Бренды в музыкальном бизнесе

Одним из важных PR методов являетсябренд-билдинг. Сегодня шоу-бизнесмены выделяют два типа брендов - бренды-продюсеры и бренды-исполнители. В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера.

«Для продвижения своего бренда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брендинга.Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей - все это очень сродни маркетингу товаров» - говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry [4; c. 118].

Бренд-билдинг в музыкальном бизнесе, в самом общем значении, - это целенаправленное создание торговой марки из имени артиста или названия группы, а также из имени продюсера или названия рекорд-компании. Смысл брендинга в том, чтобы сделать продукт узнаваемым и продаваемым, часто даже независимо от его качества.

Если брендинг осуществлён эффективно, то, например, записи какого-либо музыкального проекта будут раскупаться даже при полной смене состава коллектива. То есть в данном случае потребитель узнаёт имя и приобретает продукцию, будучи уверенным в её качестве. Смысл брендинга также в том, что человек может приобрести продукцию, которая ему, в сущности, даже не нужна, только потому, что он приверженец определённого бренда, потому что он престижен, считается символом качества, потому что его друзья в восторге от продукции, выпускаемой под этим именем, или же потому, что он покупал другую продукцию под этим именем. В самом общем смысле, потребитель идеализирует бренд, и приобретает продукт не из-за продукта, а из-за бренда.

Однако отечественный брендинг в сфере музыкального шоу-бизнеса в настоящее время находится в зачаточном состоянии. В основном все мероприятия, которые можно охарактеризовать как брендинг, проводятся по наитию, при условии наличия вдохновения. Несмотря на это, можно упомянуть нескольких людей, которые относятся к брендингу серьёзно и видят нешуточные перспективы бренд-билдинга как PR метода. Так создание звезды начинается либо с определения целевой аудитории, либо с выбора кандидата в звезды. То есть происходит поиск новой свободной ниши. Чаще всего, это сегмент, который на рынке никем не занят или в ближайшее время освободится (уйдет со сцены «старая» звезда либо за место под солнцем борются несколько коллективов, но видно, что потенциала у них нет). В других случаях продюсер сначала находит потенциальную звезду и отталкивается от ее личных и профессиональных данных (талант, вокальные и внешние данные, харизма).

Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе проводить не принято, компаний, специализирующихся на измерении общественного мнения в этой области, нет. Поэтому, запуская новый проект, продюсеры полагаются только на собственную интуицию, возведенную в ранг единственного маркетингового ориентира. Возможно, в словах продюсера есть и определенная доля лукавства. Вряд ли только интуиция подтолкнула его к созданию еще одной девичьей группы. Известно, что самыми доходными нишами на сегодняшний день являются мальчишеские и девичьи коллективы, ориентированные соответственно на девочек и мальчиков в возрасте от 13 лет.

Внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике тщательно продумываются. Все это позволяет целевой аудитории понять ценности торговой марки, характеризует ее позиционирование - для кого этот бренд (певец) и какую идею он несет потребителям. Будь это протест против ценностей общества группы «Ленинград» или интеллектуальные тексты Дианы Арбениной. Упаковка (в данном случае костюм), его колористическое решение сочетаются с образом исполнителя, репертуаром и отвечают ожиданиям целевой аудитории. Вряд ли Иосиф Кобзон сможет предстать перед своей аудиторией в тенниске и рваных джинсах, а в образы Олега Газманова или Филиппа Киркорова не очень вписываются галстук и классический костюм.

На первый взгляд создание и продвижение бренда происходит по одним и тем же законам, вне зависимости от того, что или кто выступает в роли торговой марки. Однако бренды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брендов на рынке товаров и услуг. Если в области товаров бренды создаются, как правило, на бесконечно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни бренда определяется продолжительностью жизни исполнителя и его или ее способностью к творчеству.

Второй вопрос - авторские права. Когда речь идет о классических брендах, у компаний владельцев существует обычно понятная схема владения брендами. В условиях шоу-бизнеса практически нет схемы, предусматривающей в полной мере права продюсеров на бренд, ведь носителем бренда в данной ситуации выступает живой человек. Законы не позволяют продюсерам полноправно распоряжаться будущим своих подопечных. Иногда для продюсера складывается не очень приятная ситуация. При нарушениях условий контрактов, обычно не всегда есть возможность взыскать с будущих звезд. Примером могут стать условия в договоре с участницами проекта, где говорится, что в течение пяти лет они не должны заводить детей, но если они вдруг нарушат это условие, то - ни один закон не заставит их возместить убытки продюсера. Кроме того, как ни пытаются продюсеры контролировать поведение исполнителя на сцене и за ее пределами, как ни фильтруют все их интервью, просчитать, что скажет в прямом телеэфире «твой бренд», невозможно [17; c. 286].