Глава 1. Маркетинговые исследования и сегментирование рынка

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговые исследования и сегментирование рынка

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Информация в маркетинговых исследованиях

Сегментирование рынка.

Глава 2. Определение конкурентоспособности и позиционирование товара на рынке

 Конкурентоспособность. Составляющие конкурентоспособности товара

 Позиционирование товара на рынке

Глава 3. Проведение маркетинговых исследований для определения конкурентоспособности продукции и позиционирование ее на рынке на примере Суражского хлебозавода ОАО «Хлебогор»

Анализ состояния и развития Суражского хлебозавода ОАО «Хлебогор» и краткое описание его продукции

Анализ спроса и предложения на товары на выбранном рынке, описание структуры рынка и сегментирование

Исследование условий конкуренции на выбранном рынке, позиционирование товара

Заключение

Список использованной литературы

конкурентоспособность позиционирование товар сегментирование рынок

 

 

Введение

 

В настоящее время маркетинг постоянно изменяется, развивается. Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы. [5-496с.]

Многие элементы маркетинговой теории стали общепризнанными, «классическими» маркетинговыми инструментами: маркетинговые исследования, сегментирование и позиционирование, PEST-анализ, SWOT-анализ и т.п. Оптимальная организация этих элементов позволяет добиться организациям экономического преимущества на рынке перед конкурентами.

В связи с этим возникает объективная необходимость поиска путей повышения эффективности организации комплекса маркетинга на предприятии.

Объектом исследования данной курсовой работы является «Суражский хлебозавод» филиал ОАО «Хлебогор», расположенный в городе Сураж. Предмет исследования - проводимая предприятием маркетинговая деятельность по отношению к хлебной продукции.

Целью курсовой работы является маркетинговое исследование предприятия, определение его конкурентоспособности и позиционирование продукции предприятия на рынке.

В соответствии с данной целью предусматривается решение следующих задач:

¾ анализ отрасли исследуемого продукта и непосредственно описание этого продукта;

¾ комплексное исследование рынка продукта (анализ спроса и предложения, описание структуры рынка, исследование условий конкуренции);

¾ анализ состояния и развития предприятия;

¾ рассмотрение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики «Суражского хлебозавода»;

Информационная база исследования - статистические данные, отраслевые журналы, аналитическая отчётность, бухгалтерский баланс «Суражского хлебозавода», а также результаты маркетинговых исследований

 

 

Сегментирование рынка

 

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Демографические переменные для сегментирования:

ü Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного.

ü Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках.

ü Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара.

3. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

4. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу.

5. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку.

6. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей.

7. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут.

 

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, "странники".

*Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

* Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

* Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

* "Странники" -это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара.

Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.[10-448с.] Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

3. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

 

Заключение

Проведение маркетинговых исследований по продукции «Суражского хлебозавода» позволяет сделать следующие выводы:

1. Хлебопекарная промышленность России относится к ведущим пищевым отраслям АПК, современный хлебозавод является высокомеханизированным предприятием. Однако, выработка хлеба с каждым годом существенно снижается, что вызывает необратимые процессы в хлебопекарной промышленности (сокращение рабочих мест, увеличение затрат на производство).

2. «Суражский хлебозавод» специализируется на изготовлении хлебобулочных и кондитерских изделий. Продукция может быть предназначена как для широких слоев населения, так и для профилактики и лечения различных заболеваний. Одним из наиболее популярных хлебным изделием из ржано-пшеничной муки является Хлеб «Городской». Добавление гречневой муки обогащает хлеб важными микро- и макроэлементами, необходимыми организму человека.

3. Проведенный анализ рынка хлебобулочных изделий показывает, что хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Сегодня развитие рынка происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой.

«Суражский хлебозавод» реализует свою продукцию на локальном рынке: Клинцовский, Суражский и Унечский районы. За 2011 год на рынок Брянска и области было продано 108 000 тонн хлебобулочных изделий.

Целевыми сегментами «Суражского хлебозавода» являются: конечные потребители, умеренно потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие чаще одного раза в 2 дня); организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями; конечные потребители, умеренно потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия и организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия большими партиями. «Суражский хлебозавод» использует в своей деятельности стратегию дифференцированного маркетинга.

Основными конкурентами «Суражского хлебозавода» на рынке хлебобулочных изделий являются ОАО «Унечский хлебокомбинат» и ОАО «Стародубский хлебозавод. Конкурентными преимуществами «Суражского хлебозавода» являются: репутация старейшего производителя хлебопродуктов в районе, отработанные технологии и контроль качества производства продукции. Хлебобулочные изделия «Суражского хлебозавода» лидируют по своим ценовым качествам относительно конкурентов.

Основными недостатками «Суражского хлебозавода» являются старение кадров, высокая степень износа производственного оборудования, уделение незначительного внимания научным исследованиям. Тем не менее, «Суражский хлебозавод» обладает достаточным запасом финансовой устойчивости. Предприятие имеет преимущества в качественном управлении производством, организации сбыта, в росте эффективности использования основных средств, что в свою очередь дает большие возможности для успешного развития предприятия в дальнейшем.

На сегодняшний момент «Суражский хлебозавод» имеет сильную позицию, потенциал возможностей больше возможного влияния угроз. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий, на котором работает «Суражский хлебозавод» существует довольно давно, является старым. Большинство нетрадиционных хлебобулочных изделий (в том числе и хлеб «Городской»), на данный момент находится на низком этапе, традиционные же изделия (изделия без добавок) в настоящий момент находятся на высоком этапе, на этапе зрелости.

 

 

Список использованной литературы

1. Гражданский Кодекс РФ от 18.12.2006, Часть 4

. Налоговый Кодекс РФ от 29.01.2007, Часть 1

. Федеральный закон от 1 мая 2007г. № 65-ФЗ О техническом регулировании.

. Федеральный Закон от 10.06.1993г. N 5151-1 с изменениями от 10.01.2003г. N 15-ФЗ О сертификации продукции и услуг.

. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - М.: Фин-пресс, 2003. - 496с.

. Котенко, П.И. Промышленное производство Брянской области: Статистический сборник/ Брянскстат. - Б., 2008.-136с.

. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./Ф. Котлер.- М.: Вильямс, 2007.- 656с.

. Либерман, И.А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности: Учеб. Пособие. - М.: РИОР, 2007.-220с.

. Соколин, В.Л. Российский статистический ежегодник: Статистический сборник/ Росстат. - М., 2008.-847с.

. Титова, В.А. Маркетинг: Учеб. Пособие. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 448с., 450с.

. Цой, М.Е. Управление маркетингом: Учеб. Пособие. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. - 484с.

. Аналитический журнал о финансах от 11.01.2009. Режим доступа: http://www.burocrats.ru

. Журнал "Успехи современного естествознания". Режим доступа: http://www.rae.ru

. Журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек" №8, ноябрь 2008 г. Режим доступа: http://www.sferamagazine.ru

. Госкомстат России. Режим доступа: http://www.gks.ru

. Министерство финансов России. Режим доступа: http://www.minfin.ru

. Министерство сельского хозяйства РФ. Режим доступа: http://www.mcx.ru

. Центральный федеральный округ. Режим доступа: http://www.mnr.gov.ru

. Администрация Брянской области. Режим доступа: http://www.bryanskobl.ru

. Российская газета. Федеральный выпуск N4361 от 11.05.2007. Режим доступа: http://www.rg.ru

. Информационная карта дня. Режим доступа: http://intro.mapnews.ru

. Издательский дом Федерация. Режим доступа: http://www.idfederal.ru

. Новости народного радио. Режим доступа: http://narodinfo.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговые исследования и сегментирование рынка

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Информация в маркетинговых исследованиях

Сегментирование рынка.

Глава 2. Определение конкурентоспособности и позиционирование товара на рынке

 Конкурентоспособность. Составляющие конкурентоспособности товара

 Позиционирование товара на рынке

Глава 3. Проведение маркетинговых исследований для определения конкурентоспособности продукции и позиционирование ее на рынке на примере Суражского хлебозавода ОАО «Хлебогор»

Анализ состояния и развития Суражского хлебозавода ОАО «Хлебогор» и краткое описание его продукции

Анализ спроса и предложения на товары на выбранном рынке, описание структуры рынка и сегментирование

Исследование условий конкуренции на выбранном рынке, позиционирование товара

Заключение

Список использованной литературы

конкурентоспособность позиционирование товар сегментирование рынок

 

 

Введение

 

В настоящее время маркетинг постоянно изменяется, развивается. Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы. [5-496с.]

Многие элементы маркетинговой теории стали общепризнанными, «классическими» маркетинговыми инструментами: маркетинговые исследования, сегментирование и позиционирование, PEST-анализ, SWOT-анализ и т.п. Оптимальная организация этих элементов позволяет добиться организациям экономического преимущества на рынке перед конкурентами.

В связи с этим возникает объективная необходимость поиска путей повышения эффективности организации комплекса маркетинга на предприятии.

Объектом исследования данной курсовой работы является «Суражский хлебозавод» филиал ОАО «Хлебогор», расположенный в городе Сураж. Предмет исследования - проводимая предприятием маркетинговая деятельность по отношению к хлебной продукции.

Целью курсовой работы является маркетинговое исследование предприятия, определение его конкурентоспособности и позиционирование продукции предприятия на рынке.

В соответствии с данной целью предусматривается решение следующих задач:

¾ анализ отрасли исследуемого продукта и непосредственно описание этого продукта;

¾ комплексное исследование рынка продукта (анализ спроса и предложения, описание структуры рынка, исследование условий конкуренции);

¾ анализ состояния и развития предприятия;

¾ рассмотрение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики «Суражского хлебозавода»;

Информационная база исследования - статистические данные, отраслевые журналы, аналитическая отчётность, бухгалтерский баланс «Суражского хлебозавода», а также результаты маркетинговых исследований

 

 

Глава 1. Маркетинговые исследования и сегментирование рынка

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.