Маркетинг як об’єкт управління

Поняття маркетингу тісно пов’язане з виникненням торгівлі, а значить і ринку. «Маркетинг» (з англ.) означає комерційну або іншу діяльність в умовах ринку. За свідченнями археологів організована торгівля вперше виникла на території стародавньої держави Фінікії (сучасна територія Єгипту, Лівії, Тунісу), приблизно 4 тис. р. до н.е. [7].

Термін «маркетинг» виник на початку ХХ ст. В 1905 році маркетинг почали читати в деяких університетах США. І в цей же час на деяких підприємствах виникли маркетингові відділи. У 1926 році створена організація викладачів маркетингу та реклами на базі якої пізніше виникла Американська асоціація маркетингу.

Найбільший внесок у розвиток маркетингу як науки про ринок внесло США. У зв’язку з великою економічною кризою, постало питання про розробку основ теорії функціонування ринку, в результаті чого була створена його кейнсіанська модель. В СРСР маркетинг розглядався як «буржуазна теорія гнилого капіталізму», в результаті чого СРСР не був суб’єктом світового ринку. В Україні теорія маркетингу почала впроваджуватись на початку 90-х рр., після здобуття незалежності.

Ідеї маркетингу виникли раніше ніж сам термін. Так Адам Сміт писав: «Споживання є єдиною метою виробника, а інтереси виробників заслуговують на увагу лише тоді коли вони служать інтересам споживачів» [7].

Маркетинг у своєму розвитку пройшов деякі етапи (концепції розвитку):

· 1860–1920 р. – виробнича концепція;

· 1920–1930 р. – товарна концепція;

· 1930–1955 р. – збутова концепція;

· 1950–1980 р. – традиційна концепція маркетингу;

· 1980–1995 р. – концепція соціально – етичного маркетингу;

· 1995 р. – концепція маркетингових стосунків [9].

Існує біля 2000 різних визначень поняття маркетингу. Найбільш поширене: «маркетинг – комплексний системний підхід до вивчення проблем ринку, що охоплює усі стадії руху товарів від вивчення попиту на нього до збуту конкретним споживачам».

Теодор Левітт пише: «маркетинг – це діяльність людей спрямована на одержання інформації, це те, що потрібно покупцям з тим щоби фірма могла розробити і поставити товар на ринок для задоволення потреб споживачів і реалізації ідей фірми» [7].

Філіп Котлер визначає, що «маркетинг – це діяльність людей спрямована на задоволення потреб споживачів шляхом обміну» [9].

Всі визначення маркетингу можна поділити на дві групи:

1. Класичні;

2. Сучасні.

Представники класичної школи визначають маркетинг як діяльність по просуванні товарів від виробників до споживачів.

Представники сучасної школи включають в свої визначення крім збуту також інші функції. Так Американська асоціація маркетингу дає наступне визначення: «маркетинг це процес планування і розробки товару, ціноутворення, знаходження шляхів збуту товарів, реклами та стимулювання збуту з метою як найкращого задоволення потреб споживачів та одержання максимального прибутку» [7].

В процесі формування маркетингу з’явилися об’єкти та суб’єкти цієї науки.

Об'єкти маркетингу:

· споживачі (цільові покупці) – вони є головним об'єктом маркетингу;

· конкуренти;

· маркетингові посередники – сприяють просуванню, продажу й розподілу товару серед кінцевих споживачів.

Суб'єкти маркетингу:

· продуцент або обслуговуюча організація;

· оптова торгівля;

· роздрібна торгівля;

· спеціалісти та спеціалізовані маркетингові фірми;

· кінцеві споживачі.

Маркетингові функції – окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку під функцій [9]:

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складників для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких – розробка обґрунтованіших маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Аналітична функція містить такі складники:

· вивчення ринку як такого;

· вивчення споживачів;

· вивчення фірмової структури ринку;

· вивчення товару;

· аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.

Виробнича функція містить такі складники:

· Організація виробництва нових товарів;

· Організація матеріально-технічного забезпечення;

· Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізовування її з найбільшою вигодою для підприємства.

Збутова функція містить такі складники:

· організація системи товароруху;

· провадження цілеспрямованої товарної політики;

· організація сервісу;

· провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління маркетингом – це систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства.

Управління маркетингом включає такі складники:

· планування маркетингової діяльності;

· організація маркетингової діяльності;

· інформаційне забезпечення;

· контроль маркетингової діяльності.

Однією з головних проблем маркетингу є проблема інформаційного забезпечення. І залежно від того, якого типу ця інформація, якими є джерела інформації, які засоби збирання, передавання, дослідження та тлумачення результатів, вирішуються питання використання її менеджерами компаній. За допомогою обґрунтованих маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію та послуги до потреб споживачів.

Існує також інформація, яку слід розглядати як об’єкт інформаційного маркетингу, яке сприяє економічному розвитку:

· Інформаційні проекти (проекти IT), для яких на етапі розроблення бізнес-плану необхідно проводити аналіз ситуації на ринку;

· Конкуренти – виробники, посередники, продавці, їх асортимент, ціни, географія розташування, частка ринку тощо;

· Потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів.