Реклама: определение и история феномена

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Реклама: определение и история феномена

2. Инновация: определение и история феномена

3. Рекламные инновации в современности

Заключение

Список литературы и источников

Приложение А

Введение

 

Данная курсовая работа посвящена вопросу развития рекламы (в частности рекламных технологий) и роли инноваций в её развитии. Актуальность работы обусловлена интересом современного общества к инновациям, повышенным вниманием к проблеме нововведений.

Реклама предстает в данном исследовании как вид массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Инновация же представляется, как внедренное новшество, обладающее высокой эффективностью, но не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы.

Сегодня слова «инновационная деятельность», «инновационная технология», «инновационная продукция» применяются повсеместно, однако основные показатели состояния «инновационности» экономики России весьма скромны. В частности, доля экспорта высокотехнологичной продукции в общем объеме экспорта составляет в России менее 3% и примерно соответствует уровню Индии, тогда как в Китае этот показатель растет и приближается к 25%. Причины отставания России - в материально-техническом состоянии технологической структуры, разрыв в развитии, инертность процесса обновления технологического оборудования в наукоемких и высокотехнологичных отраслях.

Также одной из причин низкого уровня инновационности в России можно назвать равнодушное и даже негативное отношение части общества к технологическому и социальному прогрессу. Можно наблюдать различное отношение к нововведениям у разных социальных групп: например, трансгуманисты поддерживают прогрессивное развитие, а ультраконсервативные общественные движения негативно относятся, как к научно-техническому, так и к социальному развитию.

В 1965 г. в статье Э. Тоффлер впервые употребил термин "шок будущего" для описания разрушительного стресса и дезориентации, которые вызывают у индивидов слишком большие перемены, происходящие за слишком короткое время. Захваченный этой идеей, Тоффлер провел следующие пять лет, посещая университеты, исследовательские центры, лаборатории и правительственные агентства, читая бесчисленные статьи и научные доклады и беседуя буквально с сотнями экспертов, занимающихся разными аспектами изменений, практического поведения и будущего. Нобелевские лауреаты, хиппи, психиатры, врачи, бизнесмены, профессиональные футурологи, философы и специалисты в области образования выразили свою обеспокоенность переменами, свою тревогу по поводу адаптации, свои страхи относительно будущего. Из этого опыта Тоффлер сделал два вывода. Во-первых, стало ясно, что шок будущего - не отдаленная потенциальная опасность, а реальная болезнь, от которой уже страдает все возрастающее число людей. Это психобиологическое состояние можно описать в медицинских и психиатрических терминах. Это - болезнь перемен. Во-вторых, печально и удивительно, как мало на самом деле знают об адаптивности как те, кто призывает к преображениям и создает широкомасштабные перемены в нашем обществе, так и те, кто якобы готовит нас справляться с этими переменами. Серьезные интеллектуалы смело говорят об "образовании, нацеленном на перемены", или о "подготовке людей к будущему". Но мы на самом деле ничего не знаем о том, как это делать. Находясь в наиболее быстро изменяющемся окружении, в каком человек когда-либо пребывал, мы остаемся в жалком неведении, как человек справляется с проблемами.

Таким образом, если мы соглашаемся с Тоффлером, массовая мотивация к инновационному поведению будет своего рода прививкой от «шока будущего». Человек, осознающий неотвратимость перемен в его жизни, при этом способный и желающий осваивать новые виды деятельности и не страшащийся необходимости выбора, без сожаления оставляющий и старое и стремящийся к новому - вот, схематичный портрет члена инновационного общества. А новая ступень рекламы, которой предстоит достигнуть, одновременно поможет и сформировать такое общество, и удовлетворить его маркетинговые потребности (см. Приложение, «История седьмая»).

Исходя из всего этого, можно сделать предположение, что есть необходимость мотивации общества к развитию, инновационному поведению, что представляется возможным сделать с помощью массовых коммуникаций и рекламы в частности.

Все сферы человеческой жизни претерпевают изменения на протяжении всей истории. С течением времени этот процесс ускоряется, и в последнее время изменения происходят особенно часто. Сфера рекламы также подвержена развитию и появлению инноваций. В связи с этим представляется необходимым изучить инновационные направления в сфере рекламной деятельности, инновационные рекламные технологии и инновационную рекламную продукцию.

Цель данной курсовой работы - описать историю влияния инноваций на развитие рекламной деятельности (технологий), а также современные инновационные рекламные технологии и инновационную рекламную продукцию. Для достижения цели был поставлен ряд задач:

.   Дать определение рекламе и изучить историю ее развития

.   Рассмотреть понятия инновация и инновационная деятельность

.   Выявить связь между внедрением инноваций и развитием рекламы

.   Выдвинуть предположение о развитии рекламы в ближайшем будущем в контексте инновационного вектора развития культуры.

Объектом работы является история развития рекламы. Предмет работы - современная рекламная деятельность в контексте инновационного вектора развития культуры.

Гипотеза: реклама на протяжении истории своего развития постоянно испытывала влияние культурных инноваций в других сферах жизни общества, но в то же время оказывала свое влияние на эти сферы; на современном же этапе реклама может получить функцию непосредственной мотивации общества к инновационному поведению.

Структура работы предполагает введение, три главы, заключение, список литературы и источников, а также приложение.

Философский уровень методологии исследования составляет работа Э. Тоффлера «Шок будущего», в частности - идея «шока будущего», социальной болезни, связанной с ускорением развития самого общества, которая представляется проблемой и требует ее решения.

В качестве основной на общенаучном уровне методологии исследования была заимствована идея И. Пригожина и И. Стенгерса («Порядок из хаоса») о постоянном саморазвитии систем, в том числе и социальных, которое обусловлено некими изменениями (в нашем случае внедрением инноваций), превращающими количественные изменения в системе в качественные, улучшающими эффективность функционирования данной системы. Эта закономерность относится и к рекламе как подсистеме социальной системы.

Специально-научный уровень методологии исследования включает в себя: работу «История рекламы» В.В. Ученовой, позволившую взглянуть на феномен рекламы с точки зрения его исторического развития.

Прикладной уровень составили книги и статьи по проблемам рекламы и инноваций. Также большое влияние не автора исследования оказала книга «Бизнес в стиле фанк» К.А. Нордстрема и работы Д. Траута.

В работе использовались методы анализа литературы, научной рефлексии и реферирования.

 

Протореклама

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще - отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это - комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.

Важной частью любого общества является коммуникация, обмен информацией между его членами. Средствами такого обмена являются знаковые комплексы - с древнейших времен до наших дней. Они могут строиться на разных уровнях: мимика, жестикуляция, звук, письменное или устное слово, графическое изображение и т.п. Но основная выполняемая функция одинакова - донесение информации. Сама информация, опять же, может относиться к разным сферам жизни и иметь разную степень значения.

Первостепенной функцией знаковых комплексов можно назвать сигнальную функцию - т.е. передача информации как в конкретной ситуации (напр. сигнал об опасности), так и в долгосрочной перспективе (напр. передача знаний от поколения к поколению).

Другая функция - демонстративная. В условиях первобытной коммуникации - это оперативное оповещение о принадлежности к тому или иному роду, племени, обладании определенным статусом, с помощью татуировок, оберегов, цвета одежды и т.д. К.Г. Юнг называет этот процесс демонстрации самоидентификацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону».

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осуществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств - неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

Далее следует упомянуть о появлении в архаичном обществе знаков собственности и знаков авторства, как следствии накопления имущества и желании самоидентифици- роваться еще в большей степени. Клеймо, штамп, печать - становятся символами, наносимыми на предметы, скот и рабов, таким образом, на них распространялось авторство или власть их создателя или владельца. При этом изготовление этих символов требовало определенной тонкости работы и технологий, осознания того, что они должны наноситься в зеркальном отображении.

Реклама в античном обществе

Если в условиях родо-племенного строя потребность в массовой коммуникации была низкой, то в урбанистической культуре она заметно возрастает. То есть на смену локальным замкнутым поселениям приходят города и государственность. Вместе с тем растет и население: как планеты в целом, так и отдельных поселений. В таких условиях старые формы коммуникации уже не удовлетворяют потребностям общества в передаче информации большому числу людей одновременно. Сами же города возникают вокруг трех центров общественной жизни: административное руководство, храмовый комплекс и торговая площадь. Причем обычно эти три центра находятся близко друг к другу.

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.

В греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом - кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобнее было иметь какой-либо звуковой инструмент - рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность - это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессионализм - осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности. Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель - все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.

В связи с постепенным становлением профессиональной рекламной деятельности, появляются и законы ее регулирующие. Предпосылками для этого могла быть потребность в защите добросовестной конкуренции между торговцами и политическими деятелями, а также дискомфорт, который реклама на стенах домов могла доставлять жителям города.

Развитие рекламы в России

Имеющиеся археологические свидетельства позволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре.

В России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы.

Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха.

Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.

В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы.

В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России.

Эволюция изобразительной рекламы в России XIX века шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утверждения профессионального изготовления лубков, вывесок и афиш.

Эволюция торгово-фабричной марки и фирменного знака в России соответствует основным этапам, которые характерны для подобных западноевропейских обозначений. Завершающее законодательное оформление этого процесса относится к концу XIX века.

К последней трети XIX века в России получают широкое распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы. К концу XIX века следование фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и производственные предприятия.

Плакатная реклама входит в употребление с конца 80-х годов XIX века. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности: торгово-промышленный плакат, социально-политический и посвященный популяризации таких духовных ценностей, как театр, кино, выставка, книга.

К плакатному творчеству приобщаются на рубеже веков художники «Мира искусства», а в первом десятилетии XX века сторонники неорусского и неопримитивистского художественных течений создают эффектные образцы рекламного плаката.

Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождавшего его киноплаката в последние годы перед Первой мировой войной вывело на широкую арену образцы фоторекламы массовой ориентации.

Синтезатором всех действующих форм рекламы являлись регулярно происходившие в России XIX века промышленные выставки. Объединение разнообразных творческих усилий в пределах выставочного пространства за ограниченный промежуток времени создавало благоприятные условия для взаимообогащения концептуальных поисков, обмена опытом, опробования новых идей и приемов в различных областях деятельности, в том числе и в сфере рекламы.

Развитие рекламы в российской прессе XIX века проходило несколько этапов, связанных со стадиями политического и экономического развития государства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано с процессами коммерциализации прессы.

Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, происшедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования.

На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.

Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений к подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.

Теоретическое осмысление рекламного процесса в России набирает темп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъясняющей и негативно протестующей. Профессионально обучающая литература появляется в первом десятилетии XX века, но ее методическая и технологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне.

Современная реклама

Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни - это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее время реклама становится главной темой для популярных шоу-программ (Ночь Пожирателей Рекламы). Почти 30 лет подряд Ночь Пожирателей Рекламы триумфально шествует по миру, покорив 50 стран. Более 15 лет назад к числу посвященных присоединились и российские зрители. Сегодня этот ставший уже культовым проект охватывает 40 городов России. Ночь Пожирателей Рекламы - это шоу, которое превращает маркетинг в высокое искусство. На каждой Ночи Пожирателей демонстрируется по нескольку сотен смешных и просто красивых роликов из синематеки Жана Мари Бурсико.

Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.

Современные виды рекламы:

.   коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы).

.   социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности)

.   политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе)

.   частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью).

Бумага

Бумага является важнейшим элементом в процессе печати, являясь основным материалом для создания полиграфической продукции. От ее качества в значительной степени зависит внешний вид книг, журналов и газет. Прекрасное произведение, напечатанное на плохой бумаге, имеет меньший сбыт, и, наоборот, второсортная вещь, для издания которой воспользовались отличной бумагой, привлекает читателя. Кроме того, от бумаги зависит и то, насколько хорошо на ней выйдет печать текста и рисунков.

Мы до сих пор точно не знаем, когда была изобретена бумага. Несомненно, что начало следует искать в Китае, где, по преданию, в 153 году нашей эры Тцай - Лунь, министр земледелия, рекомендовал своим согражданам применять для письма бумагу «ши», изготовленную из волокон древесины «бумажного деревца» (Brussonetia papyrifera). До этого времени китайцы употребляли в качестве материала для письма камень, кости и пластинки, вырезанные из сердцевины бамбука.

После изобретения Цай Луня, процесс производства бумаги стал быстро совершенствоваться. Стали добавлять для повышения прочности крахмал, клей, естественные красители и т. д.

В XI-XII веках бумага появилась в Европе, где вскоре заменила животный пергамент. С XV-XVI веков, в связи с введением книгопечатания, производство бумаги быстро растёт. Бумага изготовлялась весьма примитивно - ручным размолом массы деревянными молотками в ступе и вычерпкой её формами с сетчатым дном.

Большое значение для развития производства бумаги имело изобретение во второй половине XVII века размалывающего аппарата - ролла. В конце XVIII века роллы уже позволяли изготавливать большое количество бумажной массы, но ручной отлив (вычерпывание) бумаги задерживал рост производства. В 1799 Н. Л. Робер (Франция) изобрёл бумагоделательную машину, механизировав отлив бумаги путём применения бесконечно движущейся сетки. В Англии братья Г. и С. Фурдринье, купив патент Робера, продолжали работать над механизацией отлива и в 1806 запатентовали бумагоделательную машину. К середине XIX века бумагоделательная машина превратилась в сложный агрегат, работающий непрерывно и в значительной мере автоматически. В XX веке производство бумаги становится крупной высокомеханизированной отраслью промышленности с непрерывно-поточной технологической схемой, мощными теплоэлектрическими станциями и сложными химическими цехами по производству волокнистых полуфабрикатов.

Бумагу можно назвать «интернетом» своего времени. Когда-то бумага так же ускорила процессы обмена информацией, как и сегодня это делают электронные средства информации. Стало возможным просто и удобно передавать информацию не только в территориальном смысле, но и во временном - от поколения к поколению. Бумага сделала доступными и необходимыми умения читать и писать для широких масс, что сказалось на постепенном росте количества грамотных людей, да и во многом сама грамотность связана с бумагой.

До сих пор бумага, как средство коммуникации, занимает огромную нишу в нашей жизни. Для рекламной индустрии она также играет огромную роль, как материал для изготовления рекламоносителей.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Реклама: определение и история феномена

2. Инновация: определение и история феномена

3. Рекламные инновации в современности

Заключение

Список литературы и источников

Приложение А

Введение

 

Данная курсовая работа посвящена вопросу развития рекламы (в частности рекламных технологий) и роли инноваций в её развитии. Актуальность работы обусловлена интересом современного общества к инновациям, повышенным вниманием к проблеме нововведений.

Реклама предстает в данном исследовании как вид массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Инновация же представляется, как внедренное новшество, обладающее высокой эффективностью, но не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы.

Сегодня слова «инновационная деятельность», «инновационная технология», «инновационная продукция» применяются повсеместно, однако основные показатели состояния «инновационности» экономики России весьма скромны. В частности, доля экспорта высокотехнологичной продукции в общем объеме экспорта составляет в России менее 3% и примерно соответствует уровню Индии, тогда как в Китае этот показатель растет и приближается к 25%. Причины отставания России - в материально-техническом состоянии технологической структуры, разрыв в развитии, инертность процесса обновления технологического оборудования в наукоемких и высокотехнологичных отраслях.

Также одной из причин низкого уровня инновационности в России можно назвать равнодушное и даже негативное отношение части общества к технологическому и социальному прогрессу. Можно наблюдать различное отношение к нововведениям у разных социальных групп: например, трансгуманисты поддерживают прогрессивное развитие, а ультраконсервативные общественные движения негативно относятся, как к научно-техническому, так и к социальному развитию.

В 1965 г. в статье Э. Тоффлер впервые употребил термин "шок будущего" для описания разрушительного стресса и дезориентации, которые вызывают у индивидов слишком большие перемены, происходящие за слишком короткое время. Захваченный этой идеей, Тоффлер провел следующие пять лет, посещая университеты, исследовательские центры, лаборатории и правительственные агентства, читая бесчисленные статьи и научные доклады и беседуя буквально с сотнями экспертов, занимающихся разными аспектами изменений, практического поведения и будущего. Нобелевские лауреаты, хиппи, психиатры, врачи, бизнесмены, профессиональные футурологи, философы и специалисты в области образования выразили свою обеспокоенность переменами, свою тревогу по поводу адаптации, свои страхи относительно будущего. Из этого опыта Тоффлер сделал два вывода. Во-первых, стало ясно, что шок будущего - не отдаленная потенциальная опасность, а реальная болезнь, от которой уже страдает все возрастающее число людей. Это психобиологическое состояние можно описать в медицинских и психиатрических терминах. Это - болезнь перемен. Во-вторых, печально и удивительно, как мало на самом деле знают об адаптивности как те, кто призывает к преображениям и создает широкомасштабные перемены в нашем обществе, так и те, кто якобы готовит нас справляться с этими переменами. Серьезные интеллектуалы смело говорят об "образовании, нацеленном на перемены", или о "подготовке людей к будущему". Но мы на самом деле ничего не знаем о том, как это делать. Находясь в наиболее быстро изменяющемся окружении, в каком человек когда-либо пребывал, мы остаемся в жалком неведении, как человек справляется с проблемами.

Таким образом, если мы соглашаемся с Тоффлером, массовая мотивация к инновационному поведению будет своего рода прививкой от «шока будущего». Человек, осознающий неотвратимость перемен в его жизни, при этом способный и желающий осваивать новые виды деятельности и не страшащийся необходимости выбора, без сожаления оставляющий и старое и стремящийся к новому - вот, схематичный портрет члена инновационного общества. А новая ступень рекламы, которой предстоит достигнуть, одновременно поможет и сформировать такое общество, и удовлетворить его маркетинговые потребности (см. Приложение, «История седьмая»).

Исходя из всего этого, можно сделать предположение, что есть необходимость мотивации общества к развитию, инновационному поведению, что представляется возможным сделать с помощью массовых коммуникаций и рекламы в частности.

Все сферы человеческой жизни претерпевают изменения на протяжении всей истории. С течением времени этот процесс ускоряется, и в последнее время изменения происходят особенно часто. Сфера рекламы также подвержена развитию и появлению инноваций. В связи с этим представляется необходимым изучить инновационные направления в сфере рекламной деятельности, инновационные рекламные технологии и инновационную рекламную продукцию.

Цель данной курсовой работы - описать историю влияния инноваций на развитие рекламной деятельности (технологий), а также современные инновационные рекламные технологии и инновационную рекламную продукцию. Для достижения цели был поставлен ряд задач:

.   Дать определение рекламе и изучить историю ее развития

.   Рассмотреть понятия инновация и инновационная деятельность

.   Выявить связь между внедрением инноваций и развитием рекламы

.   Выдвинуть предположение о развитии рекламы в ближайшем будущем в контексте инновационного вектора развития культуры.

Объектом работы является история развития рекламы. Предмет работы - современная рекламная деятельность в контексте инновационного вектора развития культуры.

Гипотеза: реклама на протяжении истории своего развития постоянно испытывала влияние культурных инноваций в других сферах жизни общества, но в то же время оказывала свое влияние на эти сферы; на современном же этапе реклама может получить функцию непосредственной мотивации общества к инновационному поведению.

Структура работы предполагает введение, три главы, заключение, список литературы и источников, а также приложение.

Философский уровень методологии исследования составляет работа Э. Тоффлера «Шок будущего», в частности - идея «шока будущего», социальной болезни, связанной с ускорением развития самого общества, которая представляется проблемой и требует ее решения.

В качестве основной на общенаучном уровне методологии исследования была заимствована идея И. Пригожина и И. Стенгерса («Порядок из хаоса») о постоянном саморазвитии систем, в том числе и социальных, которое обусловлено некими изменениями (в нашем случае внедрением инноваций), превращающими количественные изменения в системе в качественные, улучшающими эффективность функционирования данной системы. Эта закономерность относится и к рекламе как подсистеме социальной системы.

Специально-научный уровень методологии исследования включает в себя: работу «История рекламы» В.В. Ученовой, позволившую взглянуть на феномен рекламы с точки зрения его исторического развития.

Прикладной уровень составили книги и статьи по проблемам рекламы и инноваций. Также большое влияние не автора исследования оказала книга «Бизнес в стиле фанк» К.А. Нордстрема и работы Д. Траута.

В работе использовались методы анализа литературы, научной рефлексии и реферирования.

 

Реклама: определение и история феномена

 

Материал, приведенный в этой части наглядно иллюстрирует тенденцию рекламной сферы к развитию и ускоряющийся темп этого развития. Взгляд с точки зрения истории на феномен рекламы позволяет оценить его в новом качестве, как кросскультурный феномен, имеющий общие корни с другими сферами общественной жизни, постоянно развивающийся и вносящий свой вклад в облик культур.

Существует множество определений понятия рекламы. Это можно связать с тем, что теоретическая и практическая части рекламного процесса затрагивают многие другие сферы науки и трудовой деятельности. В данной работе реклама чаще всего будет рассматриваться с точки зрения истории и культуры, поэтому выбрано определение, данное В.В. Ученовой, в качестве рабочего: ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Корни рекламной деятельности уходят в глубокую древность, равно как и корни других сфер человеческой жизни. Интересной особенностью является то, что многие современные и привычные явления имеют единый источник в древнейшей истории, т.е. тогда они были неотделимы друг от друга. Показательным примером может послужить ритуальный шаманский танец (шаманизм, как известно - одна из древнейших форм религии): он включает в себя сакральный смысл, пение, музыку, танец, вербальные изобразительные средства. Далее в ходе естественного развития разные аспекты ритуального танца обрели ту самостоятельность, которую мы можем наблюдать сейчас: большое количество религиозных конфессий и сект, развитая эстрада, балет, дома моды и т.д. С другой стороны, возникновение новых явлений обуславливается слиянием и взаимодействием нескольких уже существующих. Таким же образом обстоит ситуация с рекламой, и далее будут рассмотрены особенности ее развития и ее предшественницы - проторекламы.

Протореклама

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще - отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в которо