Особливості функціонування оперативного інноваційного маркетингу

 

Мистецтво менеджера по маркетингу полягає в тому, щоб прибуток компанії підвищувався як за рахунок як збільшення обсягу продажів одного товару, так і появи нових модифікацій і моделей того ж самого продукту.

Розглянемо докладніше що являє собою оперативний інноваційний маркетинг.

На етапі оперативного маркетингу розробляються конкретні форми реалізації обраної інноваційної стратегії. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продажів, підтримки репутації фірми, розширення частки ринку. Він тісно пов'язаний з поняттям "компонентів маркетингу" ("маркетинг мікс" чи "4П"), що є оперативним варіантом рішень, прийнятих у процесі управління маркетингом на підприємстві.

Крім розробки компонентів маркетингу, оперативне управління маркетингом на підприємстві включає:

· Складання письмового плану маркетингу, у який зводиться воєдино стратегія маркетингу підприємства. План служить керівництвом для персоналу підприємства, зайнятого в маркетингових заходах.

· Підготовку кошторису, що інтегрує процес маркетингу в рамках загального бюджету підприємства.

· Контроль маркетингової діяльності підприємства (контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності і стратегічний контроль).

Компоненти маркетингу або чотири "Р", як вони називаються по-англійські, - це Product, Prіce, Place, Promotіon. Чи по-українські: Продукт (товар), Плата (ціна), Продаж (місце продажу) і Просування продукції (рис. 2.2) [13, c.72].

Усі ці чотири складові оперативного маркетингу націлені на п'яте "П" - Покупця (People), що є метою усієї стратегії маркетингу.

 

Рис. 2.2 Складові маркетингу [13]

 

Відповідно до теорії інноваційного маркетингу процес сприйняття нового товару складається з наступних етапів:

1. Первинна поінформованість. Споживач довідається про інновацію, але не має достатньої інформації.

2. Дізнавання товару. Споживач уже має деяку інформацію, виявляє цікавість до новинки; можливий пошук додаткової інформації про новинку.

3. Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку зі своїми потребами.

4. Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.

5. Апробація нововведення споживачем з метою одержання інформації про інновацію і про можливість придбання.

6. Ухвалення рішення про придбання чи інвестуванні в створення нововведення.

Основними факторами, що впливають на призначення ціни на новий продукт, є:

1. рівень витрат виробництва;

2. ступінь конкуренції на ринку;

3. вид товару чи послуги;

4. унікальність пропонованого товару чи послуги;

5. імідж компанії;

6. співвідношення попиту та пропозиції на аналогічні товари чи товари-замінники на ринку;

7. еластичність попиту;

8. фактори "зовнішнього середовища" (наприклад, державне регулювання цін на визначені види товарів).

Очевидно, що при визначенні ціни найбільш правильно буде враховувати всі основні фактори, хоча питома вага кожного з них може бути різною. Ціна на нову продукцію повинна визначатися після проведення ретельного аналізу, з урахуванням її сприйняття покупцями, цін конкурентів, а також з урахуванням виробничих витрат. Зрештою, чи є ціна розумною, вирішить споживач, що "голосує грошима", купуючи той чи інший товар.

В інноваційному маркетингу, як правило, застосовуються наступні види цінових стратегій:

· стратегія "зняття вершків", застосовувана при впровадженні нового товару на ринок, коли на товар установлюються досить високі ціни. Цей метод працює у випадку відсутності конкурентів у фірми і відсутності інформації про товар у споживачів, а також необхідності швидкого одержання прибутку. Висококласним виконавцем такого методу "зняття вершків" є компанія Du Pont (усім жінкам знайомі її винаходи - колготки з лайкрою, тефлонові покриття для посуду, целофан і т.д.). Отож, представляючи споживачу чергову новинку, компанія звичайно призначає на неї максимально можливу ціну, розраховану на покупців з високими доходами. Коли обсяг продажів стабілізується, Du Pont знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент покупців, яких улаштовує нова ціна. Таким чином, компанія знімає максимально можливий шар фінансових "вершків" з різних сегментів ринку.

· стратегія проникнення на ринок, коли на новий товар установлюються відносно низькі ціни - у випадку наявності великого числа конкурентів.

· стратегія престижних цін, застосовувана для представлення нових товарів з позиції якості і престижу, припускаючи, що для споживачів висока ціна означає і високу якість продукції. Ця стратегія, як правило, використовується вже досить відомими компаніями.

· стратегія, заснована на думці споживачів, при якій ціна встановлюється на тім рівні, що споживач готовий заплатити за товар.

Стратегія продажів нових товарів повинна визначити найкращу комбінацію роботи з кінцевими споживачами, роздрібною торгівлею, торговими агентами й оптовиками. Тому одним із ключових питань продажу є вибір оптимального шляху, по якому товар рухається від виробника до споживача чи каналу збуту (розподілу) [3, c.111].

У залежності від того, чи є новий товар промисловим чи споживчим, існують різні варіанти організації збуту (рис. 2.3 та 2.4).

Рис. 2.3 Канали збуту споживчих товарів [3]

 

Рис. 2.4 Канали збуту промислових товарів [3]

 

Мета просування нової продукції полягає в тім, щоб представити як підприємство, так і продукцію потенційному клієнту. На етапі просування новинки повинні бути вирішені наступні задачі:

· Просування допомагає сформувати в клієнтів представлення про нову продукцію підприємства. Дуже часте здійснення покупки клієнтами обумовлено значною мірою елементом переконання.

· Підприємство повинне подбати про те, щоб донести до відповідної групи клієнтів вірну інформацію про нову продукцію.

· Про підприємство і його продукцію повинне бути створене позитивне враження. Якщо клієнт ніколи не чув про підприємство чи продукції, то імовірність того, що він купить продукцію такого підприємства, дуже низка. Те ж саме відбувається і тоді, коли в клієнта склалося погане враження про підприємство чи продукції.

Існують різноманітні канали зв'язку з потенційними клієнтами. Їхній діапазон - від зв'язків із громадськістю, покликаних формувати імідж підприємства чи продукції, до персонального продажу з метою здійснення прямого збуту [3, c.119-120].

Кожен канал просування продукції пропонує на вибір ряд інструментів. У залежності від виду пропонованої продукції чи послуг Найбільш часто використовуються інструменти просування які відображені в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Маркетингові інструменти [1]

 

Реклама	Стимулювання збуту	Зв'язки з громадськістю	Персональний продаж
Оголошення в пресі і на радіо	Ярмарки і торгові виставки	Добірки для преси	Комерційні презентації
Відправлення поштою	Експозиції	Доповіді	Комерційні зустрічі
Каталоги	Демонстрації	Семінари	Програми заохочення
Відеофільми	Розважальні заходи	Щорічні звіти	Зразки
Брошури	Змагання й ігри	Благодійні пожертвування	Ярмарки і торгові виставки
Плакати	Премії і подарунки	Стипендії
Довідники	Знижки	Публікації
Демонстрації	Фінансування під низький відсоток	Зв'язки з місцевими органами влади
Інтернет	Знижки при зустрічному продажі	Лобіювання

 

Оперативний маркетинг - заключний етап системи маркетингу, тут розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу. Оперативний маркетинг тісно пов'язаний зі стадіями життєвого циклу нововведення на ринку.

На першій стадії життєвого циклу - присутності інновацій на ринку - необхідно сформувати канали продажів, у т.ч. створити нові канали і пристосувати наявні старі. Маркетинг у цих умовах повинний забезпечити позиціонування нововведення на ринку.

На стадії росту інноваційний маркетинг здобуває стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, що акцентує достоїнства даної фірми і даного товару. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати тут провідну роль.

На стадії зрілості товару не вдається уникнути конкуренції з іншими учасниками ринку. Тут ціна нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор уже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт [10, c.55].

В інноваційному бізнесі питання організації маркетингової діяльності мають принципове значення. Проте, у невеликих компаніях саме ці питання часто залишаються поза зоною уваги керівника, що "кидає всі сили" на розробку нового продукту. У результаті багато проектів зазнають невдачі. Тому, приступаючи до підготовки нового проекту, необхідно приділити особливу увага організації спеціального підрозділу (чи хоча б 2-3 співробітників), що буде вирішувати питання маркетингу нових розробок.

Маркетингові служби займаються формуванням мережі продажів, організацією рекламної кампанії, виставок, презентацій, спробних, пільгових і прямих продажів, створенням сервісного і гарантійного обслуговування.

Особлива увага маркетингові служби зосереджують на оцінці витрат і доходів маркетингу. Для розрахунку витрат необхідний аналіз постійних і перемінних витрат виробництва і продажів, визначення цінової еластичності по доходах, вивчення цінової політики конкурентів. Оцінка доходів від маркетингу повинна приводитися з урахуванням оптимального завантаження потужностей і доцільної виробничої програми з урахуванням прогнозу обсягу продажів у залежності від коливань попиту, характеристик і типу продукції.

Розділ 3. Практична частина

 

    В якості практичної частини побудуємо маркетинговий план по просуванню інноваційного товару. Об’єктом нашого дослідження буде виступати ТОВ „Медіан” та його продукція, що виробляється за новітньою технологією.

Фірма „Модіан” створена у квітні 1993 року у формі товариства з обмеженою відповідальністю. Основний вид діяльності – виробництво офісного паперу, з використанням новітньої технології, яка дозволяє виробляти високоякісний офісний папір з утилізованої сировини. Також підприємство займається торгівлею канцелярським товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.

Обґрунтування вибору діяльності фірми. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що будь-яка організація чи підприємство при здійсненні господарської діяльності використовує офісний папір, а технологія виробництва, яку використовує зазначене підприємство дозволяє зменшити собівартість продукції майже на 60% у порівнянні зі звичайним виробництвом. Це надає досить значні переваги у конкурентній боротьбі. Потреба в такого роду продукції ніколи не падає, а навіть з появою нових фірм, неухильно зростає.

Цільовий ринок. Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області. У таблиці 3.1 наведено аналіз маркетингового середовища для ТОВ „Медіан”.

Таблиця 3.1