Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Реферат

Факторы чувствительности покупателей к уровням цен на лекарственные средства

Введение

цена затраты дороговизна

Рынок лекарственных средств предоставляет богатейший материал для исследований. С одной стороны, он напоминает рынок продовольственных товаров: каждому человеку не один раз в жизни приходится заходить в магазин под названием «Аптека». С другой стороны, многих покупателей на этом рынке достаточно завоевать всего один раз - имеются в виду хронические больные, которые годами принимают один и тот же препарат и зачастую чисто физически не могут «переключиться» на другой.

Российский рынок фармацевтических препаратов характеризуется еще и тем, что по ряду причин уровень поражения основными видами тяжелых заболеваний в нашей стране за последние пять лет резко возрос, тогда как зарплаты нечасты и невелики, а цены на медикаменты порой сопоставимы с ценами на предметы роскоши.

Учитывая все эти особенности, факторы, влияющие на чувствительность покупателей медикаментов к ценам на них, также приобретают некий особый оттенок, для анализа которого и создается данная работа. Мне хотелось бы рассмотреть эти факторы в порядке убывания значимости для рынка фармацевтических препаратов.

 

Эффект разделения затрат

цена затраты дороговизна

В условиях нашей страны наиболее значимым фактором при выборе лекарственного средства является эффект разделения затрат. Как гласит теория и как показывает практика, чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. В нашем случае, таким третьим лицом выступает государство, дотирующее медикаменты. До начала экономических реформ дотировались все лекарственные средства, поэтому по номинальной (прейскурантной) цене они были доступны всем. Однако помимо прейскурантной цены в СССР существовала цена доступа к товару, поэтому гораздо выше ценились более дефицитные «импортные» лекарства, считавшиеся более качественными. Сейчас медикаменты дотируются, во-первых, льготным категориям граждан (инвалиды, ветераны, «чернобыльцы»), и во-вторых, людям, страдающим заболеваниями, входящими в особый список (например, сахарным диабетом). Если государство предоставляет возможность покупки по льготному рецепту более дорогого импортного препарата, беря на себя затраты на его покупку, кто же будет покупать считающийся менее качественным отечественный аналог? Поэтому государство ввело особый перечень медикаментов, отпускаемых по льготным рецептам, в который входят в основном препараты отечественного производства, и из-за этого возрос спрос на эти препараты, хотя качество зачастую уступает препаратам зарубежного производства. Например, препарат «Ноотропил» производства фирмы UCB и препарат «Пирацетам» производства завода «Мосхимфармпрепараты» изготавливаются из одной основы и применяются для лечения последствий инсультов. «Ноотропил» качественнее, но «Пирацетам» продается по льготным рецептам - естественно, спрос на первый теперь предъявляют только те люди, у которых нет права получения льготных рецептов. А если бы в перечень медикаментов входили оба препарата, то «МХФП», вероятно, уже снял бы его с производства, поскольку спрос был бы очень невелик.

Эффект уникальности

 

Близко к этому фактору находится еще один - эффект уникальности, состоящий в том, что чем более уникальным по своим качествам представляется покупателям товар, тем менее они будут чувствительны к его цене по сравнению с ценами других товаров. Уже упоминавшаяся фирма UPSA, добавив в аспирин витамин С, достигла рекордного объема продаж этого препарата в России - $19.7 млн. в год. Добавка простейшего вещества сделала общеизвестное лекарственное средство уникальным в глазах покупателей. Другим примером здесь может служить широко рекламируемый «Панадол» производства компании SmithKline Beecham. «Фармацевт Мария» из рекламного ролика утверждает, что это лекарство поможет при любых видах болей. Стоит это лекарство соответственно - порядка 12000 руб. за 12 таблеток. Покупатель, приобретя такое универсальное и уникальное средство, внимательно прочтя инструкцию, в которой написано, что действующим веществом является парацетамол, будет сильно разочарован, т. к. таблетки парацетамола отечественного производства продаются по цене на порядок меньшей - всего 1000 руб. за 10 таблеток. Однако мало кто утруждает себя чтением инструкций, приложенных к препарату, и поэтому «Панадол» очень неплохо продается. Самое смешное в этом примере то, что сырье для производства «Панадола» (парацетамол) закупается фирмой-производителем у Курского АО «Лексредства».

 

Эффект дороговизны товара

 

Однако помимо вышеназванного слоя покупателей, подтверждающих выводы «Теории праздного класса» Веблена, существует гораздо более многочисленный слой людей с доходами среднего уровня и ниже. Для них важным является эффект дохода, то есть при зарплате в миллион рублей и цене на лекарство в 200 тысяч в центре и 150 - на окраине подавляющее большинство представителей этого слоя отправится в Южное Бутово за этим лекарством. Проблема состоит в том, что рядовому потребителю очень сложно, во-первых, собрать всю информацию о ценах на данный препарат, а во-вторых, ее обработать. Этот же эффект носит название эффекта дороговизны товара - для каждого покупателя цена своя: если у тебя доход в 1000 раз больше, чем цена на лекарство, то ты его купишь, а если в 10 раз? Тогда, может быть, вздохнешь и понадеешься, что «само рассосется». Чтобы облегчить покупателю поиски необходимого лекарства и сравнение цены, в Москве усилиями ОАО «Фармимэкс» (одной из крупнейших фармацевтических фирм) создана единая телефонная справочная, позвонив в которую любой человек может узнать местонахождение аптеки, где продается интересующее его средство, а также цену на него. (Хороший пример разделения затрат, к тому же)

 

Эффект создания запасов

 

И последний среди выявленных факторов, как нельзя лучше описывающий поведение именно русских людей, привычных к разного рода дефицитам, кризисам и т. п. - эффект создания запасов. Почти все медикаменты имеют достаточно большой срок годности и поэтому пригодны для хранения. Скачок цен на них вызывает потребность создать «заначку», поскольку покупатели ждут нового повышения цен. Временные отклонения от того уровня цены, который соответствует долгосрочным ожиданиям покупателей, вызывают у них видимую реакцию. Хронические больные, ожидая сейчас повышения цен на импортные препараты, запасают сейчас необходимые им лекарства на срок, равный сроку его годности.

 

 

Заключение

 

В заключение всего вышеизложенного стоит обратить внимание на тенденции, присущие современному рынку лекарственных средств в России. Государство ведет вроде бы благородную игру, пытаясь снизить цены на лекарства, а на самом деле осуществляет протекционистскую политику по защите отечественных производителей и ставит порой непреодолимые барьеры для лекарств зарубежного производства. Последние, обложенные непомерными таможенными пошлинами, вынуждены продаваться по высокой цене. Фактически, госрегулирование не дает этому рынку стать конкурентным, мотивируя это заботой о гражданах. Кому-то станет лучше, а кто-то, не имеющий возможности обходиться без импортных лекарств, будет платить за него бешеные деньги. Доля лекарств зарубежного производства сократится за счет отечественных. Там, где нет (хотя бы в приближении) свободной конкуренции, не может быть и свободных цен. Цены остаются регулируемы, и поэтому на этом рынке можно вести разговор о факторах, влияющих на покупателей (как видим, их много), но не о стратегиях, которых придерживаются фирмы-производители (хотя если бы не регулирование, это был бы тоже очень интересный предмет для исследования). Единственный выход для иностранных фирм - производство их препаратов на территории России (так уже поступила, например, фирма ICN Pharmaceuticals, выкупив пять российских фармзаводов). Если это осуществится, тогда уже можно будет посмотреть на игру этих фирм ценами, и это будет материал для дальнейшего изучения данного рынка.

Реферат

Факторы чувствительности покупателей к уровням цен на лекарственные средства

Введение

цена затраты дороговизна

Рынок лекарственных средств предоставляет богатейший материал для исследований. С одной стороны, он напоминает рынок продовольственных товаров: каждому человеку не один раз в жизни приходится заходить в магазин под названием «Аптека». С другой стороны, многих покупателей на этом рынке достаточно завоевать всего один раз - имеются в виду хронические больные, которые годами принимают один и тот же препарат и зачастую чисто физически не могут «переключиться» на другой.

Российский рынок фармацевтических препаратов характеризуется еще и тем, что по ряду причин уровень поражения основными видами тяжелых заболеваний в нашей стране за последние пять лет резко возрос, тогда как зарплаты нечасты и невелики, а цены на медикаменты порой сопоставимы с ценами на предметы роскоши.

Учитывая все эти особенности, факторы, влияющие на чувствительность покупателей медикаментов к ценам на них, также приобретают некий особый оттенок, для анализа которого и создается данная работа. Мне хотелось бы рассмотреть эти факторы в порядке убывания значимости для рынка фармацевтических препаратов.

 

Эффект разделения затрат

цена затраты дороговизна

В условиях нашей страны наиболее значимым фактором при выборе лекарственного средства является эффект разделения затрат. Как гласит теория и как показывает практика, чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. В нашем случае, таким третьим лицом выступает государство, дотирующее медикаменты. До начала экономических реформ дотировались все лекарственные средства, поэтому по номинальной (прейскурантной) цене они были доступны всем. Однако помимо прейскурантной цены в СССР существовала цена доступа к товару, поэтому гораздо выше ценились более дефицитные «импортные» лекарства, считавшиеся более качественными. Сейчас медикаменты дотируются, во-первых, льготным категориям граждан (инвалиды, ветераны, «чернобыльцы»), и во-вторых, людям, страдающим заболеваниями, входящими в особый список (например, сахарным диабетом). Если государство предоставляет возможность покупки по льготному рецепту более дорогого импортного препарата, беря на себя затраты на его покупку, кто же будет покупать считающийся менее качественным отечественный аналог? Поэтому государство ввело особый перечень медикаментов, отпускаемых по льготным рецептам, в который входят в основном препараты отечественного производства, и из-за этого возрос спрос на эти препараты, хотя качество зачастую уступает препаратам зарубежного производства. Например, препарат «Ноотропил» производства фирмы UCB и препарат «Пирацетам» производства завода «Мосхимфармпрепараты» изготавливаются из одной основы и применяются для лечения последствий инсультов. «Ноотропил» качественнее, но «Пирацетам» продается по льготным рецептам - естественно, спрос на первый теперь предъявляют только те люди, у которых нет права получения льготных рецептов. А если бы в перечень медикаментов входили оба препарата, то «МХФП», вероятно, уже снял бы его с производства, поскольку спрос был бы очень невелик.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

 

Другим немаловажным фактором здесь является эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Безусловно, не для всех лекарственных средств существуют препараты-аналоги. Однако общеупотребительные лекарственные средства выпускают практически все фирмы-производители. Например, ацетилсалициловую кислоту, более известную как аспирин, выпускают десятки фирм. Поэтому покупатель может определить некую «среднюю» цену на аспирин и принять решение о покупке, например, таким образом: российская ацетилсалициловая кислота стоит очень дешево (800 руб. за 10 таблеток), германский аспирин производства «Bayer AG» стоит дорого (5000 руб. за 10 таблеток), а американский аспирин производства «Our Choice» - 2000 руб. за 10 таблеток. Обычный потребитель рассудит так: немецкий аспирин неоправданно дорогой, российский слишком уж дешевый (а на себе, любимом, экономить не хочется), в то время как цена американского аспирина кажется самой приемлемой - его-то и купим. Все это при том, что придумать что-то новое в аспирине сложно (максимум, что можно сделать, это добавить витамин С, что и сделала французская компания UPSA), и поэтому товары эти абсолютно аналогичны.

 

Эффект уникальности

 

Близко к этому фактору находится еще один - эффект уникальности, состоящий в том, что чем более уникальным по своим качествам представляется покупателям товар, тем менее они будут чувствительны к его цене по сравнению с ценами других товаров. Уже упоминавшаяся фирма UPSA, добавив в аспирин витамин С, достигла рекордного объема продаж этого препарата в России - $19.7 млн. в год. Добавка простейшего вещества сделала общеизвестное лекарственное средство уникальным в глазах покупателей. Другим примером здесь может служить широко рекламируемый «Панадол» производства компании SmithKline Beecham. «Фармацевт Мария» из рекламного ролика утверждает, что это лекарство поможет при любых видах болей. Стоит это лекарство соответственно - порядка 12000 руб. за 12 таблеток. Покупатель, приобретя такое универсальное и уникальное средство, внимательно прочтя инструкцию, в которой написано, что действующим веществом является парацетамол, будет сильно разочарован, т. к. таблетки парацетамола отечественного производства продаются по цене на порядок меньшей - всего 1000 руб. за 10 таблеток. Однако мало кто утруждает себя чтением инструкций, приложенных к препарату, и поэтому «Панадол» очень неплохо продается. Самое смешное в этом примере то, что сырье для производства «Панадола» (парацетамол) закупается фирмой-производителем у Курского АО «Лексредства».