Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

Введение

 

На данном этапе времени управляющие компаний знают, что маркетинг играет очень важную роль в структуре управления. Главным является то, что это актуально для фирм совершенно любой отрасли. Внедрение маркетинговой стратегии является одной из важнейших составляющих всей маркетинговой деятельности компании.

За последнее время сильно возросло значение стратегического поведения. Оно позволяет фирме выживать в условиях жесткой конкуренции. Специалисты этой области считают, что необходимо вырабатывать долгосрочную маркетинговую стратегию, а не только концентрироваться на внутренних процессах в фирме. Долгосрочная стратегия позволяет приспосабливаться к любым условиям среды, которые так быстро меняются. Раньше все было по-другому, и фирмы могли успешно существовать на рынке, только благодаря слаженной работе внутри фирмы, и почти не обращая внимания, что твориться за её стенами. Тогда управляющие могли больше уделять времени вопросам, связанным с повышением эффективности ресурсов и тому подобное. Но все меняется, фирм становится все больше, конкуренция обостряется и более важным становится внедрение такой стратегии, которая смогла бы обеспечить адаптацию фирмы к любым изменениям в окружающей среде компании.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Маркетинговая стратегия будет успешна, если руководители будут оптимально использовать все возможности компании, а также вовремя предотвращать ошибки, которые приведут к снижению эффективности работы организации. Необходимо определить основные приоритеты развития фирмы, при этом стоит учитывать материальные источники обеспечения и спрос на рынке.

Все вышесказанное обуславливает актуальность темы данной курсовой работы.

Целью работы является рассмотрение маркетинговой стратегии на примере ООО «Adidas».

Осуществление цели будет достигнуто путем решения следующих задач:

.   изучение теоретических основ маркетинговых стратегий;

.   изучение системы разработки стратегии;

.   рассмотрение этапов проведения стратегии;

4.  стратегический анализ ООО «Adidas».

Таким образом, объектом исследования является ООО «Adidas»; предметом исследования является процесс разработки маркетинговой стратегии.

Инструменты стратегического анализа: 5 сил Майкла Портера, «четыре Пи».

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

Выбор и оценка стратегии

 

Важно заметить, что маркетинговая стратегия выбирается руководством предприятия, по некоторым ключевым факторам, которые всегда учитываются при её выборе. Крупным предприятиям следует выбирать такие стратегии, которые будут задействовать все конкурентные преимущества, это поможет предприятиям продолжать занимать лидирующие позиции на рынке. Малые фирмы должны выбирать свои стратегии так, что бы это помогло им улучшить свои позиции на рынке. Прежде чем выбирать маркетинговую стратегию необходимо определиться с целями. Они делают стратегию уникальной, в них отражены стремления фирмы.

При выборе маркетинговой стратегии решающую роль играют целый ряд факторов, таких как:

.   Интересы и отношения руководства.

Что касается интересов руководства, то существую разные типы руководителей. Некоторые из них рисуют и не боятся этого, а некоторые наоборот, делают все, чтобы лишний раз избежать рисков. Что касается отношений, то в рабочем коллективе есть свои симпатии и антипатии, это тоже очень существенно может сказаться на выборе стратегии.

.   Финансовые ресурсы.

В зависимости от финансового положения фирмы, можно определить, как фирма будет выживать на рыке, ведь освоение новых сегментов, разработка новых технологий и продуктов, требует огромных финансовых вложений.

.   Квалификация персонала.

Огромным конкурентным преимуществом может послужить квалификация персонала, без соответствующего уровня навыков работников, фирма не сможет оставаться на рынке.

.   Время.

Важным фактором при выборе стратегии является временной, так как фирмы не смогут осуществить стратегию в любое время, так как все планируемые изменения, возможности и угрозы носят исключительно временной характер, и как только появляется возможность для осуществления планируемой стратегии, фирмы не упустят данной им возможности.

Что касается оценки выбранной стратегии, то она должна соответствовать:

.   Целям предприятия.

.   Состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды

То есть, насколько стратегия соответствует требованиям основных субъектов. Кроме этого, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта. А так же приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.

.   Потенциалу и возможностям предприятия.

Имеется в виду, что выбранная стратегия должна быть увязана с другими стратегиями, и соответствовать возможностям персонала. Кроме этого необходимо учитывать существующую структуры, и проанализировать позволяет ли она успешно реализовать выбранную маркетинговую стратегию.

.   Степени риска.

Фирма должна предусмотреть к каким негативным последствиям может привести провал выбранной стратегии.

Когда фирма принимает решение о выборе маркетинговой стратегии, она опирается на выводы, полученные с помощью следующих инструментов маркетингового анализа.

Анализ внутренней и внешней среды, иначе говоря, SWOT - анализ. Благодаря SWOT - анализу выявляются сильные, слабые стороны, а также возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны - это «внутренние», «подконтрольные» факторы, специфичные для исследуемого объекта, возможности и угрозы же - это неуправляемые свойства окружения объекта. Анализ сильных и слабых сторон нужен для того чтобы знать как они могут помочь или навредить в использовании возникающих во внешней среде возможностей. Анализ возможностей и угроз способствует выявлению факторов, которые благоприятствуют или препятствуют эффективной работе организации. С помощью таблицы SWOT можно сделать выводы, о том какие сильные и слабые стороны имеет организация и как стоит построить стратегию, чтобы сгладить уязвимые места. Кроме этого оценить возможности фирмы, и какие их них являются наилучшими, а также выяснить, каких угроз стоит опасаться.

Также организация должна составить матрицу SWOT из 4-х полей.

.   «Сильные стороны - возможности». На этом поле разрабатывается стратегия по использованию сильных сторон, и какие возможности приобретет фирма, если сильные стороны будут задействованы.

.   «Слабые стороны - возможности». На данном поле вырабатывается стратегия для того чтобы убрать имеющиеся слабости, с помощью имеющихся возможностей.

.   «Сильные стороны - угрозы». На данном поле стратегия должна состоять в том, чтобы использовать преимущества сильных сторон, для устранения угроз.

.   «Слабые стороны - угрозы». Стратегия фирмы должна состоять в том, чтобы устранить угрозу фирмы и одновременно избавиться от слабостей.

Следующей моделью индустриального анализа является модель «Пять сил конкуренции». Данная модель была разработана профессором Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером. Для того чтобы ваша компания была как можно привлекательней необходимо, чтобы следующие 5 сил были как можно слабее:

.   Угроза появления на рынке новых игроков (конкурентов)

.   Угроза со стороны товаров-заменителей

.   Влиятельность покупателей

.   Влиятельность поставщиков

.   Конкуренция среди работающих в индустрии фирм

Далее я бы хотела поподробнее остановиться на каждой из них.

Что касается угрозы появления на рынке новых игроков, то сюда можно отнести тех конкурентов, которых привлекает вид деятельности, которым вы занимаетесь. Данного появления может не случится, если вход в эту индустрию ограничен барьерами. В качестве барьеров могут выступать, например высокий первоначальный капитал, государственные или юридические барьеры, или даже преимущество абсолютной стоимости (преимущество по себестоимости, полученное теми участниками рынка, которые вошли в индустрию раньше других, за счет приватизации наиболее дешевых источников сырья или за счет "экономии обучения").

Угроза со стороны товаров-заменителей заключается в том, что потребитель склонен сравнивать цену и качество для оригинального товара и товара-заменителя, и если качество оригинального нисколько не лучше, а цена больше, то покупатель выберет товар-заменитель.

Следующие две угрозы влиятельность со стороны покупателей и влиятельность со стороны продавцов заключается в том, что с одной стороны организация покупает сырье, материалы, рабочую силу (рынок входящих ресурсов), а с другой стороны фирма продает готовые товары и услуги покупателям (рынок исходящей продукции). В обоих случаях эта деятельность создает добавочную стоимость, которая зависит от относительно экономической влиятельности.

Влиятельность покупателей зависит от следующих факторов:

.   Чувствительность к цене (чем выше чувствительность покупателей к цене продукта, тем менее привлекателен данный рынок для продавца)

.   Размер и концентрация покупателей по сравнению с продавцами (чем меньше покупателей на рынке и чем больше объем их покупок, тем большей влиятельностью они обладают)

.   Информированность покупателей (чем выше информированность покупателей о продавцах, их ценах и затратах, тем лучшими возможностями для снижения цены эти покупатели обладают)

.   Возможности для вертикальной интеграции (способность покупателя, вместо покупки товаров или материалов у поставщика, организовать их выпуск самостоятельно)

Влиятельность продавцов (поставщиков) зависит от тех же самых факторов, что и влиятельность покупателей, за тем лишь исключением, что теперь фирмы в индустрии выступают покупателями, а поставщики - продавцами.

Последняя сила, а именно конкуренция среди работающих в индустрии фирм определяется следующими параметрами:

.   Концентрация конкуренции

.   Разнообразие конкурентов (чем больше различие между конкурирующими фирмами, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)

.   Различия продуктов (чем меньше различий между продуктами, тем сильнее борьба за покупателя, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)

.   Барьеры на выходе (например, когда стоимость производственных мощностей высока, и большая ее часть будет потеряна при выходе из индустрии - игроки менее склонны покидать данную индустрию, обстоятельство, которое приводит к чрезмерной концентрации и низкой марже в индустрии)

.   Экономия масштаба (если потенциальная экономия за счет масштаба производства значительна, фирмы склонны к агрессивной ценовой политике для достижения необходимого объема продаж)

.   Соотношение постоянных и переменных затрат (если доля постоянных затрат значительно выше доли переменных затрат в себестоимости продукта или услуги, фирмы будут склонны продавать дополнительные единицы продукции практически по любой цене, покрывающей переменные затраты - последствия для прибыльности индустрии могут быть самыми плачевными)

Заключение

 

Компания «Adidas» является лидером на рынке спортивных товаров, главный конкурент «Nike» отстает почти в 2 раза, но, несмотря на это «Adidas» не хочет останавливаться на достигнутом. Каждый год планируются разные стратегии, от которых будут завесить успехи компании. Одним из факторов успеха является популярность бренда.

На сегодняшний день для компании большой угрозой является приближение демографического кризиса и перенасыщение рынка. Вследствие этого снизится спрос на продукцию и конкуренция среди действующих компаний ужесточится. Для того, чтобы компания смогла укрепить свое положение на рынке спортивных товаров ей необходимо разработать новую стратегию с учетом, тех угроз, которые удалось выявить с помощью SWOT-анализа.

И так, хотелось бы озвучить рекомендации для компании «Adidas»:

.   Компания должна больше участвовать в спортивных акциях, с целью улучшения спонсорских отношений.

.   Компания должна иметь больше новых идей, для того чтобы сохранять конкурентное преимущество.

.   Организовывать как можно больше акций и мероприятий с целью привлечения новых потребителей. Например, разработать логотип в поддержку Олимпийского движения 2014.

.   Увеличить долю товаров средней и низкой ценовой категории, открыть дополнительные стоковые магазины в различных городах России из-за того что покупательная способность потребителей снижается.

.   Для того чтобы привлечь новых покупателей необходимо разработать систему неформального общения между клиентом и покупателем.

Не стоит забывать о том, что главный слоган «Adidas» - «Impossible is nothing», то есть «невозможное возможно» и для того, чтобы компания оставалась на лидирующих позициях ей придется много поработать, в запасе у «Adidas» еще много сильных сторон и возможностей, которые компания может использовать для повышения своего веса в отрасли спортивных товаров.

Список использованной литературы

 

1. www.mraketing.ru/page.php?ss=8&tp=P <http://www.mraketing.ru/page.php?ss=8&tp=P>

.   Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах_под ред. Данченок Л.А._2008 -760с

.   Жан-Жак Ламбен «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 1996.- XV+589 с.»

.   www.marketopedia.ru/28-konkurentnye-strategii-po-fkotleru.html <http://www.marketopedia.ru/28-konkurentnye-strategii-po-fkotleru.html>

.   www.pribylov.ru/bip/porter_five_forces.html <http://www.pribylov.ru/bip/porter_five_forces.html>

.   Котлер Ф., Основы маркетинга - СПб., Питер - 2000, 805с.

.   Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент - С.-Пб., Питер -1999, 792с.

.   Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. - 288с.

.   www.adidas.ru/

.   nechtoportal.ru/zarubezhnaya-istoriya/adidas-adidas-istoriya-razvitiya-kompanii.html <http://nechtoportal.ru/zarubezhnaya-istoriya/adidas-adidas-istoriya-razvitiya-kompanii.html>

.   ru.wikipedia.org/wiki/Adidas <http://ru.wikipedia.org/wiki/Adidas>

.   Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2008.

.   Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 2003

.   Михайлов В.И., Большаков А.С. Современный менеджмент: теория и практика (II издание). СПб.: Питер, 2002

1.5 Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2009

Введение

 

На данном этапе времени управляющие компаний знают, что маркетинг играет очень важную роль в структуре управления. Главным является то, что это актуально для фирм совершенно любой отрасли. Внедрение маркетинговой стратегии является одной из важнейших составляющих всей маркетинговой деятельности компании.

За последнее время сильно возросло значение стратегического поведения. Оно позволяет фирме выживать в условиях жесткой конкуренции. Специалисты этой области считают, что необходимо вырабатывать долгосрочную маркетинговую стратегию, а не только концентрироваться на внутренних процессах в фирме. Долгосрочная стратегия позволяет приспосабливаться к любым условиям среды, которые так быстро меняются. Раньше все было по-другому, и фирмы могли успешно существовать на рынке, только благодаря слаженной работе внутри фирмы, и почти не обращая внимания, что твориться за её стенами. Тогда управляющие могли больше уделять времени вопросам, связанным с повышением эффективности ресурсов и тому подобное. Но все меняется, фирм становится все больше, конкуренция обостряется и более важным становится внедрение такой стратегии, которая смогла бы обеспечить адаптацию фирмы к любым изменениям в окружающей среде компании.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Маркетинговая стратегия будет успешна, если руководители будут оптимально использовать все возможности компании, а также вовремя предотвращать ошибки, которые приведут к снижению эффективности работы организации. Необходимо определить основные приоритеты развития фирмы, при этом стоит учитывать материальные источники обеспечения и спрос на рынке.

Все вышесказанное обуславливает актуальность темы данной курсовой работы.

Целью работы является рассмотрение маркетинговой стратегии на примере ООО «Adidas».

Осуществление цели будет достигнуто путем решения следующих задач:

.   изучение теоретических основ маркетинговых стратегий;

.   изучение системы разработки стратегии;

.   рассмотрение этапов проведения стратегии;

4.  стратегический анализ ООО «Adidas».

Таким образом, объектом исследования является ООО «Adidas»; предметом исследования является процесс разработки маркетинговой стратегии.

Инструменты стратегического анализа: 5 сил Майкла Портера, «четыре Пи».

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия