продукт воздействует на человека не только через сознательные механизмы восприятия, но и подключается к бессознательным процессам происходящим внутри нас. Аппелирует ли реклама к так называемой «здоровой» части общества, или она воздействует на так называемую «нездоровую» часть общества тоже?

Бессознательная часть психики – это тот фундамент, на которое покоится сознание и все то, что связано с понятием человек. Если каждый раз расшатывать фундамент, вынимая из него по кирпичику, то со временем все внутреннее психическое пространство станет дисгармоничным. Психические реакции будут неустойчивыми, а эмоциональные реакции непредсказуемыми.

Рекламные компании, СМИ, телевиденье, манипулируя общественным сознанием, активизируют, направляют и возбуждают интерес потребителя к тому или иному виду продукта или услуг. Наверно это не плохо когда кто- то предлагает нам лучшие товары, фирмы и свободу в выборе этих товаров фирм и услуг, ненавязчиво намекая, что мы можем руководствоваться собственным мировоззрением, пониманием и жизненным опытом. Но всегда ли мы уверенны, что это наш собственный выбор, а не хитроумное использование наших слабых мест, комплексов и просто эксплуатация проблем, которые есть у каждого нормального человека?

Активизируя энергию либидо через зрительные, слуховые и чувственные образы, намекая на эрос или вовсю эксплуатируя эротическую составляющую, мы продаем человеку великую иллюзию, генетическую составляющую человеческой психики – стремление к удовольствию и избегание неудовольствия. Кто же откажется от маленького отдельно взятого счастья, предмета или услуги, которая избавит от проблем и принесет удовольствие в жизнь, сплошь наполненную неудовольствием и дискомфортом? И где грань между добром и злом?

М.Д. Городникова и Д.О Добровольский[20] справедливо считают, что некоторые типы высказываний довольно тесно привязаны к определенным жизненным ситуациям и их употребляют стереотипно, почти автоматически, часто и не отдавая себе в этом отчета. Еще в 1923 году Л.П. Якубинский[21] обратил внимание на известную шаблонность социальных взаимодействий, а также на прочную и стабильную ассоциативную связь между определенными жизненными ситуациями и средствами их вербализации. Постоянное упоминание о них в повседневном общении влечет за собой возрастание клишированности, вплоть до полной фразеологизации.

Пословицы также стабильно ассоциируются с типизированными социальными ситуациями и их можно отнести к конвенционально используемым средствам в процессе речевой деятельности, поскольку они практически представляют собой «социальное решение ситуаций», служат в качестве неких «обобществленных максим» (socialisation maxims), а люди, попадая в социально стереотипные ситуации, нередко прибегают именно к пословицам в решении некоторых проблем общения.

Как фразеологические высказывания, пословицы «удерживает вместе то, что они мотивируются, определяются и структурируются особыми унифицированными конструкциями знания или связанными схематизациями опыта»[22]. Несмотря на свою когнитивно индивидуальную природу, в условиях живого общения пословицы выступают как устоявшиеся автосемантичные концептуализации и служат некими фреймовыми моделями, репрезентируя коллективное знание. В этом смысле пословицы являются своего рода «пакетами информации» о различных областях знания в деятельности человека[23], которые обеспечивают адекватную когнитивную обработку стандартных ситуаций.

Включая пословицу в дискурс и учитывая условия конкретной речевой ситуации, говорящий использует ту или иную стратегию, под которой О.Я. Гойхман и Т.М. Надеина[24] понимают «осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия в интересах достижения цели общения». Стремясь воздействовать определенным образом на вербальную, ментальную, физическую деятельность адресата, говорящий прибегает к определенным речевым тактикам, т.е. тем речевым приемам, которые позволяют достичь поставленных целей в конкретной ситуации общения[25]. При этом говорящий прогнозирует интерактивную компетенцию адресата, его «коммуникативнодеятельностные потребности[26]» и, организуя дискурс, стремится к тому, чтобы его прочтение адресатом совпадало с программируемыми намерениями адресанта. Иначе говоря, адресант стремится к достижению определенного «качества интерпретации»[27].

Соврешенно очевидно, что выбор пословицы в качестве одного из элементов дискурса осуществляется говорящим с учетом определенных речеактовых характеристик адресата – в частности, его ожиданий, интересов и/или желаний, представлений о социальных нормах и морали, его «автопортрета» (самооценки) в речевой ситуации.

Рассмотрим в качестве примера, как выстраиваются речевые тактики говорящего, использующего пословицу в рекламном тексте. Как известно, подъязык рекламы включает в себя определенную систему составляющих, подчиняющихся определенным правилам и ограничениям на употребление, и обладающих определенным потенциалом прагматического воздействия на получателей информации. Так, например, одним из основных требований, предъявляемых к такого рода текстам, является то, что они должны быть рассчитаны на среднестатистического получателя рекламы, т.е. быть простыми и доступными по содержанию, максимально удобными для быстрого восприятия и включать в себя нечто, с чем читатель уже встречался, и что для него уже знакомо, причем в положительном аспекте.

В этом смысле пословицы являются идеальным материалом для рекламного текста, так как они всегда имеют антропоцентрическую направленность и рассчитаны на среднестатистические социальные параметры коммуникантов.

Будучи включенной в рекламный текст, пословица практически не нарушает его общего стиля и органично вписывается в него, поскольку обладает целым рядом подобных характерных черт, таких как краткость, лаконичность изложения и импликационность содержания. Используя устоявшееся фразеологическое высказывание, отличающееся семантической и коммуникативной двуплановостью, говорящий намерен, прежде всего, переключить (привлечь) внимание адресата с текущей речевой ситуации на пословичную ситуацию, которая появляется как несколько неожиданный «чужеродный» элемент дискурса, применяя речевую тактику «неожиданности». В распоряжении говорящего имеется несколько возможных вербальных тактик (и в первую очередь возможность выбора высказываний с прямым значением), но для реализации своей интенции он намеренно использует высказывание вторичного означивания. Тем самым он активизирует в тезаурусе адресата знания о пословице как о речевом действии.

Рекламный текст (несмотря на то, что в нем, как правило, нет прямого эксплицитно сформулированного требования купить продукт / услуги) имеет открытую интенцию, поскольку всем известна заранее цель рекламы. Однако в данном случае прозрачность интенции не так важна для успеха коммуникации, как адекватная оценка и принятие этой интенции.

Для достижения «аксиологического и мировозренческого консонанса» в оценке ценностных категорий, а также стимулирования положительной оценки предлагаемых услуг (в приватной клинике для художников, предпринимателей и менеджеров) и принятия их со стороны адресата, говорящий применяет речевую тактику «контраста». Благодаря этой тактике пословица выполняет, с одной стороны, риторическую функцию, а с другой, – семантическую. Адекватная оценка интенции говорящего, употребляющего пословицу, осуществляется со стороны получателя рекламы в опоре на аксиологическую составляющую семантической структуры пословицы. Пословицы с повествовательной поверхностной структурой имеют имплицитный побудительный характер, что способствует принятию (к сведению) коммуникативной интенции рекламодателя.

Следующий интенциональный момент, который учитывает пользователь пословицы, принимая во внимание интересы и пожелания адресата, является подтверждение достоверности рекламы. Поэтому говорящий использует также тактику апелляции к авторитету. Ссылаясь на две пословицы, как на «репрезентации коллективных знаний» о социальных нормах, он активизирует у адресата чувство принадлежности коммуникантов к одному и тому же социуму, и тем самым косвенно побуждает его к кооперативному поведению. Кроме того, в пословице уже сама формулировка нормы или идеала предполагает предписание, побуждение к определенному типу поведения, действию. Достоверность и побудительность являются имманентными когнитивно-дискурсивными параметрами, которые присущи всему классу пословичных высказываний.

Выбор пословицы продиктован также намерением говорящего создать одновременно две линии речевого воздействия на адресата. Используя речь в речи, текст в тексте форму косвенной номинации события, говорящий прибегает, с одной стороны к прямому, а с другой, – к дополнительному, непрямому воздействию на адресата, опираясь на «всеобщее мнение», и, тем самым, используя речевой ход «обобщения».

Выбор говорящим / адресантом такого способа воздействия на слушающего / адресата ориентирован, прежде всего, на стратегии и тактики вежливости, которые, в свою очередь, связаны с этикетизацией языка в целом, а, следовательно, в основном детерминирован межличностными отношениями коммуникантов и их социальным статусом (внимание к другому, забота о чувствах адресата).

Учитывая фактор образованности получателя рекламы (представители искусства, предприниматели, менеджеры), автором применяется речевая тактика повышения статуса реципиента, которая подчеркивает его высокую компетентность. Процесс подготовки адресата к побудительному речевому воздействию осуществляется постепенно, оставляя время на оценивание и принятие интенции говорящего. В пословице, которая является заглавием рекламного текста, директивная иллокуция имплицитна, а используя далее вторую пословицу (в двойном «ударном» латино-немецком варианте), говорящий применяет тем самым ход «усиления» и эксплицирует коммуникативную интенцию рекламодателя (Используй каждый день!).

