Методики и программы исследования

 

Мы опросили 100 респондента-потребителя (N= 100) из них 46 мужчин и 54 женщин в возрасте от 23 до 45 лет, материально обеспеченных с высшим образованием, предлагая проранжировать шкалу значимости эмоций. Представленность с картами и без карт - равная.

.   Наблюдение за поведением покупателей с использованием ими пластиковых карт.

.   Опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций.

.   Психодиагностическое тестирование с использованием следующих методик.

·   Методика О.Ф. Потемкиной «Диагностика социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере». Данная методика состоит из двух вопросников по 20 вопросов. Первая часть вопросов нацелена на выявление социально-психологических установок, направленных на «альтруизм-эгоизм», «процесс-результат». А вторая часть нацелена на выявление социально-психологических установок, направленных на «свободу-власть», «труд-деньги». Цель методики: выявить степень выраженности социально-психологических установок.

·   Методики М. Цукермана «Диагностика потребности в поисках ощущений». Данная методика используется для исследования уровня потребностей в ощущениях различного рода применительно к подросткам и взрослым людям.

4. Глубинное интервью. Методология исследования отношения потребителей к дисконтным картам предполагает использование качественных и количественных методов опроса. Для определения приоритетов, выявления базовых ценностей потребителей и получения развернутых вопросов необходимо сначала провести глубинное интервью, для которого разрабатывается рабочий документ - вопросник.

Способ регистрации информации - вербальный. Метод проведения опроса - личный и индивидуальный. Опрос респондентов проводиться на дому или в установленном респондентом месте (кафе, парк и др.)

Опрос проходит не по строгому сценарию и предполагает индивидуальный подход к каждому респонденту, что позволяет поддержать атмосферу доверия и делает возможным получение дополнительной информации.

Проведение глубинного интервью осуществляется по методу постепенного перехода. Обсуждается, чем отличаются интересующий исследователя объект от других: от магазинов города. Рассматривается каждая выявленная характеристика с точки зрения ее важности для респондента. Выясняется, почему это важно, разговор переводится от характеристик к его влиянию на человека.

Вопросы в сценарии расположены в такой последовательности, чтобы избежать влияния одного вопроса на другой. Все они помогают найти ответы на поставленные задачи, и соответствую целям исследования.

В процессе проведения интервью вопросы могут немного изменяться, дополняться. Это зависит от того, насколько подробно и охотно респондент даёт ответы на вопросы.

Для того чтобы понять подходит ли респондент для опроса задаётся первый фильтрующий вопрос о регулярности посещения Интернета. Также данный вопрос одновременно является вводным - настраивает респондента на обсуждение заданной темы.

Нам необходимо узнать: пользуется ли респондент картами и для чего он это делает. Это можно сделать с помощью вопросов о поведении респондента: вопросы №2, 3 в сценарии.

Также с помощью вопросов данного вида мы можем установить, почему респондент не использует карты, какие стимулы могут способствовать совершению покупки и какие характеристики товара для респондента наиболее важные (вопросы №4, 5, 7, 8).

Выяснить мнение респондента о картах и его отношение к ним помогут вопросы о достоинствах, недостатках дисконтной политики (вопросы №9, 10, 12).

Для достижения поставленных задач, необходимо также выяснить, готов ли респондент делать покупки при дисконтных картах и что именно (вопрос №6, 13).

Знание респондента о каком-либо магазине (вопрос №11), поможет установить конкурентные преимущества магазина и причины его известности, особенности его дисконтной политики.

Вопросы такие, как: с какой целью, почему, являются уточняющими, для выяснения дополнительной информации.

После разработки сценария глубинного интервью, необходимо разработать анкету, для проведения количественного исследования.

Каждый вопрос в анкете содержит в себе необходимую для получения от респондента информацию, с помощью которой будет достигнуто решение поставленных задач.

Вопросы о регулярности использования карт в частности являются фильтрующими, с помощью которого отбираются респонденты, характеристики которых совпадают с характеристиками выборки и разделяются на две исследуемые группы.

Третий вопрос является по содержанию вопросом о поведении и помогает установить поведение тех потребителей, которые пользуются картами.

Четвертый вопрос помогает выявить барьеры потребителей, которые не используют карты.

Вопросы №5 и 6 дают понять установки всех потребителей, которые покупают и не покупают товары в Интернете, их отношение к процессу покупки вообще, что также необходимо учесть в разработке дисконтной политики.

Вопрос №7 - вопрос о намерениях потребителей. Готовность потребителей покупать в магазинах разные дорогостоящие и технически сложные товары будет говорить о высоком уровне доверия.

Контрольным является вопрос №12 (оценка уровня потребности по пятибалльной шкале), который показывает правильность ответов респондента (если респондент пользуется картами, то, скорее всего, его потребность в них не будет очень высокой), а также помогает установить уровень лояльности потребителей, которые совершали покупки.

Все остальные вопросы необходимы для выявления отношения и мнения потребителей, относительно дисконтной политики, и для достижения поставленных задач исследования.

Вопросы с 15 по 20 для идентификации личности респондента.

Анкета и описание методик ДПО и СПО приводим в приложениях 2-4.

Результаты эмпирического исследования сведены в приложение 5.