Выпускная квалификационная работа

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РФ

ВОЛГОГРАДСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ: ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

                 СЛОЖНОТЕХНИЧЕСКИХ ТОВАРОВ.

Студент: Барабанов А.К. ____________

Группа: IV KC – 29

 

Руководитель: Чекулаева Л.М., зам. директора по учебной части _________

 

Зав. кафедрой: Ульянова О.П., коммерческого отделения ___________

 

Отметка о рекомендации

к защите______________

Оценка_______________

 

Волгоград, 2001г.

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………3 стр.

Глава I. Организация рекламно-информационной деятельности и ее

         специфика в сфере сбыта сложнотехнических товаров………..……5 стр.

1.1 Понятие и роль рекламы на товарном рынке……………………….……..5 стр.

1.1.1 Определение понятия рекламы и ее основных характеристик…….….5 стр.

1.1.2 Основные функции рекламной деятельности……………….…………7 стр.

1.2 Особенности рекламной практики в России………………………………8 стр.

1.3 Средства рекламы и их применение……………………………………...11 стр.

1.3.1 Реклама в прессе……………………………………………………..….11 стр.

1.3.2 Печатная (полиграфическая) реклама…………………………………14 стр.

1.3.3 Экранная (аудиовизуальная) и телереклама…………………………..15 стр.

1.3.4 Реклама на радио………………………………………………………..17 стр.

1.3.5 Наружная реклама………………………………………………………18 стр.

1.3.6 Витринно-выставочная реклама…………………………………….….20 стр.

1.4 Эффективность рекламной деятельности……………………………..….22 стр.

1.4.1 Экономическая эффективность рекламы………………………………23 стр.

1.4.2 Эффективность психологического воздействия

рекламы на потребителя…………………………………………….…..24 стр.

1.5 Специфика рекламной деятельности сложнотехнических

товаров…………………………………………………………………...….25 стр.

 

Глава II. Анализ организации рекламной деятельности

          сложнотехнических товаров на торговом предприятии…………..30 стр.

2.1 Характеристика торгового предприятия………………………………....31 стр.

2.1.1 Тип предприятия, его условия работы и структура……………………31 стр.

2.1.2 Анализ планирования торговых помещений и

     эффективность их использования………………………………………33 стр.

2.2 Классификация рекламы и рекламных средств,

используемых на предприятии…………………………………….……..34 стр.

2.3 Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла

рекламируемых товаров…………………………………………………..35 стр.

2.4 Особенности составления рекламных сообщений…………………..….36 стр.

2.5 Анализ внутримагазинных средств рекламы………………………...….37 стр.

2.6 Анализ внемагазинных средств рекламы…………………………..……38 стр.

2.6.1 Реклама в прессе……………………………………………………..….39 стр.

2.6.2 Реклама на телевидении………………………………………………..40 стр.

2.6.3 Реклама на транспорте…………………………………………………40 стр.

2.6.4 Печатная реклама…………………………………………………...….40 стр.

2.7 Анализ рекламы на месте продажи товаров……………………………41 стр.

2.8 Сравнительная характеристика достоинств и

недостатков используемых средств рекламы…………………………..42 стр.

2.9 Психологическое воздействие рекламной деятельности

предприятия………………………………………………………………44 стр.

2.10 Анализ плана рекламных мероприятий, измерения и

   прогнозирования результатов рекламы……………………………….45 стр.

Заключение……………………………………………………………...……49 стр.

Список использованной литературы………………………………………..51 стр.

Приложения.

 

Введение

    Обосновывая выбор темы данной выпускной квалификационной работы, необходимо прежде всего указать на высокую степень ее актуальности в настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнес сравнительно недавно начал бурно развиваться в нашей стране, и в условиях сложной экономической ситуации процесс его развития происходил не столь плавно и гладко, как этого можно было бы желать. Отсюда вытекают самые разные последствия: с одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий скачок вперед в области рекламной деятельности – от малочисленных общесоюзных рекламных объединений (например, АО «Союзреклама», ВО «Внешторгиздат») к сложной разветвленной сети рекламных предприятий; с другой стороны, поскольку становление рыночной экономики в России происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес, соответственно, также вынужден был развиваться быстрее, чем это было бы в естественных условиях – это привело к некоторым диспропорциям в развитии. Сегодня, когда отечественный рынок насыщен разнообразной продукцией, когда миновала эпоха товарного дефицита и несколько стабилизировалось общее состояние экономики, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы, касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современной отечественной экономики.

    В рамках нашей работы мы рассмотрели вопросы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферы бизнеса. Структура исследования такова, что в теоретической части работы нами проводится анализ организации рекламной деятельности в целом и в сфере сложнотехнических товаров в частности, а в практической части мы рассматриваем на конкретном примере, каким образом строится рекламная деятельность сложнотехнических товаров в реальной жизни. Таким образом, нашей целью было изучение организации рекламной деятельности в указанной области бизнеса, а задачей – выявление особенностей и проблем, специфичных для рекламы сложнотехнических товаров.

    Тема была ограничена нами подобным образом, так как рамки работы не предполагают развернутого и детального анализа организации рекламной деятельности во всех сферах бизнеса. Масштаб выпускной квалификационной работы позволяет более подробное рассмотрение какой-либо одной его сферы. Сложнотехнические товары были выбраны нами по той причине, что автор имеет некоторый опыт работы в фирме, реализующей товары и услуги, относящиеся именно к этой категории.

    В ходе проведения исследования мы стремились добиться наиболее объективного и справедливого отражения состояния организации рекламной деятельности в настоящее время, поэтому нами была использована литература преимущественно современных авторов, изданная в течение последнего десятилетия.

    Мы не можем претендовать на неоспоримость сделанных нами выводов, но надеемся, что материалы представленного исследования могут быть полезными при изучении предмета «Рекламная деятельность» в средне – профессиональных учебных заведениях.

    При работе над темой исследования нами в основном применялись такие методы, как анализ реферируемых литературных источников, метод наблюдения и метод производственного эксперимента (в условиях прохождения преддипломной производственной практики на предприятии).

 

Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).

Относительно средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

1) особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

2) тираж;

3) регион распространения;

4) периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют литературно-художественные, общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений (коммерческие вестники). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности. Это тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения, касающегося товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этим носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Иногда для более точного «попадания» в целевую аудиторию целесообразно использовать местные издания, включая районные газеты в сельской местности.

Важными характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель довольно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризуются значительно большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.

 

 

Реклама на радио

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, - увеличение количества личных автомобиле, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия в этот момент. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном радиоканале, работающей для определенной социально-демографической группы потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное наполнение своего эфира.

Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет сдедующие характеристики.

· Информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает 15…20 % от общего количества).

· Определенная целевая аудитория.

· Статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой группы слушателей).

· Мобильность и портативность радио (длительность контакта).

Наличие подобных характеристик позволяет указанной радиостанции продавать не эфирное время, а количество контактов с целевой аудиторией рекламодателя.

Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.

Среди недостатков рекламы на радио можно называть ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

 

Наружная реклама

Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях – брандмауэры, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты: упаковки пленки «Kodak», бутылки «Coca-Cola», пачки сигарет «Marlboro» и т.п.), реклама на транспорте.

Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное средство для напоминающей рекламы. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

 

Структура штата работников

 

Под начальством директора фирмы находятся в общей сложности около 50 работников, из которых около 40 человек являются рабочими и разнорабочими и осуществляют непосредственно строительство жилых и нежилых объектов. Остальной штат сотрудников представляет собой следующую структуру: в прямом подчинении у директора находятся бухгалтер, водитель, менеджер по торговле компьютерной и оргтехникой. По профилю строительных услуг это коммерческий и исполнительный директоры, в свою очередь имеющие в подчинении сметчика и прораба, являющегося прямым руководителем строительных бригад.

 

2.1.2 Анализ планирования торговых помещений и эффективность их использования

Площадь торгового зала в данном торговом предприятии составляет 30 м². По нашему мнению, вся площадь используется в достаточной степени эффективно и применяемая форма планировки торгового зала является хорошо продуманной и способствует наиболее продуктивной торговой деятельности. «Вход-выход» в торговом зале расположен правильно, так как войдя в помещение, клиент сразу же оказывается перед столом менеджера и стоящей рядом с ним витриной, в которой выставлены имеющиеся в продаже товары. Форма планировки торгового зала позволяет клиенту рассмотреть интересующую его продукции с удобного ему расстояния, а также предполагает возможность демонстрации использования той или иной техники. В торговом зале отсутствуют применяемые не по назначению площади, он достаточно просторен и хорошо освещен. В целом использование площади торгового зала можно охарактеризовать как эффективное.

Реклама в прессе

Реклама фирмы в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. Особенности их составления были уже рассмотрены выше. Здесь можно только добавить, что фирма дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют собой специализированные издания. Однако, что касается сферы компьютерных технологий, оргтехники и средств связи, в нашем городе едва ли найдется региональное специализированное издание. Наиболее распространены у нас газеты и журналы данного профиля, имеющие федеральное значение, и, соответственно, издаваемые в основном в столице. По этому у такой молодой, только начавшей свое развитие фирмы, как ООО «Князь и К» просто нет возможности размещать свои рекламные объявления в специализированных изданиях: в регионе их просто нет, а общенациональные труднодоступны и дороги. Можно сказать, что в организации своей рекламной деятельности фирма учитывает региональную специфику, поскольку речь идет об учета тиража и рейтинга именно местных городских изданий.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Реклама на телевидении

Реклама на телевидении на сегодняшний период развития торгового предприятия доступна ему лишь в виде бегущей строки на телеэкране. Ввиду дороговизны этого рекламного средства оно используется фирмой не так активно, как другие средства внемагазинной рекламы. Однако данная фирма предпочитает давать рекламу на самых престижных телеканалах, таких как ОРТ, РТР, ТВ6, не используя возможность сэкономить, обращаясь к другим, менее популярным, каналам. Подобная тактика позволяет с лихвой окупать затраченные на телерекламу средства, так как именно эти каналы продолжают занимать самые высокие места по рейтингу популярности телеканалов в городе.

 

Реклама на транспорте

Данное торговое предприятие, недавно образованное и лишь начинающее широкую рекламную деятельность, пока использует немногие средства наружной рекламы. В настоящее время это реклама на транспорте, принадлежащем фирме. Наружная реклама имеет ряд неоспоримых преимуществ, рассчитана на восприятие широкими слоями населения, а следовательно, очень эффективна. Поэтому фирма планирует в ближайшем будущем расширить круг используемых средств наружной рекламы, включить в него рекламные вывески, рекламу на городском транспорте и рекламу на радио, рекламные афиши, размещенные в салонах транспортных средств. Вышеперечисленные виды рекламных сообщений часто попадаются на глаза, привлекают к себе внимание, кратки, без труда читаемы на ходу и понятны – а значит, отвечают всем наиболее важным правилам наружной рекламы и будут весьма эффективными.

Печатная реклама

Еще одно средство внемагазинной рекламы, которое используется фирмой ООО «Князь и К» - это печатная реклама, а именно почтовая рассылка рекламных листовок. Этот метод все шире применяется в нашем городе и состоит в распределении листовок по почтовым ящикам населения. Преимущества данного средства рекламы состоят в том, что каждая листовка становится индивидуально направленной на каждого потенциального клиента, поскольку она попадает непосредственно в его руки и становится его собственностью. Таким образом, листовки избавляют человека от необходимости запоминать либо записывать информацию о фирме, что бесспорно привлекает потенциального клиента и облегчает задачу донесения и прочного закрепления информации о фирме.

 

Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность фирмы, точнее, ее внемагазинная часть, включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы. Эта деятельность согласуется с деятельностью таких рекламных служб города, как отделы по рекламе в тех газетах и на тех телеканалах, где фирма размещает свои рекламные сообщения.

 

Заключение

В данной выпускной квалификационной работе нами было представлено исследование организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров. Подводя итог проделанной работы, нам прежде всего хотелось бы подчеркнуть, что тема исследования настолько интересна и многогранна, что исчерпать ее до конца в одной работе просто невозможно. Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация рекламной деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.

Однако, даже и на сегодняшнем этапе становления рыночной экономики вопрос организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров включает в себя множество более узких, конкретных подтем. Проведя собственные исследования, мы могли бы рекомендовать тем студентам, которые могут заинтересоваться данной темой, продолжить работу в следующем направлении: проследить специфику организации рекламной компании сложнотехнических товаров, изучить, каким образом строится рекламная стратегия в сфере товаров. Это может быть очень полезно и в практическом плане, так как вполне вероятно, что достижения современной техники могут привести к появлении новых сложнотехнических товаров в недалеком будущем.

Констатируя состояние рекламы сложнотехнических товаров в настоящее время, можно сделать следующие обобщающие выводы:

Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Она выполняет позиционирования товара или фирмы, удержания покупателей, создания имиджи фирмы. Организация рекламной деятельности сложнотехнических товаров строится на использовании основных рекламных средств, общих для всех товарных групп, но с учетом особенностей данной группы. Эти отличительные черты связаны в основном с техническими характеристиками товаров, многообразием их модификаций, относительно высокой стоимостью, постоянным обновлением ассортимента.

В работе также было уделено внимание своеобразие развития рекламной деятельности в нашей стране национальной и региональной специфике.

Анализ организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров на примере конкретного торгового предприятия убедительно показал, что ее уровень, степень охвата аудитории, круг применяемых средств рекламы и ее эффективность напрямую зависят от размера финансовых вложений в рекламу, статуса фирмы и соответствие осуществляемой деятельности жизненному циклу рекламируемых товаров.

Также были выявлены такие недостатки в рекламной практике фирмы, как нечеткость постановки целей при планировании рекламной деятельности и минимальное применение точных математических методов при подсчете эффективности рекламы.

Наряду с этим в практике данного предприятия нашли применение многие действенные рекламные средства внутримагазинной рекламы, что способствует упрочнению имиджа фирмы и повышению результатов рекламной деятельности.

 

Список использованной литературы

1. Тихановский В.Г. «Торговая реклама и основы декорирования» Высшая школа» 1983г.

2. Глазунова В.В. «Торговая реклама» Москва «Экономика» 1982г.

3. Дегтярев Ю. Корнилов Л., «Торговая реклама: экономика искусство». «Экономика», Москва 69.

4. Кликс Р.Р. «Витрина и интерьер современного магазина» М, 1971

5. Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», Петрозаводск, «Филиум» 94г.

6. Дональд У. Джугенхаймер, Гордон И. Уайт, «Основы рекламного дела» «Самара» Федеров 96г.

7. Марк Айзенберг «Менеджмент рекламы», Москва 98г.

8. Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации», «РусПортнерЛтд», Москва 94г.

9. Ромат Е.В. «Реклама», Киев, «Студент», 2000г.

10. Панкратов Ф.Г. «Коммерческая деятельность», Москва 97г.

11. Агбаш В.Л. «Товароведение непродовольственных товаров», Москва, Экономика 89г.

12. Самсонова Н.Р., «Финансовый менеджмент», «Финансы», Москва 99г.

13.Уткин Э.А. «Рекламное дело», Москва 98г.

14. Калеев А.А. «Световая реклама», Экономика, Москва 79г.

15. Фигурнов В.Э. «IBM PC для пользователя», 7, 8 издания.

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РФ

ВОЛГОГРАДСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА