Слоган як основний компонент рекламого повідомлення, його дефініція, завдання, розвиток та вплив на масову свідомість

Однією з основних ознак сучасного суспільства є його глобальна інформатизація. Цей процес супроводжується затвердженням нових соціальних і моральних цінностей, нового образу і форм життя та нових принципів управління суспільством. Інформаційне суспільство відрізняє, з одного боку, зростаюче управлінське значення засобів масової інформації, з іншого боку – підвищення інформованості населення, вільний доступ до інформації, безперешкодна робота всіх ЗМІ, наявність масових технічних засобів, які роблять інформацію доступною для більшості громадян.

Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари і моду, показувати технологію приготування різних страв, ілюструвати роботу побутової техніки, автомобілів, сільськогосподарський і садовий інвентар, різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і т.п. Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів.

Невід’ємним компонентом будь-якої реклами, її ідейним зерном є не що інше, як слоган – коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам’ятовується, та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію. Слоган допомагає виділити марку серед її конкурентів та додає цілісності серії рекламних заходів.

1880-го року поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова - «бойовий клич» - дуже точно і образно відображає сутність реклами: полонити покупця і знищити конкурентів. Мета слогана – викликати позитивні асоціації у споживача щодо іміджу компанії, продукта або послуги і надалі залучити його як клієнта. Завдання, яке виконують слогани для реклами, - донесення до споживача основної відмінності чи переваги рекламованого товару щодо інших, створення певного емоційного ставлення споживача до товару або його якості та спонукання до придбання товару.

Вважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій за ціною 5 центів за склянку. Про це було повідомлено 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

Говорячи про особливості слогана, важливо відзначити його вплив на масову свідомість аудиторії і формування комунікативних здібностей одержувачів рекламної інформації. Слоган можна розглядати як особливе «дзеркало» культури, яке об’єктивно відображає середовище комунікації суспільства. У цьому проявляється його унікальність як соціального явища. Цей висновок виправданий, оскільки слоган прагне «розмовляти» однією мовою зі споживачем, бути максимально зрозумілим і близьким до тієї аудиторії, до якої звертається.

Класифікація слоганів

Точне розуміння сфери застосування слогана і його основних типів допомагає «достукатися» до споживача. Так, наприклад, інформативний слоган спрямований на те, щоб донести до споживача якесь повідомлення про продукт, наприклад, його головну відмінність або перевагу перед товарами конкурентів.

Іміджевий слоган спрямований на підвищення впізнаваності торгової марки, на надання продукту певних іміджевих характеристик і акцентування уваги аудиторії на нематеріальних особливостях бренду.

Акційні слогани можуть змінюватися залежно від локальних задач кампанії. Головна вимога – вони повинні бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному слогану. Така стильова єдність дуже важлива, інакше є небезпека зруйнувати індивідуальність марки.

За тривалістю використання слогани поділяються на стратегічні і тактичні. Перші розраховані на довгий строк або навіть на весь час, поки існує бренд. Застосування другого пов'язано з коректуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) і т.п. Тактичний слоган не обов'язково «відміняє» стратегічний.

На думку маркетологів, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду та логотипу. Зате слогани, вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові. У таких випадках споживачі самі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями. З іншого боку, довге життя слогана іноді заважає бренду – з часом цілі компанії і сам споживач можуть істотно змінитися.

Окремо можна виділити слогани з раціональним:

«Colgate». Рекомендація стоматологів.

«Ratiopharm». Німецька якість. Доступна ціна.

«Комбіспазм». Викресли біль та спазм зі свого життя.

«Активіа». Діє зсередини, результат – зовні.

«Schwarzkopt». Досвід професіоналів для Вашого волосся.

«Лактовіт-форте». Відновлює власну мікрофлору, лікує дисбактеріоз.

Чай «Edems». Вишуканий смак, перевірений часом.

«Живинка». Любите смак, довіряєте якості!

«Шустов». Бездоганна репутація з 1863-го року.

«Пан-таксі». Висока якість обслуговування.

та емоційним акцентом:

«Danissimo». Спокусливе задоволення кожного дня.

«Bounty». Райська насолода.

«President». Насолоджуйтесь не поспішаючи.

«Бархатные ручки». Ніжність найкоханіших рук!

«Чумак». Додай яскравого смаку!

«Veet». Відчуй свою красу!

«Світоч Делісія». Захоплює подих!

«Галичина». Живи серед вічних цінностей!

«Ferrero». Подарунок, на який чекають.

«Nescafe». Неперевершений смак, сила антиоксидантів.

«Дольче». Насолода має свій смак!

«Kotex». Краса та впевненість щодня!

Останні сьогодні більш ефективні з точки зору сприйняття і залучення.

Акцент можна зробити на особистих якостях товару:

Соки «Біола». Наша якість – натуральність!

Пиво «Рогань». Фільтрується тричі.

Сир «Хохланд». Розмаїття смаків.

«Арсенал». Зроблено міцно.

«Перша приватна броварня». Ми вміємо варити пиво.

«Ренні». Перетворює зайву кислоту на воду.

«Паркове місто». Тут живуть щасливі люди.

«Барчанка». Доречна після будь-якої вечірки.

«Oral-B». Рекомендація стоматологів №1 у світі.

А можна порівняти з конкурентами і показати відмінності:

«Neskafe Green». На 70% більше оксидантів, ніж у зеленому чаї.

«Roshen». Ми не знаємо, що там у інших і скільки. У нас какао-боби, а також 100 грамів у кожній плитці.

«Лінекс». Не заглушає симптоми, а допомагає подолати дисбактеріоз.

«Цельсій». Якість без обіцянок.

«Дуовіт». Поважаючи відмінності.

 

Етапи створення слогана

 

Створення слогана включає в себе такі етапи:

1. Вивчення та аналіз інформації для створення:

1) Предмет реклами (іміджева реклама, конкретний продукт, послуга), а також властивості продукції, конкурентні відмінності;

2) Завдання просування (підвищення продажів, забезпечення впізнаваності, збільшення кількості покупців);

3) Загальна характеристика та особливості цільової аудиторії;

4) Вибір системи медіазасобів для просування товару, послуги (радіо, телебачення, друковані засоби масової інформації);

5) Місце слогана у візуальній концепції кампанії (рекламний слоган є самостійним елементом або функціонує в системі з макетом або роликом).

2. Визначення ключових слів:

1) Змістовна частина слогану (витікає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об'єкта просування);

2) Який результуючий мотив у моделі сприйняття повинен викликати слоган (витікає з завдання просування – якщо запропонований товар або послуга вимагає від споживача активних дій, то в слогані краще вживати слова, які асоціюються з дією, з активністю);

3) Підбір розміру слогана за кількістю слів, символів, наголосів і складів;

3. Вибір потрібної форми слогана:

1) Чи потрібні в слогані психологічні прийоми?

2) Чи буде акцент на художні прийоми? (ритм, афористичність, рима, алітерація, інші прийоми);

3) Чи буде містити слоган додаткові рівні сенсу?

4) Наскільки «сильні» слова, образи будуть інтегрально яскравими?

4. Адаптація слогана до рекламної кампанії:

1) Інтеграція слогана з візуальною концепцією (єдина форма подачі, шрифт, колір);

2) Тестування ефективності (на запам'ятовування складу, на сприйняття у фокус-групі). Перед запуском рекламного слогана у широкий загал обов’язково потрібно провести тестування його ефективності. Це дозволяє виявити помилки й зробити слоган дієвим.

 

Механізм роботи слогана

 

Механізм роботи слогана включає в себе три основних етапи:

1. Сприйняття.

Під сприйняттям розуміється факт звернення уваги на слоган. Причому, важливо сприйняття не всіма, а саме тією цільовою аудиторією, якій адресовано рекламне повідомлення. Мало звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, важливо зуміти зв'язати в його свідомості слоган і рекламований продукт.

На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:

- стереотипи цільової аудиторії щодо просування об’єкта (суб’єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє в негативний стереотип, який не скоректований, комунікація з самого початку приречена на провал. Причому ступінь невдачі пропорційна негативу у вихідному відношенні.

- потреби цільової аудиторії. При виявленні потреб слід вивчити їх можливі взаємозв’язки з об’єктом, який просувається. Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогою рекламованого об’єкта.

2. Запам’ятовування.

Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, але і закріпить його в пам’яті. Найбільш ефективним вирішенням проблеми запам’ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган.

Необхідно також, щоб у пам’яті залишився зв’язок між слоганом і рекламованим об’єктом. Часто виходить так, що слоган у свідомості залишився, а бренд – ні. Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку містити ім’я бренду, особливо якщо він тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоган відбувається за принципом «вільного радикала»: коли назва просто примикає до рекламної фрази і її можна легко з неї вилучити без шкоди для змісту і цілісності власне слогану. Ім’я бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоїть перед чи після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене від слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалі вилучено. Однак якщо компанія перебуває на ринку вже давно вона може дозволити собі слоган, який не містить ім’я бренду або своє власне.

3. Залучення.

Найскладніший етап. Він в більшій мірі, ніж попередні два, вимагає звернення до підсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформувати той чи інший мотив, в залежності від цілей рекламної кампанії. Залучення через слоган означає, що споживач усвідомлює, що слоган звернений саме до нього і починає зараховувати себе до цільової аудиторії, навіть якщо раніше він до неї не належав. Сприяють залученню використання займенника «ми», пряме звернення «ти»:

«Tuborg». Кожну мить створюєш ти!

«Tide». Ви досі сварите дітей за забруднені речі? Тоді ми йдемо до Вас!

«Gaviscon». Швидке позбавлення від печії, яке Ви відчуваєте!

«Спортмастер». Ми робимо спорт доступним!

«Blend-a-med». Свіжість та білизна, у яких Ви впевнені.

Присвійні займенники «твій», «ваш»:

«Садочок». Твої натуральні фрукти щодня.

«Кальцемін». Ваша опора на довгі роки!

«Zarina». Коштовності твого стилю.

«Ново-пасит». Ваш спокій в усіх відношеннях.

Любите картоплю? Вам потрібен «Ратибор»!

«Лазорин». Свобода для Вашого носа!

«УкрВінБанк». Ваш навігатор у світі іновацій.

«Condoms». Презерватив врятує твоє життя!

«Viasat». Буде по-TVоєму!

Твоя дорога, твоє радіо. «Авторадіо».

«XL-S». Таємниця твоєї стрункості.

Однак, сам по собі слоган є фразою, звичайним реченням, яке складається зі звичайних слів. Для того, щоб він запрацював необхідно чітко усвідомлювати його місце в загальній системі просування. У літературі зустрічається поділ цінності слогана на маркетингову та художню складові. Під першою розуміється ефективність салогана, як одного з рекламних інструментів, спрямованих, в кінцевому підсумку, на збільшення продажів компанії або, принаймні, формування сприятливого іміджу фірми і її продукту. Маркетингова цінність визначається виходячи з успішності проходження останнього етапу (залучення). Художня цінність слогана передбачає ставлення до нього як до мініатюрного літературного твору і виявляється у його естетичності, «цікавинці», яка досягається за рахунок використання різноманітних виразних мовних засобів. Від художньої цінності багато в чому залежить якість сприйняття і запам’ятовування. Кожен з нас періодично ловить себе на тому, що не може ідентифікувати слоган з брендом. Це означає, що його художня цінність вища маркетингової, що саме по собі є недоцільним. Виходить креатив заради креативу, продукт самовираження копірайтера, який має цінність лише для нього самого і, в кращому разі, для вузького кола його колег.

Маркетологи не радять занадто часто змінювати рекламний слоган. Не на користь і його статичність. Кожне нове рекламне гасло повинне відповідати визначеній концепції рекламної кампанії, мати приблизно однакову форму подання (шрифт і колір) та відповідати єдиному мотиву.