Метод потребительского сценария

 

Суть метода в том, что менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.

Достоинство этого метода заключается в том, что в процессе составления такого протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, применяемого предприятием. Кроме того, этот метод показывает, насколько эффективны отдельные этапы и задачи процесса обслуживания. Например, крупная американская авиакомпания «Delta», пытаясь повысить качество обслуживания пассажиров, вела в данный процесс дополнительную задачу по совершенствованию мер безопасности полета. Работники авиакомпании должны были задать каждому пассажиру ряд стандартных вопросов относительно того, где, когда, кем и при каких обстоятельствах были упакованы сдаваемые ими багаж и ручная кладь. В результате такого стремления к повышению качества обслуживания и заботы о безопасности пассажиров сам процесс обслуживания стал более сложным и долгим. Регистрация пассажиров фактически превращалась в дублирование таможенного контроля и у большинства авиапассажиров вызывала возмущение. Применение метода потребительского сценария позволило бы выяснить, что менеджер по маркетингу и пассажиры имеют разные представления о желаемом процессе обслуживания.

Недостатком этого метода является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания. Здесь важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания, включая его видимую и невидимую части.

Метод реинжиринга

 

Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования предприятия посредством маркетинга. В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма.

Применительно к сфере услуг технология реинжиринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в предприятии. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем данные анализируются для того, чтобы выявить потерянное время, дублируемых задач, нестыковок.

Примером применения этого метода может служить деятельность отдела маркетинга ОАО «Ростелеком».

Отделом был разработан гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок на тарифы (интернет, телефония) в зависимости от времени их приобретения. По сравнению с другими телекоммуникационными компаниями, осуществляющими телефонию и интеренетсвязь, но по более высоким ценам, эта компания оказалась в более выгодном положении. Применение метода реинжиринга в сочетании с маркетинговыми исследованиями позволило во время выявить слабое звено в процессе обслуживания абонентов и теперь компания занимает большую площадь в России, по количеству подключенных абонентов.

Практикам, работающим в сфере услуг, предстоит самим решать, какой метод наиболее применим к условиям их работы в России. Возможна комбинация нескольких методов.

 

 

Заключение

 

Сфера услуг пока отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере появления проблем: обострения конкуренции, роста издержек, падения роста прибыли.

Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.

Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования.

Отличительные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества, изменчивость, недолговечность, неспособность услуг к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Рынок услуг является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Анализ внешней среды помогает установить конъюнктуру рынка и разработать соответствующие управленческие и маркетинговые решения.

Ориентация на определенный целевой рынок позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, помогает создать репутацию на рынке.

Хорошее знание конкурентов позволяет сделать предприятие более конкурентоспособным, определить свои позиции на рынке.

Исследования рынка помогает установить предел цен на услугу.

Специфика услуг затрудняет их продвижение на рынок. Поэтому целесообразно продавать компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, установить стандарт обслуживания.

Практическое использование маркетинга для сферы услуг не менее важно, чем для сферы производства товаров и товарного обращения.

 

 

Библиографический список

1. Алексеев, А. А. Маркетинговое исследование рынка услуг. - СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2008.

. Крепкий, Л.М. Организация коммерческого успеха. - М„: Экономика, 2003.

. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007.

. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2006.

. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2000.

. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2006.

. Челенков, А.П. Маркетинг услуг. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000.

. Экономика сферы платных услуг / Под ред. Е.Н. Жильцова. - Казань, 2006.