Дискурс коммерческой рекламы является разновидностью побудительного дискурса, что способствует раскрытию побудительного иллокутивного потенциала пословиц. И подобно тому, как фразеологические единицы в форме предложения, актуализируясь в сверхфразом единстве, сочетаются с другими языковыми единицами в контексте на основе имеющихся в их семантической структуре сем, так в прагматическом плане пословица сочетается с рекламным текстом благодаря общей с ним иллокутивной направленности.

Перлокутивный эффект пословиц основывается на морально-практическом опыте социума и, они, как правило, не подвергаются сомнению со стороны членов данного социума. Поэтому адресант с целью воздействия на ментальное состояние адресата, применяет, по сути, речевую тактику «использования опыта самого адресата», активизируя его пресуппозиции, проводя определенные аналогии между данной речевой ситуацией и пословичной. По словам М. Минского[28], подобные аналогии порой дают нам возможность увидеть какой-либо предмет или идею как бы «в свете» другого предмета или идеи, что позволяет применить знание и опыт, приобретенные в одной области, для решения проблем в другой области.

Следует заметить, что данный рекламный текст рассчитан на определенный круг лиц (представителей искусства, предпринимателей, менеджеров), людей достаточно образованных и преуспевающих и поэтому стиль рекламного текста несколько приближен к деловому по точности, относительной краткости, ясности поставленной цели и некоторой дистанцированности автора от объекта описания. Таким образом, основная часть текста по своей сути информативна, объективна и недостаточно сфокусирована на речевое воздействие на получателя рекламы. Для более направленного речевого воздействия на адресата вводятся пословицы, т.е. средства другого плана, а именно импрессивного характера[29], отличающиеся субъективностью в широком смысле слова, которая проявляется в имитируемом контакте автора с получателем рекламы, в этической и эстетической оценочности высказывания, в его экспрессивности.

Такая речевая полифункциональность пословиц позволяет, с одной стороны, учесть релевантные интенциональные характеристики адресата, а с другой, – значительно повысить эффективность РТ.

Пословицы в рекламном тексте используются для реализации целого ряда речевых тактик в угоду основной стратегии текста, предполагающей воздействие на сознание потребителя с целью создать у него положительное мнение относительно предмета рекламы и тем самым побудить потребителя к определенным посткоммуникативным действиям (купить товар, услуги и т.п.).

К тому же с помощью пословиц можно обойти такой запрет для рекламных текстов, как создание образа автора. В пословице всегда имплицируется опыт социума, благодаря чему рекламный текст, содержащий ее, воспринимается как достаточно убедительный и достоверный. Как отмечает Т.М. Николаева, в каждом человеке, как существе социальном, живет «известный человеческий страх оказаться в социальном одиночестве»[30]. Поэтому пословица воспринимается как некая аксиома, сквозь призму которой осуществляется оценка всего РТ, то есть, в очередной раз она выполняет функцию социального воздействия на потребителя, и может рассматриваться как средство создания коммуникативно-прагматической насыщенности рекламного текста.

С точки зрения речевого воздействия основной коммуникативной стратегией актуального говорящего пословицы является определение необходимых вербальных и невербальных условий для успешности протекания процесса коммуникации. Успешность коммуникации обеспечивается тем, что содержательная информация пословицы, которая в принципе может иметь определенное множество прочтений, формирует такую ситуацию, в рамках которой проявляется то, что представляет интерес для адресата. Информация прочитывается, воспринимается, обрабатывается и усваивается адресатом в соответствии с коммуникативной интенцией актуального говорящего и оказывает на него запрограммированное говорящим речевое воздействие, формируя тем самым его позицию.

Используя пословичное высказывание, говорящий «задает» свою шкалу качественных модификаций и прагматической интерпретации его фактуальной информации. Тем самым, он находит способ выразить свое отношение к предмету речи, используя при этом импликации, присущие этому типу высказываний, стремясь наиболее точно передать средствами языка свое субъективное отношение к сообщаемому и оказывает тем самым на адресата эмоциональное и интеллектуальное воздействие.

Относительно коммуникативной интенции пословицы в дискурсе можно констатировать, что выбор актуальным говорящим именно такого способа речевого воздействия на адресата/адресатов в основном детерминирован межличностными отношениями коммуникантов и их социальным статусом. В силу принятых норм вежливости речевого общения, в соответствии с которыми неуместны прямые дидактикоморализирующие высказывания, говорящий предпочита