Проведение ситуационного анализа

 

Майонез является практически универсальной приправой, а также необходимым ингредиентом, входящим в состав множества блюд. Российские хозяйки используют его для заправки салатов, в качестве приправы к супам или основным блюдам, а также для приготовления горячих блюд, бутербродов или соусов. Кроме того, майонез ассоциируется у потребителей с «домашним» продуктом.

 В октябре 2004 года компанией «Левада-Центр» был проведен опрос по репрезентативной выборке населения России. В опросе приняли участие жители 130 населенных пунктов.

Согласно результатам исследования, для российских потребителей майонеза основным критерием при выборе данного продукта является вкус – этот вариант ответа отметили 79% респондентов. Кроме того, немаловажную роль играют такие показатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, – эти факторы указали по 44% россиян. Для 31% опрошенных обязательным условием при покупке майонеза является низкая цена.

Российские потребители в основном предпочитают майонез, изготовленный отечественными производителями, – данный фактор как наиболее значимый отметили 31% опрошенных. Для 11% потребителей важна высокая жирность, тогда как 10%, напротив, выбирают низкокалорийный майонез. Менее всего россияне обращают внимание на оформление упаковки и тип материала, из которого она изготовлена, – на каждый из этих вариантов приходится по 7% ответов. По мнению большинства респондентов, известность марки – так же, как и активная рекламная кампания – практически не влияют на выбор.

Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данный продукт практически каждый день, составляет 34% (рис. 1). От одного до трех раз в неделю его потребляют около 37% опрошенных. Несколько раз в месяц данный продукт используют 13% россиян. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, что никогда не употребляют майонез.

Предпочтения потребителей майонеза по упаковке распределились следующим образом: на майонезе в стеклянной банке останавливают свой выбор 27% опрошенных, стоячий пакет «Дой-пак» и пластиковую банку выбирают соответственно 21 и 20% респондентов (рис. 2). Остальные типы упаковки востребованы в меньшей степени. Так, например, майонез в пластиковом ведерке и полиэтиленовом пакете-«подушке» покупают соответственно 13 и 12% опрошенных.

Стоит отметить, что потребители, живущие в Москве и других крупных городах, – 38 и 32% респондентов соответственно – гораздо чаще, чем жители небольших населенных пунктов, приобретают майонез в «Дой-пак». В свою очередь, у жителей небольших городов и сел популярностью пользуется майонез в стеклянной или пластиковой банке, а также в пластиковом ведерке. Такая особенность потребления связана с тем, что в более крупных городах, где уровень доходов населения в целом выше, предпочтение отдается майонезу в меньшей по объему упаковке, которая предназначена для разового применения. Для людей же с меньшим достатком – жителей небольших городов и сел – подходит экономичный вариант объемной упаковки, которая вмещает несколько маленьких и является более выгодной по цене.

При ответе на вопрос о том, какие марки майонеза известны респондентам – без карточки с подсказками, – наибольшее количество респондентов первыми упоминали две марки: Calve (ООО «Юнилевер СНГ») и «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) – соответственно 17 и 12% опрошенных

По показателю спонтанной известности также лидируют Calve и «Моя семья» – на каждую марку приходится по 40% ответов, – и брэнды «Мечта хозяйки» (ПГ «Петросоюз») – 24%, «Ряба» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат») – 21% и «Оливия» (ЗАО «ТД «Богородский», Москва) – 16%.

Кроме того, респондентам было предложено отметить знакомые марки майонеза из числа представленных в списке. При этом выяснилось, что марку «Моя семья» знают 78% потребителей, Calve – 75% респондентов, «Мечту хозяйки» – 59%, «Рябу» и «Оливия» – соответственно 51 и 40% россиян. Брэнды Delmy (ООО «Юнилевер СНГ») и Maggi (Nestle, Швейцария) знают по 37% опрошенных.

При ответе на вопрос о знании марок майонеза среди прочих довольно часто упоминались «Оливковый» и «Провансаль», при этом производитель не назывался, что демонстрирует высокую степень ориентации российских потребителей на тип продукта вне зависимости от марки.

В целом по стране потребительские предпочтения распределяются в соответствии со знанием марок, то есть лидируют три основных брэнда: «Моя семья» – этот майонез покупают 15% россиян, Calve – ему отдают предпочтение 11% респондентов и «Мечта хозяйки», который выбирают 9% потребителей (рис. 3). Однако при анализе предпочтений россиян важно учитывать региональный аспект потребления майонеза.

В большинстве регионов выпускаются собственные марки, которые часто опережают лидеров общероссийского рынка. Например, потребители Уральского округа, наряду с тремя основными общероссийскими марками практически в равной степени предпочитают майонез «Слобода» (группа компаний «Эфко») и «Ряба» – соответственно 20 и 17% ответов.*

Так в Центральном регионе (наиболее нас интересующем) можно выделить следующие наиболее потребляемые брэнды: «Ряба» – 15%, «Оливия» – 13%, Calve и «Слобода» – по 12% ответов.

Если рассматривать основные марки, лидирующие в целом по России, то их региональное потребление распределяется следующим образом.***

Майонез «Моя семья» предпочитает 25% жителей Сибирского округа, 20% – Северо-Западного, 19% – Приволжского, 16% – Центрального, 10% – Уральского, а также по 5% покупателей – в Южном и Дальневосточном регионах.

Марку Calve выбирают 30% потребителей, живущих в Центральном округе, по 19% потребителей Северо-Западного и Сибирского, 14% – Южного, 8% – Приволжского, 6% – Уральского, 5% – Дальневосточного региона.

«Мечта хозяйки» пользуется спросом у 23% респондентов из Северо-Западного округа. Кроме того, этот брэнд предпочитают по 20% респондентов в Сибирском и Центральном, 16% – в Приволжском, 14% – в Уральском, 7% – в Дальневосточном и 1% – в Южном округе.

Таким образом, можно отметить, что потребление майонеза в России характеризуется региональными особенностями, прежде всего наличием большого количества местных производителей, известных только на территории конкретного региона. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно расширяется, вместе с тем расширяется и сфера применения майонеза.

Потребители отдают предпочтение отечественным маркам, но вместе с тем они не очень хорошо ориентируются в представленных на рынке брэндах и не знают производителей, потому что основным критерием выбора для них служит тип майонеза – оливковый или провансаль. Кроме того, обязательным условием покупки майонеза является хороший вкус. Как показывают результаты фокус-групп, у российских потребителей происходит переориентация на продукцию более низкой калорийности. Так, все чаще предпочтение отдается оливковому майонезу, который характеризуется мягким и нежным вкусом, является более питательным и полезным.

Анализируя все вышесказанное воспользуемся таблицами 2.2 и 2.3

 

Таблица 2.2

Характеристика рынка

Характеристика рынка (наблюдаемые признаки)	Шкала оценок
	Неблагоприятно			Удовлетворительно			Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность	Снижается			Стабилизировалось			Возрастает
2. Уровень цен	Снижается			Стабилен			Растет
3. Насыщенность рынка	Насыщен			Структурные изменения			Дефицитный
4. Качество продукции	Высокая требовательность			Нормальный тип реализации			Ажиотажный спрос
5. Ассортимент товара	Широкий ассортимент						Основные группы товаров
6. Конкуренция	Доминирующая форма						Много небольших фирм
7. Развитость коммуникаций	Высокая подвижность и информированность населения						Замкнутость, изолированность населения
8. Уровень жизни населения	Низкий уровень жизни						Высокий уровень жизни
9. Развитость правового регулирования	Слабое развитие, произвол чиновников						Четкое хозяйственное законодательство
10. Совпадение культурных и национальных традиций	Большое значение						Совпадение
Средняя оценка
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно			Большой риск			Возможность успеха

 

Таблица 2.3

Характеристика рынка (наблюдаемые признаки)	Шкала оценок
	Неблагоприятно			Удовлетворительно			Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность				Стабилизир. (5)
2. Уровень цен				Стабилен (4)
3. Насыщенность рынка	Насыщен (3)
4. Качество продукции				Норм. тип реал. (5)
5. Ассортимент товара	Широкий (3)
6. Конкуренция				Неск. крупных и много мелких фирм (6)
7. Развитость коммуникаций	(3)
8. Уровень жизни населения				Сред. уровень жизни (5)
9. Развитость правового регулирования				Норма (5)
10. Совпадение культурных и национальных традиций				(6)
Средняя оценка					4,6
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно			Большой риск			Возможность успеха

Вывод продукта на рынок сопряжен с большим риском.

Таблица 2.4

Оценка конъюктуры рынка

Индикаторы рынка

Характ-ка рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

рост

стаб

спад

+

+

+

+

+

+

Стаб. рынок

 

Какое же место занимает наша фирма на рынке?

Фирма имеет своего покупателя. Согласно проведенному во время рекламных дегустаций опросу во Владимире и нескольких городах Владимирской области 28% о майонезе «Майя» не слышали, 51% - слышали и покупают иногда, если нет более известной марки, 21% берут только этот майонез с тем или иным содержанием жира.

Майонез «Улучшенный» должен стать продуктом, который выведет фирму в соседние регионы – Ивановскую, Московскую, Нижегородскую и Ярославскую области и упрочит ее позиции на рынке Владимира и области.

Для 37 % опрошенных центром «Левада» одним из факторов покупки назвали цену продукта. Как говорилось в описании товара майонез будет иметь цену примерно равную средней цене высококалорийных майонезов крупных фирм.

На рынке Владимирской области представлены почти все перечисленные в исследовании «Левада-Центр» марки майонеза, но почти все они привозные, крупных компаний в области нет, из местных марок представлены «Алонка» - г. Владимир, «Солнечный ветер» - г. Ковров. За счет чуть более низкой цены (невелики транспортные расходы) все они обычно представлены в местных магазинах. Основной конкурент – Алонка, имеющая широкий ассортимент майонезов, но не имеющая возможности выпускать майонез в упаковке дойпак.

Таблица 2.5

Оценка конкурентной силы

Факторы конкурентоспособности	«Майя»	«Алонка»	«Солнечный ветер»	Фирмы «экспортеры»
Цена	5	5	5	4
Качество	5	5	5	4
Престиж марки	3	4	3	5
Реклама	3	5	4	5
Упаковка	5	4	4	5
Транспортировка	5	5	4	5
Возможность быстрой доставки	5	5	4	4
Сумма	31	33	29	32

 

Фирмы «экспортеры» проигрывают в качестве, так как в основном это крупные фирмы, работающие на импортных компаундах, что позволяет выпускать большие объемы продукции стабильного качества, но ухудшает вкусовые качества майонеза, кроме того они вынуждены использовать консерванты для увеличения срока годности майонеза, что на сегодняшний день отпугивает покупателей, интересующихся сроком годности и наличием Е- добавок. «Майя» и другие мелкие предприятия выпускают продукцию малыми объемами со сроком годности 30 суток без Е-добавок.

Для успешного продвижения нового продукта согласно составленной таблице предприятию необходимо обратить внимание на рекламу, которая должна быть направлена в первую очередь на тех, кто уже доверяет фирме «Майя». Новый продукт обязательно будет иметь новую, непохожую на другие изделия фирмы упаковку для того, чтобы подчеркнуть улучшения, но для того, чтобы она не «отпугнула» «Своего» покупателя необходимо заранее познакомить его с новым продуктом, для боле полного охвата именно этой конкретной группы необходимо разместить рекламу непосредственно в месте продажи майонеза, например распространять в течение месяца (большая часть клиентов согласно исследованию покупает майонез не реже 1 раза в месяц) до выпуска продукта листовки вместе с продуктом. Практически все фирмы, в частности главный конкурент «Алонка», активно используют рекламу в местных и федеральных СМИ, в частности на телевидении, основной идеей рекламы должно быть указание на повышенное качество продукта. От крупных компаний «Майя» выгодно отличается гибким графиком доставки товара в любую точку города и области. На сегодняшний день фирмой используется для перевозок автотранспорт, в основном свой, наемного практически нет, что иногда вызывает некоторые трудности с доставкой. во избежание последующих трудностей необходимо рассмотреть возможности привлечения транспортных фирм. Для минимизации конечной цены компания не пользуется услугами посредников при продаже товаров, продукт поставляется напрямую заказчику, часто даже очень небольшими партиями (до 10-20 кг) при возможном расширении рынка сбыта это станет невозможно, поэтому следует рассмотреть возможность привлечения дистрибьюторов в соседних областях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести», чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными аналогами.

В современной экономике создание и производство нового товара является решающими для процветания фирмы. Благодаря непрерывному потоку сменяющих друг друга товаров-новинок фирма сохраняет свое место на рынке, только новинки позволяют фирме уверенно завоевывать новые рынки.

Целью работы было формулировка теоретических аспектов планирования маркетинга и применение полученных навыков для разработки комплекса маркетинга для выбранного товара – майонез «Улучшенный» владимирской фирмы «Майя».

Фирма «Майя» обладает в настоящий момент возможностью расширить рынки сбыта своей продукции в первую очередь благодаря выпущенному майонезу «Улучшенный», который может успешно конкурировать с другими марками за счет высокого качества, натуральности сырья и современному стремлению людей к потреблению здоровой пищи.

С моей точки зрения фирме нужно большее внимание обратить на рекламу своей продукции в том числе в средствах массовой информации, установить стенды в торговых точках г. Владимира в частности на крупных оптово-розничных рынках, таких как «Ополье», «Флора», «Тандем».

Для более четкой работы по сбыту и транспортировке товара в будущем необходимо будет привлечь транспортные организации и дистрибьюторов.

В настоящее время путь разработки нового товара и улучшения старых является единственно возможным для фирмы «Майя», из-за недостатка средств. Разработки рецептур проводятся силами технологов предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 1996.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.-

6. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999.

7. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.

8. RUSSIAN FOOD MARKET -электронная версия

9. Кнышова Е.Н. Маркетин: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006