Классификация по функциям и целям

§ Товарная и нетоварная реклама

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации.

Нетоварная (учрежденческая, корпоративная) реклама предназначена для пропаганды идей и строится таким о6разом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

§ Коммерческая и некоммерческая реклама

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

§ Прямая и косвенная реклама

Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, бланк заказа по почте.

Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулирования спроса в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

§ Первичная и избирательная реклама

Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции.

Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

Классификация по периоду жизненного цикла товара

§ Информативная реклама - преобладает на этапе выведения товара на рынок, сообщает о новинках, о новом применении товара, об изменении цены, о принципах действия и т.д.

§ Увещевательная реклама (стадия роста) - направлена на формирование избирательного спроса (формирование предпочтения к марке, убеждение покупателя в необходимости совершения покупки, поощрение факта покупки и т.д.).

§ Напоминающая реклама (стадия зрелости и насыщения) - напоминание о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем; пытается удержать в памяти образ товара.

Классификация по типу рекламоносителя

§ Реклама в прессе

§ Печатная реклама

§ Аудиовизуальная реклама

§ Радиореклама

§ Телевизионная реклама

§ Выставки и ярмарки

§ Рекламные сувениры

§ Прямая почтовая реклама (direct - mail)

§ Наружная реклама

§ Компьютеризированная реклама

Функции рекламы

 

Реклама в обществе выполняет ряд важных функций в связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики.

§ Коммуникативная функция

Первое и основное условие осуществления коммуникативного взаимодействия между рекламой и человеком - это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Само латинское слово communico означает «делать общим», «связывать», следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек вступит в диалог с рекламным сообщением и как-то откликнется на него. Не только реклама должна нуждаться в человеке, но и человеку должна быть нужна реклама.

Функции рекламы в этом диалоге понятны, они вытекают из ее целей. Но что же заставляет человека просматривать рекламные разделы журналов и газет, останавливаться перед витринами, читать вывески, афиши и листовки, смотреть рекламные блоки по TV?

Очевидно, реклама помогает потребителю в достижении целого ряда целей:

во-первых,она способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении каких-то жизненных, социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей чисто познавательных;

во-вторых,в рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит. Сведения, которые поддерживают или подтверждают его мнения по какому-либо сложному или спорному вопросу. То есть реклама в некоторой степени способствует усилению позицийчеловека, укреплению каких-то его мнений или убеждений. Эту функцию реклама выполняет, демонстрируя аксессуары определенного стиля или образа жизни, те или иные предпочтения разных людей;

в-третьих,реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосредственной эмоциональной реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализацииестественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях;

в-четвертых,реклама погружает человека в определенное эстетическое поле, так или иначе, способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений.

§ Экономическая функция

В своей основе реклама - это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она

1) обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;

2) поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;

3) является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;

4) способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;

5) стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.

§ Образовательная функция

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

§ Социальная функция

Прежде всего - это функция информирования общества о товарах и услугах. Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране. Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны.

Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потребителя разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие.

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может квалифицироваться по целевой аудитории, географическому признаку, средствам распространения, по функции или назначению.

 

Глава 2. Язык рекламы

Алгоритм рекламного текста

 

Алгоритм - это 1) система операций, позволяющая решать определенные задачи; 2) процедура описания необходимых шагов, осуществляемых по строго определенным правилам, позволяющим создать новую переменную из совокупности других переменных.

Алгоритм рекламы - сформулированные правила конкретного рекламного агентства, дизайнерского центра, указывающие логическую последовательность выполнения творческих задач. Например, для проведения жесткой (агрессивной) рекламы используют следующий алгоритм: 1. Привлечение внимания к рекламируемому продукту или услуге. 2. Манипулирование вниманием и интересом целевой аудитории. 3. Провоцирование и поддержка потребительских потребностей среди потенциальных пользователей. 4. Укрепление уверенности в наличии потребности в данном товаре или услуге. 5. Провоцирование действия (покупки)

Рекламный текст начинается с ведущего абзаца, соединяющего заголовок и остальной текст. Именно так выстраивается структура текста рекламы-сюжета, рекламы-диалога, рекламы-брошюры. К последнему можно отнести рекламу Массачусетского общества предотвращения жестокого обращения с животными. Вот таким был заголовок такой рекламы: «Всегда добивайтесь лучшего, возьмите дворняжку». На рекламе изображена очаровательная дворняжка, а в тексте описываются преимущества породы: «Умная, как Лэсси. Спортивная, как далматинец. Лает, как овчарка. Дружелюбная, как гончая. Сердце, как у сенбернара. Лапы, как у датского дога».

Наилучшая длина заголовка может быть самой различной: от одного до семнадцати и более слов. Например: заголовок Lemon рекламировал автомобили Volkswagen и «заставлял» людей прочитать текст, в котором сообщалось о строгих стандартах контроля и качества. Во втором случае заголовок состоял из семнадцати слов: «На скорости шестьдесят миль в час самым громким звуком в этой модели Роллс-Ройса будет тиканье часов». Так была озаглавлена рекламная статья Д. Огилви об автомобиле. Это пример заголовка, который интригует и заставляет вас читать дальше. Заголовок и сама реклама должны быть «реактивными». Реактивный заголовок побуждает потенциального потребителя немедленно сделать покупку. С помощью заголовка выявляется целевая аудитория, обостряется желание купить товар найти именно то, что нужно; заголовок должен одновременно информировать и интриговать.

Для некоторых категорий товаров, таких как парфюмерия и модная одежда, наилучшим стимулом сбыта является обычно образ, так что оптимальное решение - короткий текст, совмещенный с впечатляющим изображением. При покупке таких товаров. Как автомобиль и компьютер, требуется некоторое время на размышление, а значит, необходим пространный текст с детальными характеристиками продукта. Однако время от времени нарушаются и эти правила. После того как текст готов, следует обязательно проверить:

· сформулирована ли стратегия одним предложением;

·   связан ли визуальный образ с содержанием текста

·   «работает» ли заголовок совместно с образом, выполняет ли следующие функции: описывает выгоду, объявляет о чем-то новом, осуществляет селекцию аудитории, пробуждает неподдельный интерес, привлекает читателя к тексту, упоминает торговую марку и т.д.

·   содержит ли текст легко читаемые абзацы, разговорный язык, используется ли обращение, тон энергичный, но не хвастливый, достаточен ли объем информации, изложен ли в развлекательной форме, постоянно ли упоминается торговая марка.

·   заметен ли логотип, четко ли показан весь комплект, соответствует ли тон качеству товара и ожиданию целевой аудитории.

 Заголовки привлекают внимание читателей, а текст рекламы завершает текст. А. Джером Джулер и Бонни Л. Дрюнианиста считают, что идеальное сочетание заголовка и рекламного текста представлено в следующей рекламе: «Чего не надо делать в кровати?» Ответ на вопрос звучит пространно:

· Вы можете читать.

·   Вы можете отдыхать.

·   Вы можете спать.

·   Вы можете говорить по телефону.

·   Вы можете завтракать.

·   Вы можете смотреть телевизор.

·   Вы можете слушать музыку

·   Вы можете есть крекеры, если вы одни.

·   И, да-да, вы можете прижаться друг к другу.

·   Но никогда не зажигайте сигарету в кровати.

·   Потому что одна выкуренная сигарета может превратить ваши мечты в дым.

 Компания - автор этой рекламы R.J. Reyonolds - могла бы запустить обычную общественную рекламу с банальной строкой: «Не курите в кровати». Но комбинация интригующего заголовка и интересного текста увлекает читателей, а вероятность того, что аудитория запомнит сообщение, возрастает в несколько раз.

При написании рекламного обращения следует следовать следующим советам:

. Любите свой товар. Д. Огилви писал, что скучных товаров, в отличие от копирайтеров, не бывает.

2. Не пытайтесь в одной рекламе совместить много информации. Выберите одну тему и следуйте ей.

.   Рекламное обращение должно быть направленно непосредственно к рекламному потребителю, а не к какому-то идеальному типу.

.   Делайте перевод делового языка на «человеческий».

.   Будьте конкретны. Избегайте туманных обобщений.

.   Четко изложите, что дает товар потребителю.

.   Используйте настоящее время и действительный залог.

.   Для четкости текста и соединения используйте связки и специальные слова: итак, однако, кроме того, фактически, во-первых

.   Избегайте клише: «у всех на устах», «время настало» и др.

10. Проверяйте текст, тщательно его отредактируйте.

Жанры рекламы

Жанр - органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Выделяют три типа жанров.

. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж.

Рекламная заметка - самая простая и часто используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события.

Рекламное интервью - беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета.

Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например, совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и пр. Главная задача автора - добиться от собеседника естественности и раскованности, что поможет сформировать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет - развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов. Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете могут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзывы пользователей и др. Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламный репортаж - история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям, понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерна оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я». Если автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя. Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель становится участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов - она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.

Рекламная статья - комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.

Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статья может быть обзорной или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением.

В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Рекламная рецензия - жанр, служащий целям анализа рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Рекламная рецензия дает оценку рекламируемого объекта, призывает потребителя к совершению определенного действия. Функции рецензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте потребительские преимущества, скрытые от целевой аудитории. Поэтому в рекламной рецензии необходимо представить досконально проработанный рекламный образ, рецензия должна подтолкнуть потребителя к выводам, необходимым рекламодателю.

Рекламный комментарий предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно используется привлечение мнения профессионалов или известных личностей. Это может не только акцентировать конкурентные преимущества рекламируемого объекта, но подчеркнуть личное отношение того или иного пользователя - в рекламе очень важно пользовательское мнение о товаре (услуге).

Рекламный обзор - жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события: например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой - основных экспонентов. Другим примером может служить обзор товарного ассортимента какой-либо фирмы с комментариями автора. Завершаться рекламный обзор должен подведением итогов, резюме.

. Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.

Рекламная зарисовка изображает ситуацию использования товара (услуги): потребитель видит «зарисовку с натуры». При этом акцент делается на преимуществах товара, которые показаны в действии.

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом товаре (услуге), он предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара (услуги). Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.