Инновационная деятельность как источник организационного кризиса

 

Основные понятия, на которые я опираюсь в своей работе:

Инновация - это "конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам" (Международное определение инновации).

Кризис - это событие или происшествие, которое способно быть реальной угрозой для общества, организации или человека, вести к негативным последствиям.

При внедрении инноваций компании сталкиваются с некоторыми проблемами. Наиболее частыми проблемами являются:

Компании ориентируются на возможности "ключевых компетенций", а не на возможности, которые открываются в связи с развитием "сущности бизнеса".

Ключевые компетенции включают в себя: знания ("совокупность сведений, накопленных компанией, а также тех, которые компания должна иметь"), опыт ("совокупность практических навыков, накопленных за все время существования компании"), ресурсы (материальные активы компании), персонал ("уровень квалификации сотрудников компании").

Примеры.

Всеми известная компания McDonald’s решила заняться гостиничным бизнесом. Компания построила несколько гостиниц, получивших название “Golden Arches”. Сущность компании заключается в том, что посетители всегда могут "получить достаточно качественные блюда" по низким ценам. А также на то, чтобы быстро перекусить. И именно поэтому принцип "быстро зашел - быстро вышел", в гостиничной сфере малоэффективен.

В подобную ситуацию также попала компания Coca-Cola, когда решила разводить креветки. Ее руководство смешало понятия ключевые компетенции и сущность компании.

Компания "любой ценой стимулирует творчество" и относится одинаково ко всем новым идеям.

Пример.

Всеми известная компания “Porsche” начала выпускать машины с автоматической коробкой передач. Однако, автомобили этой марки привлекательны именно механической коробкой передач, которая позволяет почувствовать сам процесс вождения. Также компания выпустила минивэн. Однако автомобили данной марки не как не ассоциируются с минивэнами, если человек захочет его купить, то, скорее всего он выберет такую марку как Volvo (которая зарекомендовала себя как безопасный семейный автомобиль).

Компании часто не учитывают то, что инновации должны создавать дополнительную ценность для клиентов, ограничиваясь созданием нового товара или услуги.

Примеры.

Компания Evian. Сущность компании заключалась в том, что человек, покупающий эту воду, автоматически повышает свой социальный статус. Объяснение этому приводит в своей книге "Креветки или успех" С. Зиман: "Я столь важная персона, что могу позволить себе купить за один доллар воду, которая стоила бы один цент, если бы я набрал ее из водопроводного крана". Однако, после того, как компания начала поставлять свою воду в бары и ночные клубы в больших емкостях ее объем продаж постепенно падал. Это произошло из-за того, что человек при заказе воды Evian получал ее не в маленькой бутылочке, на которой было написано название воды, а в обычном стакане. В итоге в компании было принято решение вернуться назад, т.е. отказаться от больших емкостей и продавать как прежде.

Компания McDonald’s. Кафе были подключены к Интернету, однако это не сочетается с сущностью компании. В силу того, что принцип этой компании, как я писала выше, "быстро вошел - быстро вышел", не совпадает с принципом действиям Интернет любителей.

Компании чаще всего стремятся развиваться интенсивными методами.

При желании развивать бизнес с помощью инноваций появляется необходимость к экстенсивному росту в горизонтальном направлении, т.е. выделение ресурсов на создание или приобретение новых компаний, привлечение новых покупателей, формирование новых рынков и т.д. Однако, после того как рынок вступает в фазу зрелости и в какой-то мере успокоится "борьба" за покупателей, компании придется снова столкнуться с проблемами, которые присутствовали на устоявшихся рынках. И тогда у них появляется две возможности: либо развиваться экстенсивным путем, т.е. привлечение новых покупателей, выход на новые рынки, либо интенсивным путем, который предполагает сосредоточение усилий на существующих потребителях.

Компании часто развиваются за счет приобретения других компаний.

Примеры.

Компания United Airlines приобрела такие компании, как Hertz и Westin Hotels. Суть заключалось в том, чтобы тех пассажиров, которые летают данной авиакомпанией направлять в гостиницы и пункты проката автомобилей, принадлежавших United Airlines. Однако компания потерпела крах, т.к во-первых, в силу того, что руководство думала, что в совокупности компании принесут больше прибыли, она переименовала компании в одну Allegis; во-вторых, клиенты не увидели никакой связи между прокатом автомобилей, гостиничным бизнесом и авиакомпанией; и наконец, в-третьих, работники и руководство United Airlines не имели никакого представления о том, как руководить компанией по прокату автомобилей и гостиничным бизнесом.