Застосування досліджень ринку

Як згадувалося, дослідження ринку відіграють важливу роль у професійному прийнятті рішень — сьогодні більше, ніж будь-коли в минулому. Зміни відбуваються блискавично. Продукція виходить на ринок швидше, ніж колись, і так само швидко виходить з моди. У 1950-х роках кількість та асортимент товарів і матеріалів були настільки обмеженими, що продавці займалися не стільки їх продажем, скільки розподілом між клієнтами. Конкуренція була рідкісним явищем, а якість часто незадовільною.

У 1970-х та 1980-х роках економічний ріст сповільнився. Перше підвищення цін на нафту у 1972 році (внаслідок арабо-ізраїльських війн) та наступні підвищення в кінці 70-х призвели до економічного спаду в усьому західному світі. Щоб вижити, компанії були змушені більше уваги спрямовувати на підвищення ефективності, якості продукції та задоволення запитів споживачів. У цих умовах особливої ваги набули маркетингові дослідженню.

Існує три важливі напрямки застосування таких досліджень у будь-якому підприємстві — від одноособового крамаря до міжнародних корпорацій.

1. Визначення цілей. Дослідження ринку часто використовуються для орієнтування. З їх допомогою можна оцінити обсяг ринку і на цій основі встановити завдання щодо розширення підприємства, визначити потенційних покупців і сформувати план продажу.

2. Вирішення проблем. Дослідження ринку можна використовувати як метод аналізу, щоб показати, чому компанія не має прибутків, чому вона втрачає свою частку ринку і що можна зробити, щоб виправити таке становище.

3. Сприяння розвиткові підприємства. Дослідження ринку показують, чому споживачі вибирають той чи інший продукті як здійснюється вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії збільшення продажу, досягнення вигіднішого рівня цін, подолання конкуренції.

РОЛЬ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ У ВИЗНАЧЕННІ ЦІЛЕЙ

Взагалі кажучи, управління підприємством зводиться до визначення цілей та розробки планів для їх досягнення. Одна з основних причин, чому керівництво банків відмовляє у наданні кредитів новим підприємцям, полягає в тому, що останні подають не до кінця продумані пропозиції. Не визначена мета, не подані факти на підтримку пропозиції, немає планів, які б показували перспективу компанії. Трапляється, що банкірам взагалі не подають будь-яких обгрунтувань. Такі пропозиції заслуговують на відхилення, оскільки без детального дослідження та аналізу всіх аспектів майбутньої діяльності підприємство має дуже мало шансівна успіх.

Дослідження ринку допоможуть визначити цілі за багатьма напрямками. Вони дозволять:

F Встановити мету щодо рівня продажу на основі

— оцінки обсягу ринку;

— визначення основних споживачів;

— визначення основних потенційних споживачів.

F Встановити рівень прибутковості, визначивши обсяг продажу, який можна досягнути при різних цінах.

F Встановити фінансові цілі (зокрема, час самооплатності) на основі прогнозування продажної ціни товару і, таким чином, його прибутковості.

F Встановити цілі для окремих продавців товару на основі знань про обсяг та можливості територій, на яких вони працюють.

F Встановити цілі для просування товару на ринок та реклами на основі співвідношення між видатками на рекламу і рівнем продажу.

F Встановити перспективні цілі підприємницької діяльності на основі прогнозу стану ринка через п'ять років.

Дослідження ринку можуть допомогти підприємцям в питаннях, які постійно їх турбують:

F Оцінка обсягу ринку та території продажу.

F Визначення потенційних покупців.

F Визначення продажної ціни товару.

F Визначення взаємозв'язку між ціною товару та обсягом продажу чи між рекламною діяльністю та обсягом продажу.

Зараз ми детальніше розглянемо ці аспекти досліджень ринку.