Новый подход к теории потребительского поведения

 

Новый подход к теории потребления представил Ланкастер К. в своей работе «Новый подход к теории потребления» [11].

«Новый подход…» предлагает следующую точку зрения на потребление. Товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя.

Предполагается, что потребитель имеет упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик и его цель - приобрести наиболее желательный набор характеристик при ограничениях, определяемых ситуацией. Спрос потребителя на товары возникает вследствие того, что у них есть определенные характеристики, и он является производным спросом.

Здесь появляется аналогия с теорией производства. Мы рассматриваем товары в качестве вкладов (inputs) в процесс, в котором эти характеристики являются выпуском (outputs). Схема потребительской деятельности, однако, существенно отличается от схемы производственной деятельности. В типичных производственных процессах мы делаем ряд совместных вкладов и получаем единый продукт, тогда как типичный процесс потребления - это единый вклад (товар) и совместный выпуск (ряд характеристик).

Когда мы едим яблоко, мы получаем удовольствие от ряда характеристик - аромата, мякоти, сочности. Другое яблоко может иметь тот же аромат, но другую мякоть, или другую - большую или меньшую - сочность. Один товар может иметь несколько характеристик, и одна характеристика может быть получена не только от одного товара. Товары, имеющие общую характеристику, могут иметь свои собственные характеристики, качественно отличные друг от друга, или могут иметь одинаковые характеристики, но в количественно различных комбинациях. Если бы отношения между товарами и характеристиками выражались бы только как один к одному в обоих направлениях (единственная характеристика яблока была бы «яблочность» и единственным источником получения «яблочности» было бы только яблоко), то не было бы принципиальной разницы между традиционным подходом к теории потребления и подходом, излагаемым Ланкастером К.

В соответствии с теорией К. Ланкастера, ряд видов возможной потребительской деятельности образует технологию потребления. При хорошо развитой экономике, при обилии разных товаров и разнообразии продукции, технология будет сложной; при менее развитой экономике технология будет более простой. В такой стране, как СССР, мы можем иметь сложную производственную технологию, сочетающуюся с относительно более простой технологией потребления [11].

Технология потребления связывает, с одной стороны, товары, а с другой стороны, характеристики. В общем, нет причин считать, что количество характеристик и количество товаров связаны друг с другом (количество товаров и количество факторов взаимосвязаны лишь в производственной технологии), и я выдвину рабочую гипотезу о том, что количество товаров при сложной технологии потребления, типа американской, видимо, превысит количество операционально иных характеристик. Вполне возможно существование нескольких комбинаций товаров, которые являются источником такого же ряда характеристик, и это свидетельствует об очень важном различии между данным и традиционным подходами к теории потребления.

Традиционная теория потребления наиболее неэффективна, когда встает вопрос о новых товарах. Появление новых товаров потребует либо того, чтобы функция предпочтения, определенная на множестве n товаров, была бы отброшена, а вместе с ней и все сведения о поведении, которые на ней основаны, и заменена совершенно новой функцией, определенной на множестве n+1 товаров, либо признания функцией, что потребитель имеет функцию потенциального предпочтения ко всем товарам - к настоящим и будущим, и что новый товар может рассматриваться в смысле цены как ее падение от бесконечности до рыночного уровня.

При предлагаемой модели, возможно, что товар может быть настолько новым, что его характеристиками не обладает ни один из существующих товаров. В таком случае мы оказываемся в положении не намного лучшем, чем при традиционной модели. Но большинство новых товаров можно рассматривать просто как источник существующих характеристик, но уже в новых пропорциях, и у нас имеется операциональный путь решения проблемы. Новый товар такого типа - а это касается, наверное, почти всех новых товаров и наверняка всех вариантов продукции - прибавляет новую потребительскую активность в технологии и является, в правильном значении слова, нововведением в этой технологии. Является ли это нововведение эффективным, зависит полностью от цены этой продукции. Если цена слишком велика, характеристики товара соответствуют точке внутри области эффективности, и он не будет покупаться эффективными потребителями, за исключением разве что экспериментальной покупки, с целью определить, эффективен этот товар или нет. Если цена достаточно низкая, новый товар сдвинет часть границы эффективности вперед и войдет в эффективную технологию. Если эта конкретная часть границы случайно не содержит предпочтительного для потребителя набора характеристик, то новый товар будет продаваться. Далее, успешное введение нового товара улучшит благосостояние, если другие цены останутся неизменными.